💡 Что общего у сильных брендов? Они знают цену своим активам, особенно товарным знакам.
А как быть, если у бренда их несколько, и все работают «в связке»?
Зачастую правообладатели товарных знаков в дополнение к «основным» (отражающим ключевые элементы брендинга) регистрируют так называемые «вспомогательные», которые дополняют основной товарный знак, усиливая его идентичность, узнаваемость или ассоциативное восприятие.
И если оценка прав на единственный товарный знак бренда для оценщика интеллектуальной собственности сложностей не вызывает, то при оценке группы основных и вспомогательных товарных знаков одного бренда (одной категории товаров/услуг) иногда могут возникнуть сложности.
Основная из них: как определить, какова величина экономической выгоды, генерируемой каждым отдельным товарным знаком из всей группы знаков бренда?
Пример из практики:
Недавно я оценивала исключительные права на товарные знаки сети ресторанов «Ян Примус». Речь шла о группе знаков одной деятельности (рестораны) и одного класса МКТУ (43), но товарный знак №352871 был основным, а остальные (№801231, №353289, №877930) использовались как имиджевое дополнение к основному.
Вычленение вклада в экономическую выгоду от отдельного товарного знака из нескольких было связано с рядом аналитических этапов.
Выполнены следующие ключевые шаги:
▫️Анализ индивидуальной роли каждого товарного знака: как каждый знак влияет на восприятие бренда, его узнаваемость?
▫️Разделение каналов коммуникации: как каждый знак используется в маркетинговых кампаниях, рекламе, упаковке и других формах взаимодействия с клиентом?
▫️Оценка вклада через финансовые показатели: как коррелирует наличие конкретного товарного знака с ростом выручки, прибыли, доли рынка, с ростом узнаваемости бренда? (требуется применить методы экономического моделирования).
▫️Правовой и маркетинговый аудит: есть ли у одного из знаков более высокий уровень правовой защиты, репутации или исторической значимости (что также может влиять на его рыночный вес)?
▫️Дополнительная ценность: как основные и вспомогательные товарные знаки работают в синергии?
Вспомогательные знаки, даже при менее значительной доле в продажах, могут оказывать существенное влияние на укрепление бренда, улучшение имиджа предоставляемых услуг и повышение конкурентоспособности.
Товарный знак – это больше, чем символ, это мощный актив и лицо бизнеса. Узнайте, как ваши товарные знаки работают на вас и усиливайте ваш бизнес 🚀
#оценканма
🗣 Обратная связь: Крылова Ольга