Лояльные клиенты – единственный плюс
Сарафанное радио – это народная молва, которая приводит к вам новых заказчиков без прямых рекламных затрат. Личный совет знакомого действует лучше любой рекламы, поэтому такие клиенты с самого начала более доверчиво и позитивно настроены. Вам не нужно долго убеждать их в своей надёжности – вас уже посоветовали как проверенного специалиста. В результате сделки “закрываются” проще и быстрее: человек приходит с уверенностью, что получит качественную услугу. Кроме того, сарафанные клиенты обычно более лояльны и склонны прощать мелкие огрехи, ведь рекомендация друга создаёт кредит доверия.
Этот эффект доверия – пожалуй, единственное, за что по-настоящему ценят сарафанный маркетинг. Без большого бюджета и рекламы мастера обретают заказчиков благодаря хорошей репутации. Однако, сделав ставку только на сарафан, предприниматель сталкивается с целым рядом ограничений в развитии. Рассмотрим минусы сарафанного радио, которые проявляются в процессе роста бизнеса.
Минусы сарафанного радио, мешающие росту бизнеса
- Нестабильный поток заказов. Главная проблема сарафанного радио – непредсказуемость. Сегодня у вас аншлаг из заказчиков, а завтра телефон молчит. Когда клиенты приходят только по рекомендациям, бизнес работает рывками. Отсутствие системного притока заявок ведёт к простоям: невозможно знать, сколько заказов будет через неделю или месяц. Даже довольные клиенты не всегда активно вас рекомендуют, а без их устных “реклам” новых обращений нет. В результате мастер то перегружен работой, то сидит без дела.
- Невозможность планировать и масштабировать. Из-за нестабильности сарафанного канала невозможно точно прогнозировать загрузку. Вы не знаете, когда придёт следующий клиент и сколько их будет в следующем квартале. Это мешает планировать развитие: например, трудно решить, нанимать ли помощника – нет гарантии, что поток заказов вырастет. Сарафанное радио не поддаётся контролю: вы не влияете на количество клиентов, а лишь ждёте, пока кто-то порекомендует ваш бизнес. В итоге компания остаётся маленькой, потому что масштабировать бизнес на одних только рекомендациях почти нереально.
- Ограниченность аудитории: мелкие и однотипные заказы. Сарафанный маркетинг обычно приводит людей из того же круга, что и ваши прошлые клиенты. Это значит, что аудитория ограничена социальными связями первых заказчиков. Часто рекомендации приводят похожих по потребностям клиентов, и вы получаете однотипные заказы. С одной стороны, это ваша зона компетенции. С другой – бизнесу сложно выйти на новый уровень. Например, мастер по ремонту квартир может годами выполнять небольшие заказы “знакомых знакомых” – мелкий ремонт, потому что “сарафан” редко приводит крупных клиентов с дорогими проектами.
- Невозможность управлять типом и уровнем клиентов. Когда вы зависите от сарафанных рекомендаций, вы не выбираете клиентов – клиенты выбирают вас. По сути, аудиторию определяют ваши знакомые: кого они посоветуют, тот и придёт. Нельзя целенаправленно привлечь, скажем, более платежеспособную публику или интересующие вас проекты, если в вашем окружении таких просто нет. Маркетинг превращается в “испорченный телефон”: о вас рассказывают что-то, но вы не контролируете, какой имидж у вас формируется. Более того, рекомендации могут не совпадать с реальностью – клиент идёт с ожиданиями, которые создал не вы, а его знакомый. Это чревато недопониманием: например, вас порекомендовали как “дешёвого и удобного” мастера, а вы позиционируете свои услуги иначе. В итоге сарафанный клиент может оказаться “не вашим” по уровню или запросам, но вы узнаете об этом уже в процессе работы.
- Уязвимость репутации: один негативный отзыв перечёркивает все успехи. Самый опасный минус сарафанного радио – хрупкость репутации. Один недовольный клиент способен свести на нет годы вашего труда. Поскольку все продажи держатся на личных рекомендациях, стоит появиться одному негативному отзыву – и поток новых обращений иссякает. В узком кругу быстро расходятся и хорошие, и плохие слухи. Например, владельцы автосервисов отмечают, что одна плохая молва способна погубить сервис буквально за пару недель. Достаточно кому-то рассказать знакомым о вашем промахе, и сарафанное радио начнёт работать против вас. Исправить такую репутационную аварию очень тяжело – ведь у малого бизнеса нет масштабной PR-службы для кризисного управления. Рисковать всем бизнесом ради экономии на рекламе – сомнительная стратегия.
