Публикация PR-материалов в СМИ — один из самых эффективных способов повысить узнаваемость бренда, привлечь клиентов и укрепить репутацию. Однако журналисты ежедневно получают десятки, если не сотни, подобных предложений. Как выделиться и убедить их опубликовать именно ваш материал?
Идеальный вариант: обращаться не в СМИ, а к конкретному журналисту
Зарекомендовавший себя журналист имеет вес не только в глазах аудитории, но его обычно ценят и к его мнению прислушиваются те, от кого зависит редакционная политика СМИ.
Поэтому – правило №1: если вы хотите, чтобы о вас писали в СМИ, вам нужно изучить послужной список журналиста.
Архив материалов данного журналиста может дать представление о чём угодно: от графика публикаций до тематики, места работы, политической идеологии и даже предпочтений в подаче материала.
Если вы можете найти вашего целевого журналиста, узнав, что он писал в последнее время, это может рассказать вам о многом, в том числе о том, готов ли он принять ваше предложение.
Правило №2: ориентируйтесь на авторов, которые могут отработать ваше предложение в нужное вам время.
Определите периодичность публикаций, чтобы обеспечить быстрое освещение событий
Ожидание публикации материала может быстро стать проклятием для пиарщика.
Отслеживание графиков публикаций поможет вам лучше понять, какие журналисты быстрее всего справятся с освещением событий.
Журналист может подходить по всем статьям, но его материалы выходят исключительно по вторым четвергам четного месяца (условно), а вам публикация нужна не позднее вторника нечетного месяца. В этом случае стоит искать другой вариант.
Правило №3: используйте правильные каналы коммуникации.
До сих пор основным способом связи со СМИ является Email, но если журналист активен в соцсетях, можно написать в «личку». Телефонная связь возможна, только если уже налажен контакт или есть договоренность о звонках.
Правило №4: предлагайте готовый контент.
Журналисты ценят, когда материал почти не требует доработки:
- пресс-релизы должны быть краткими, с броским заголовком и лидом,
- статьи или интервью – законченные и оформленные в стиле издания, куда вы обращаетесь,
- если материал требует комментария специалиста - предложите своего специалиста.
Правило №5: сделайте себя нужным этому журналисту.
Помогите журналисту развить тему, которую он уже освещал, с помощью нового подхода или ракурса. При этом не стоит предлагать тему, о которой журналист только что написал, если только ваш материал не является продолжением или развитием этой темы. Чаще всего, бесполезно предлагать журналисту материал, который опровергает то, что журналист уже писал. Особенно, если это было недавно. В этом случае лучше найти специалиста в среде конкурентов данного СМИ.
Правило №6: изучите мнение автора, его предпочтения и антипатии.
Вряд ли стоит обращаться в либеральное СМИ с материалом, в котором положительно отзываются об инициативах «Единой России».
Правило №7: не зацикливайтесь на узких специалистах.
Обращение к журналистам, работающих по темам смежных областей может повысить ваши шансы на освещение в СМИ.
Правило №8: будьте в курсе информационных трендов.
Когда вы предлагаете или придумываете идеи для PR-кампаний, изучите самые привлекательные заголовки журналистов на ваших целевых рынках и найдите объединяющую их тему. Эти темы являются ключом к увеличению вашего охвата.
Правило №9: изучите язык журналиста и отразите его в своей подаче.
Такой уровень персонализации показывает, что вы уделили должное внимание контенту данного журналиста или СМИ, и даёт понять, что ваша кампания будет не менее актуальной для их читателей.
Так что – полезно внимательно следить за выбором языка, стиля и тона журналиста, а затем отразить это в своём предложении.
Правило №10: изучите PR-контент, который ваш журналист обычно освещает.
Портфолио контента журналиста поможет вам понять, на какие материалы, какую подачу материалов ориентироваться при подготовке вашего предложения.
Например, если вы предлагаете инфографику, вам нужно выяснить, будет ли журналист восприимчив к такого рода кампании.
Правило №11: изучите стиль ссылок вашего журналиста.
Пока вы проверяете, насколько вероятно, что репортёр осветит определённую PR-кампанию, вам также следует изучить, как он ссылается на источники.
Если вы или ваши клиенты ориентируетесь на конкретный KPI — например, ссылки на целевую страницу кампании, ссылки с переходом по ним или даже просто (без ссылок) упоминания бренда, — вам нужно изучить, может ли журналист, которому вы предлагаете сотрудничество, предоставить вам это.
Правило №12: проверьте социальные сети журналиста.
Иногда журналисты сами обращаются с предложением присылать им материалы на конкретную тему или делятся полезными советами для пиарщиков.
Правило №13: персонализируйте рассылку.
По мнению признанного эксперта в общении Дейла Карнеги, для человека его собственное имя — самый приятный и самый важный звук на любом языке.
Отправлять одно и то же письмо всем подряд — плохая практика. Обращайтесь к адресату по имени – «Уважаемый Иван» лучше, чем «Уважаемый редактор».
Правило №14: проследите, чтобы тема письма, в котором вы обращаетесь к журналисту, соответствовала заголовку или содержанию вашего материала.
Бойтесь «кликабельности». Если адресат не найдёт в тексте письма того, что привлекло его в заголовке – он может воспринять это как обман.
Правило 15: ссылайтесь в теме письма на контент журналиста с помощью мгновенно узнаваемых цитат, идей и формулировок.
Если вы заметили, что журналист пишет заголовки определённого типа (например, со статистикой или отчётами), часто использует определённые фразы (например, «Зачем вам это нужно») или регулярно освещает одну и ту же тему (например, ChatGPT), попробуйте использовать эти же фразы и темы в своём заголовке.
Кроме привлечения внимания, это демонстрация того, что вы глубоко разбираетесь в архивах автора и показываете, что то, что вы предлагаете, соответствует тематике автора.
Правило №16: хвалите журналиста.
Уместная ссылка на данного журналиста в тексте вашего материала расположит адресата к вам. Заставит более лояльно отнестись к вашему предложению.
Правило №17: апеллируйте к потребности журналиста в достижении его собственных целей.
Журналистов вряд ли заинтересует статья, если она не вызывает большой интерес и не привлекает клики. Издания заботятся о SEO и трафике, потому что чем больше трафика, тем больше они могут заработать и получить прочие выгоды. Журналистов продвигают по службе, повышают им зарплаты, нанимают и увольняют в зависимости от показателей их востребованности у аудитории.
Правило №18: вступите с журналистом в неформальную связь.
Когда дело доходит до взаимодействия со СМИ, вам нужно быть активным — это означает быть заметным и доступным для журналистов независимо от того, есть ли у вас что им предложить.
Постоянно взаимодействуйте с ними: оффлайн, в социальных сетях. Станьте журналисту если не другом, то хотя бы – приятным знакомым.
ВЫВОД
Чтобы журналисты размещали ваш PR-материал, нужно:
✅ Делать контент полезным и актуальным.
✅ Персонализировать обращение.
✅ Упрощать работу редакции – предлагать готовые решения.
✅ Выстраивать доверительные отношения.