По данным издательства «Эксмо», продажи бумажных книг в России за 2024 год выросли на 7% и достигли 64 миллиарда рублей. Параллельно развивается и рынок книжного мерча, особенно активно в сегменте молодёжной литературы.
Сегодня мерч — полноценный маркетинговый инструмент и дополнительный канал монетизации для издательств. Они выпускают продукцию, связанную с книгами: одежду, аксессуары, сувениры и подарочные наборы. С помощью мерча издательства делают продвижение книг более заметным, привлекают внимание пользователей соцсетей и укрепляют связь с читателями. Рассмотрим последние кейсы и инсайты — как с мирового, так и с российского рынка.
Продвижение книг с помощью мерча
PR-рассылки для инфлюэнсеров
Издательства отправляют книжным блогерам PR-боксы для съёмки эффектных распаковок. Например, к релизу романа Эммы Клайн The Guest (англ. «Гость») издательство Random House разослало инфлюэнсерам коробки с солнцезащитными очками, полотенцем, кремом от загара, выполненными в стиле книги. Видео с распаковками стали вирусными и набрали миллионы просмотров.
Аналогичный приём использовался при продвижении романа Салли Руни «Прекрасный мир, где же ты» — поклонникам рассылали минималистичные наборы с шопером, зонтом, открыткой и значком в цветах обложки.
Мерч как элемент фан-культуры
Успешный мерч обычно использует элементы книги. К примеру, мерчшопы книжных издательств выпускают одежду и аксессуары с культовыми цитатами, названиями или атрибутами из разных вселенных. Так, к роману Ребекки Яррос «Четвёртое крыло» издательство Red Tower Books выпустило брендированные ароматические свечи с именами героев.
Мерч одновременно с выходом книги
Максимальное внимание к книге привлекается в момент её выхода — благодаря маркетинговым кампаниям, рецензиям и обсуждению в соцсетях. Запуск мерча в этот период позволяет использовать пик интереса. Однако такая стратегия особенно хорошо работает с уже известными книжными франшизами.
Так, 18 марта 2025 года вышла книга Сьюзен Коллинз «Рассвет Жатвы» из вселенной «Голодных игр». В тот же день мерчшоп Out of Print, принадлежащий издательству Penguin Random House, представил футболки, шоперы и сумки с главной символикой книги.
Мерч, который провалился
Были и неудачные кейсы. Например, раскраска по роману Колин Гувер It Ends with Us (англ. «Всё закончится на нас»), посвящённому домашнему насилию. Читатели посчитали такой мерч неуместным и массово высказали недовольство в соцсетях. Уже на следующий день издательство остановило производство. Этот случай наглядно показывает — мерч должен соответствовать теме книги и ожиданиям аудитории.
Российский рынок книжного мерча
Тренд на мерч активно развивается и в России. Особенно в издательствах, ориентированных на молодёжную и фанатскую аудиторию. Это происходит по нескольким причинам:
- молодёжь наиболее восприимчива к мерчу;
- мерч помогает молодым людям сформировать лояльное фан-сообщество с фирменными атрибутами;
- у молодого поколения есть интерес к эксклюзивным вещам, которые хочется приобрести здесь и сейчас.
Примеры отечественного мерча
«Больше, чем комиксы. Мерч для фанатов»
Издательство «Эксмо» выпустило линейку брендированных аксессуаров для поклонников творчества Евгении Гаевой и её серии комиксов «Зайчик». В коллекции — значки, брелки, стикеры, сумки и блокноты, передающие загадочную атмосферу произведений.
Нестандартный мерч
Издательство «Полынь» предлагало читателям книжный бокс «Азиатский флёр», в котором фанатов романа «Горный весенний ветер» помимо книги и ароматической свечки ждали пять шайб китайского пуэра. А в бокс по книге «Флориендейл. Одна из них» добавили чокер-оберег и красные кружевные перчатки, как у одного из персонажей истории.
Кросс-продвижение
Если один роман становится хитом, мерч может привлечь внимание и к менее популярным книгам того же издательства. Например, российское издательство NoSugar Books разослало книжным блогерам шопер с тремя новыми книгами от молодых авторов и мерч: брендированные стикеры, кружку и карточки с персонажами романов.
Популярность сквозь года
Книга «Дом, в котором...» писательницы Мариам Петросян вышла ещё в далёком 2009 году. Роман до сих пор остаётся одним из самых популярных молодёжных произведений с большим фан-сообществом. Издательство «Лайвбук» совместно с художником Meethos запустило коллекцию мерча: шоперы, открытки, стикерпак и закладки в духе домов, к которым принадлежали герои.
Ключевые инсайты
Мерч укрепляет связь с читателями
Качественный мерч создаёт впечатление эксклюзивности и принадлежности к той или иной фан-базе. Это особенно актуально для молодого поколения — атрибуты из книжных вселенных становятся маркерами включённости в группу, формируют идентичность фанатов, служат поводом для общения, рекомендаций и контента в соцсетях.
Мерч усиливает продвижение
Книжный мерч — важный элемент маркетинговой стратегии. Каждый фанат, покупающий мерч, автоматически становится амбассадором издательства или отдельного произведения. Кроме того, мерч эффективно работает в коллаборациях с инфлюэнсерами, которые получают мерч-боксы, делятся распаковками и таким образом продвигают не только книгу, но и издательство.
Мерч может стать источником дополнительного дохода
С помощью мерча издательства могут диверсифицировать бизнес: если продажи книг проседают, прибыль может идти за счёт продажи футболок, свечей, сумок и других товаров, связанных с произведением. Это особенно актуально для популярных серий, где сформирована лояльная фан-база и спрос может сохраняться годами.
Как вы считаете, в каких ещё сферах мерч также может стать эффективным инструментом продвижения? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.