Онлайн-заголовки за последние 20 лет стали заметно длиннее, эмоциональнее и негативнее — и все это не случайно. Новое международное исследование, проведенное Институтом Макса Планка по развитию человека, и опубликованное в журнале Humanities and Social Sciences Communications, показало: заголовки все чаще создаются не ради информирования, а ради кликов и конкуренции за внимание.
Заголовок как товар
Ученые проанализировало около 40 миллионов заголовков из СМИ с 2000 по 2023 год. За два десятилетия в заголовках заметно изменился и тематический фокус, и язык. Если в начале 2000-х доминировали короткие и сдержанные заголовки вроде «Землетрясение в Мьянме», то сегодня преобладают полные эмоциональные фразы, построенные как предложения, вызывающие сильную реакцию и любопытство:
«Вы не поверите, что случилось после этого».
Средняя длина заголовков значительно увеличилась. Исследователи также зафиксировали рост кликбейтовых признаков:
активные глаголы;
разговорный стиль;
частое использование местоимений («я», «ты», «они»);
триггерные слова — «как», «почему», «что».
Все эти элементы создают информационный крючок, который побуждает пользователя кликнуть, чтобы узнать больше.
«Интернет — это гигантский рынок, где внимание становится самой ценной валютой. В условиях, когда производство онлайн-контента стало дешевле, чем когда-либо, борьба за читателя обострилась. Именно заголовки стали главным инструментом этой конкуренции», — объясняет Пьетро Никл, ведущий автор.
Негатив работает лучше
Анализ тональности показал, что заголовки становятся все более негативными — даже в качественных изданиях. Особенно резко эта тенденция выражена в СМИ с правым политическим уклоном.
«Мы наблюдаем культурную эволюцию: определенные языковые паттерны выживают, потому что они лучше работают в условиях цифровой конкуренции. Люди их используют — зачастую даже не осознавая, что поддались этому влиянию», — говорит Никл.
Параллельно исследователи отмечают, что границы между качественной журналистикой и кликбейтом размываются. Лингвистические приемы, которые раньше считались признаком манипулятивных новостей (например, чрезмерная эмоциональность или навязчивые вопросы), теперь стали обычным явлением и в уважаемых СМИ. Это усложняет задачу читателю — отличить достоверный материал от манипулятивного.
«Если стиль серьезных медиа начинает напоминать стиль сомнительных источников, обществу все труднее отличить правду от манипуляции», — отмечает соавтор исследования Филипп-Лоренц Сприн.
Авторы исследования предлагают пересмотреть метрики успеха онлайн-контента. Вместо количества кликов и времени на странице платформы могут использовать показатели, отражающие глубину вовлечения — например, процент дочитываний или качество взаимодействия с текстом.
Некоторые платформы уже экспериментируют с такими подходами. Это, по мнению исследователей, может помочь создать более устойчивую медиасреду, где ценится не громкий заголовок, а содержательная журналистика.
По словам ученых, пользователи соцсетей разучились читать дальше заголовка и аннотации