В первой части Артем Елисов, коммерческий директор маркетингового агентства Комплето, поделился, как измерять пропускную способность отдела продаж и какие неочевидные точки роста могут прокачать ПСОП.
В этом же материале он расскажет, на что обращать внимание при анализе digital-продаж, как на них влияет ошибка выжившего, и какие методы повышают мотивацию менеджеров.
Как избежать ошибки выжившего в digital-продажах
Ошибка выжившего — это когда вы ориентируетесь только на успешные примеры, игнорируя провальные.
Все это приводит к тому, что в итоге делаете выводы на неполных данных и принимаете неэффективные решения.
Примеры ошибки выжившего в бизнесе:
- Стартапы. Вы читаете вдохновляющие истории успеха, но забываете, сколько проектов закрываются ежедневно.
Вывод: анализируйте не только тех, кто выжил, но и тех, кто не справился
- Реклама. Большинство пытается повторить успех «вирусных» роликов. Но никто не учитывает, что они «выстрелили» в конкретное время, для определенной ниши и аудитории.
Вывод: не копируйте чужой успех без контекста
Как не попасть в ловушку:
- Собирайте полную картину. Анализируйте не только то, что подтверждает вашу точку зрения. В этом может помочь CRM — в ней видно, как работают разные менеджеры, кто стабилен, а кто «просел».
- Изучайте провалы. Это источник точек роста, который помогает выявить слабые места в процессе и команде.
- Не делайте поспешных выводов. У сотрудника снизился KPI? Возможно, он был в отпуске или работал с менее «теплой» аудиторией.
- Принимайте во внимание помимо успешных кейсов и провальные. Это позволит получить более детальное и объективное понимание эффективности работы отдела продаж, а также сформировать эффективные стратегии для минимизации повторения подобных ошибок в дальнейшем.
Что учитывать при анализе digital-продаж
1. Аудиторию
Учитывайте, что у каждой ЦА — своя конверсия, которая зависит от:
- ниши;
- кейсов;
- масштаба бизнеса;
- типа ЛПР (лица, принимающего решения);
- годового потребления.
Один и тот же оффер может «зайти» по-разному — в зависимости от характеристик, предпочтений и поведения целевой аудитории
2. Продукт
Если менеджеры продают разные услуги или продукты, у каждого может быть своя конверсия, на которую влияют следующие факторы:
- цена;
- конкурентное окружение;
- отзывы;
- наличие «джентльменского набора» функций — ключевых функций и свойств продукта, которые делают его привлекательным для целевой аудитории.
Пример конверсии для услуги:
3. Воронки продаж
В digital у бизнеса может быть несколько воронок:
- холодная, где аудитория не знакома с продуктом;
- прохладная — о вас или вашем продукте ЦА уже наслышана, но пока не проявляла интерес:
- горячая — для тех, кто уже интересовался товаром/услугой и размышляет о покупке.
У каждой из них свои метрики:
- конверсия;
- пропускная способность;
- бенчмарки.
Поэтому и анализировать их нужно отдельно, иначе выводы, основанные на общей статистике всех воронок, будут неточны.
4. Каналы привлечения
К ним относятся:
- брендовый трафик;
- органический трафик;
- рекламные кампании;
- мероприятия;
- email-рассылки;
- социальные сети;
- чат-боты;
- outreach-рассылки;
- лид-менеджеры.
Опыт показывает: лиды из брендового и органического трафика более качественные. Остальные приносят заявки с меньшей конверсией и разным качеством.
Так, если каждый менеджер отвечает за отдельный канал, показатели у всей команды будут существенно отличаться. И сравнивать их напрямую, без учета источника, — ошибка, которая искажает картину.
Чтобы свести данные отдела в единую статистику, стоит:
- разрешить сотрудникам принимать заявки из всех каналов;
- для каждого канала определить отдельные бенчмарки.
Так вы получите более объективную оценку эффективности каждого направления и сможете грамотно перераспределять ресурсы.
