Сбор 3% от интернет-рекламы: кто и когда должен платить новый налог

С 1 апреля 2025 года в России начал действовать новый обязательный сбор в размере 3% от дохода за распространение интернет-рекламы. В этой статье расскажем, что это за сбор, кто обязан его платить, как он изменит рекламный рынок и что нужно сделать, чтобы правильно адаптироваться к новым требованиям.

Что это за сбор и кого он касается?

С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», согласно которым распространители рекламы и операторы рекламных систем, а также посредники между ними и рекламодателями должны будут ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% с дохода от распространения интернет-рекламы.

Изначально закон мог трактоваться именно как налог на доход рекламных систем, но формулировки закона оказались шире, и теперь под сбором могут пониматься доходы всех, кто прямо или косвенно получает деньги от управления рекламными бюджетами (в том числе агентства, фрилансеры и другие посредники).

Кто должен платить новый сбор 3%?

Обязательными плательщиками сбора являются:

• распространители рекламы и операторы рекламных систем (например, Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте, блогеры, владелец медиа и т.д.);
• посредники и агенты в цепочке распространения рекламы, получающие доход за организацию или сопровождение размещения (агентства, фрилансеры)

Кого не касается:

• Рекламодателей. Но формально это повлияет на них косвенно, так как новый сбор может увеличить стоимость размещения, стоимость услуг подрядчиков и т.д. (по аналогии с НДС). Исключение: если рекламодатель заключают договор напрямую с иностранной организацией, то он должен удержать сбор из вознаграждения контрагенту.
• Услуг, не связанных с размещением рекламы в интернете (например, SEO, аудиты, SMM и другое), если они оформлены отдельными договорами и не внесены в ЕРИР.

Важно:

• Если размещение идет напрямую (например, рекламодатель оплачивает рекламные бюджеты Яндексу), тогда сбор платит только рекламораспространитель (Яндекс).
• Если исполнитель не участвует в договорной цепочке, переданной в ЕРИР, и фактически не занимается организацией распространения рекламы, то обязанности платить сбор у него нет.
• Вид договора радикально влияет на обязанность платить сбор.

Вид договора и как он влияет на рекламный сбор

Закон (статья 18.2 ФЗ «О рекламе») привязывает обязанность уплаты к статусу рекламораспространителя или лица, организующего распространение рекламы. Если в договоре прямо указано, что агентство — это рекламораспространитель или что оно занимается организацией распространения рекламы, то автоматически возникает обязанность уплачивать сбор с полной суммы договора/акта. Даже если фактически агентство оказывает только вспомогательные услуги (ведение рекламных кампаний, консалтинг, креатив и т.д.).

Если грамотно составить формулировку в тексте договора, то агентство будет платить 3% только с агентского вознаграждения (а не со всей суммы рекламных бюджетов). Услуги, которые не являются размещением рекламы, вообще не попадут под сбор. В случае проверки Роскомнадзора, грамотно составленный договор поможет вам отстоять свою позицию.

Мы создали удобную таблицу с типами договоров, которая поможет разобраться, в каком случае налог придется платить, а в каком — нет. Подписывайтесь на наш Telegram и скачивайте табличку, чтобы проверить свою компанию по ней!

Важно:

1. В случае, если у рекламодателя заключен договор услуг с одним рекламораспространителем, то сбор платит только рекламораспространитель;
2. При этом агент вправе оплатить и за себя, и за распространителя. Если участники цепочки решат возложить обязанность по уплате всей суммы сбора на одного агента, то ему потребуются данные обо всех договорах и платежах по ним, что может усложнить расчеты и создаст дополнительную административную нагрузку.

Как рассчитывается новый налог

Базой для расчета станет доход от услуг по размещению рекламы, указанный в разаллокации (детализации рекламного акта), которая передается в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД в соответствии со статьей 18.1 Закона о рекламе.