Как видим, опора только на сарафанное радио делает бизнес заложником обстоятельств. Нет стабильности, нет управляемости – сплошная надежда на удачу и благорасположение клиентов. В краткосрочной перспективе рекомендации дают приток заказов без затрат, но в долгосрочной – тормозят развитие и ставят под удар само существование дела.
Примеры из практики: когда сарафан тормозит дело
Историй о том, как излишняя ставка на сарафанное радио сдерживала рост, довольно много. Например, частный электрик Игорь из Новосибирска рассказывал, что в первый год работы клиентов хватало – советы друзей и знакомых обеспечивали заказами на неделю вперед. Воодушевлённый Игорь открыл ИП и даже нанял напарника. Однако дальше спрос застыл на месте: те же знакомые продолжали периодически звонить, но расширения клиентуры не происходило. Два месяца напарник просидел без работы, и его пришлось уволить. Игорь признаётся, что просчитался, решив развивать бизнес только через сарафан. Теперь он активно осваивает продвижение в интернете – завёл страницу с отзывами, размещается на профильных сайтах, запускает рекламу – чтобы не зависеть от случайных рекомендаций.
Другой показательный случай – небольшая пекарня в Подмосковье. Её владелица, Ольга, вообще не тратилась на маркетинг, рассчитывая на «сарафан». Первые месяцы пекарня жила за счёт соседей и друзей: они заходили за свежим хлебом и советовали знакомым. Но стоило появиться рядом сети конкурентов с акциями и рекламой, как поток покупателей резко упал. Новые жители района шли уже в раскрученный сетевой магазин, про маленькую пекарню они просто не слышали. Ольге пришлось срочно выходить в публичное поле: она создала аккаунты в соцсетях, стала раздавать листовки, подключила доставку через агрегаторы. Лишь разнообразив каналы привлечения, пекарня вернула себе стабильный поток клиентов. Урок: сколько бы ни хвалили вас старые клиенты, для роста нужно постоянно находить новых, а без рекламы и онлайн-присутствия это крайне сложно.
Даже в сферах, где личные рекомендации традиционно сильны (автосервисы, салоны красоты), предприниматели понимают необходимость диверсификации. Многие мастера красоты сначала работают на базе “клиентов по знакомству”, но затем регистрируются на онлайн-площадках или запускают таргетированную рекламу. Практика показывает: сарафанный канал часто приносит однотипных клиентов с ограниченным бюджетом, и чтобы привлечь другую аудиторию, требуется проактивный маркетинг. Например, парикмахеры отмечают рост спроса через интернет: на одном крупном сервисе объявлений спрос на услуги парикмахеров за год вырос на 40% благодаря притоку онлайн-клиентов. Те, кто вовремя это понял, успели занять свою нишу в Сети и получить преимущество. А те, кто ждал только живых рекомендаций, стали терять клиентов, особенно молодежь, которая скорее посмотрит отзывы в приложении, чем спросит соседа.
Вывод: сарафан – бонус, а не основной канал
Подводя итог, “сарафанное радио” – это отличный бонус, но плохая стратегия. Да, иметь лояльных клиентов по рекомендации – огромный плюс. Никто не призывает отказываться от сарафана: продолжайте радовать людей качеством, и они приведут к вам друзей. Однако нельзя зависеть только от этого источника. Сарафанное радио должно быть лишь одним из каналов маркетинга, встроенным в общую систему продвижения. Бизнесу нужна система, которая сама генерирует спрос: сайт с понятной информацией, активность в интернете, контроль отзывов, регулярная реклама, работа с соцсетями или агрегаторами.
Сарафан не заменит продуманной стратегии развития. Он неплох как поддерживающий инструмент – снижает стоимость привлечения, повышает доверие, приносит новых клиентов эпизодически. Но чтобы бизнес рос и был устойчивым, нужны предсказуемые и управляемые каналы привлечения. Это могут быть онлайн-реклама, поисковое продвижение, партнерские программы, рейтинг на маркетплейсе услуг – варианты зависят от сферы. Главное – вы сами должны рулить потоком клиентов, а не ждать милости от народной молвы. В современном мире, где 80% заказчиков ищет мастеров через интернет, опора только на сарафанное радио напоминает игру в лотерею.
Вывод простой: используйте сарафанное радио как приятный дополнительный эффект, но строить маркетинг бизнеса только на нём опасно. Настоящий рост начинается там, где помимо дружеских рекомендаций работают профессиональные инструменты продвижения. Будьте присутствовать там, где ищут ваши услуги (в сети и офлайн), и тогда лояльные сарафанные клиенты станут приятным бонусом, а не фактором, от которого зависит само выживание вашего дела.