Если хотите углубиться в тему, советуем ознакомиться с нашей статьей о трафике и лидогенерации.
5. LTV и LT клиента
При анализе эффективности отдела продаж часто забывают про два ключевых показателя:
- LTV (Lifetime Value) — общая сумма прибыли, которую клиент приносит за все время сотрудничества с компанией.
- LT (Lifetime) — метрика, показывающая как часто и долго клиент покупает ваш продукт.
Эти показатели важны для мотивации сотрудников, так как демонстрируют связь между их работой и долгосрочным успехом компании
Представьте двух менеджеров: у одного больше продаж, но при этом его клиенты уходят через 1–2 месяца. Получается, его LTV низкий.
В чем кроется причина?
Многое зависит от того, как подается продукт или услуга. Для примера возьмем компанию, которая заказала медийный план для продвижения ИИ-ассистентов:
- Первый менеджер пообещал 100% результат, предложил подписать контракт под KPI, предлагая ждать результат не раньше 3-го месяца.
- Второй честно сообщил о рисках: у организации мало опыта в нише, а также возможно, что продукт окажется неконкурентоспособным. Но, согласно расчетам, можно привлечь 10 лидов, к этому результату компания и будет стремиться.
Хотя оба продвигают одну и ту же услугу, LTV у них будут очень разным.
Пример сводной таблицы с LTV и LT:
В B2B особенно важно учитывать LTV и LT, чтобы сотрудники были заинтересованы строить долгосрочные отношения, а не гоняться за быстрыми сделками
Как мотивировать сотрудников
У менеджеров разные ценности, влияющие на мотивацию. Но, как показывает опыт Комплето, обычно это:
- свобода — возможность принимать решения и быть креативным;
- деньги — вознаграждение за результат;
- признание — подтверждение достижений;
- лояльность — доверие и поддержка в команде и компании;
- активная жизненная позиция — инициативность и желание развиваться.
Поэтому эффективная система мотивации строится на сочетании:
- оклад — 20–40% от желаемого дохода;
- KPI — 5–10% (пересматривается раз в полгода для актуализации целей);
- OKR — 5–10% (личные цели по повышению квалификации);
- остальные 40–70% за продажи, с возможностью включать бонусы и корпоративные стимулы.
Все эти элементы работают только вместе, создавая баланс между стабильностью и мотивацией на результат.
Оптимизация работы менеджеров — залог роста продаж
Для повышения эффективности отдела продаж важно сосредоточиться на нескольких ключевых аспектах. Вот 6 основных шагов, которые помогут вывести вашу команду на новый уровень:
1. Внедрите CRM-систему. Оне просто упрощает учет клиентов — она сокращает время на аналитику и отчетность, минимизирует ошибки и помогает контролировать каждый этап продаж.
2. Определите ПСОП и конверсии каждого сотрудника. Это позволит выявить сильные стороны и зоны для улучшения, устранив «узкие места» в работе команды.
3. Автоматизируйте рутину. Освободите менеджеров от повторяющихся задач, чтобы они могли сосредоточиться на работе с клиентами.
4. Ищите скрытые точки роста. Следите за описаниями задач, контролируйте их выполнение, анализируйте записи звонков, автоматизируйте ответы и собирайте обратную связь от клиентов.
5. Избегайте ошибки выжившего. При анализе работы учитывайте не только успешные кейсы, но и причины неудач.
6. Продумайте систему мотивации. Для поддержания высокой вовлеченности сотрудников внедрите сбалансированную мотивацию, учитывающую как стабильный доход, так и бонусы за результаты.
И помните, что оптимизация работы менеджеров — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, который открывает новые горизонты для роста продаж и укрепления бизнеса.
Еще больше статей на тематику бизнеса и digital ищите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
Как выстроить digital-продажи в B2B с нуля и за 3 шага
Автоматизация отдела продаж 2025: как избежать ошибок и повысить конверсию
Как внедрить CRM без хаоса: пошаговый план для отдела продаж