Периодичность и сроки платежей

1. Сбор уплачивается ежеквартально. Роскомнадзор рассчитывает сумму на основании данных, переданных рекламораспространителем в ЕРИР.
2. Роскомнадзор будет формировать расчёт до 15 числа второго месяца следующего квартала.
3. Плательщики подтверждают расчёты или вносят уточнения в течение 10 дней после публикации расчёта.
4. После проверки и подтверждения до 25 числа этого же месяца у плательщиков будет 10 дней для осуществления платежа.
5. В случае неуплаты или неполной уплаты предусмотрены уведомления и взыскания через суд. При этом возможны зачёты или возвраты переплат.

Первая уплата сбора состоится за II квартал 2025 года — не позднее 5 сентября.

Что будет за неуплату

Неуплата сбора грозит взысканием задолженности через суд и штрафом от 100 000 до 500 000 рублей по статье 14.3 КоАП за нарушение закона о рекламе.

Но есть нюанс

Роскомнадзор официально подтвердил: все рекомендации и разъяснения о практическом применении будут даны уже после принятия окончательных подзаконных актов. Поэтому на сегодня отсутствуют чёткие инструкции, как действовать. Закон вступил в силу недавно, и многие детали, связанные с определением плательщиков и механикой начисления сбора, ещё не полностью разъяснены государством.

Изменения у крупных рекламных систем

Недавно Яндекс изменил условия в оферте: теперь рекламные объявления на Поиске относятся к услугам по продвижению, а не к рекламе, а значит не будут облагаться новым налогом, в отличие от объявлений в РСЯ.

Объявления на Поиске теперь вместо пометки «реклама» имеют пометку «промо».

Резюме

• Закон о введении нового сбора уже вступил в силу с 1 апреля 2025 года. Он уже точно никуда не денется.
• Фактическая уплата сбора ещё не началась: первая обязанность по оплате — за II квартал, до 5 сентября 2025 года.
• Проект постановления о порядке исчисления и уплаты сборов разработан, официальное утверждение ожидается (должно произойти до первой уплаты).
• Хотя механика уплаты этого сбора ещё до конца не оформлена, обязанность уплатить сбор за II квартал точно будет.
• Если ваши договоры и сделки по управлению бюджетами рекламодателей передаются в ЕРИР, и вы участвуете в распространении рекламы, — вы плательщик.
• Если вы действуете как агент и ваш доход — только агентское вознаграждение, вы платите только 3% от своего вознаграждения.
• Если вы оказываете услуги (не агентский договор), 3% взимается со всей суммы, включая бюджет клиента.

Что следует делать прямо сейчас

1. Не спешить с финальными решениями, но быть готовыми к изменениям. В любом случае лучше ориентироваться на официальный текст проекта постановления и статьи 18.1–18.2 ФЗ «О рекламе» и следить за обновлениями законодательства. Ожидаются дополнительные разъяснения и подзаконные акты, которые могут повлиять на порядок уплаты сбора, после пилотного периода.
2. Анализировать цепочку распространения рекламы. Определите, на каком этапе возникает обязанность по уплате сбора, чтобы избежать двойного налогообложения.
3. Пересмотреть текущие договоры. Как минимум, в них нужно определить, кто именно уплачивает сбор. Избегайте в договорах слов «рекламораспространение» и «организация распространения рекламы». Это автоматически делает вас плательщиком со всей суммы.
4. Наладить учет и маркировку рекламы в ЕРИР. Корректная маркировка в ЕРИР поможет избежать ошибок в расчётах и возможных штрафов, когда механизм контроля заработает полностью.
5. Если вы попадаете под описание плательщика (получаете доход за услуги распространения рекламы в интернете) — будьте готовы к уплате 3% от дохода в сентябре 2025 года.

Будем держать вас в курсе всех изменений и всегда готовы помочь с адаптацией к новым требованиям! Если вы ищете внимательного и инициативного партнера для работы над своими бизнес-задачами, обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru.