Каждый опытный маркетолог знает: чтобы улучшать маркетинг своего продукта, нужно смотреть, что интересного делают коллеги и конкуренты. У конкурентов мы заимствуем идеи акций, визуальные концепции, слоганы, призывы к действиям, формулировки в текстах и многое другое. После этого внедряем у себя (адаптируя, конечно!), чтобы проверить, что из этого работает для нашего продукта.
Я решил написать бестселлер и подход к написанию книги решил взять такой же — "маркетоложий". Продавать книгу планирую в России русскоязычным читателям, поэтому пытаюсь вывести для себя основные составляющие бестселлера, который будут читать и рекомендовать именно в этой среде. На данный момент я прочитал больше 20 книг современных русскоязычных авторов (ещё я читаю зарубежку и классику, так что выборка такая небольшая). Данная и предыдущая статьи — список моих инсайтов на основе этого "исследования".
НЕ истина в последней инстранции. Просто гипотезы и моё личное мнение, которое их подкрепляет.
Пока писал вторую статью по изначальному списку, и на фоне комментариев к первой, понял, что следует добавить ещё пункты. В итоге ловите 5 пунктов и 1 "базовый" набор элементов, которые должны присутствовать вообще в любой книге (неважно — претендует она на статус бестселлера или нет).
Ссылку на предыдущую публикацию ищите в конце.
Дисклеймер: с советами в духе "Да просто книгу надо написать хорошую, которую приятно читать" или "Нужно иметь талант, чтобы писать" можете смело приходить ко мне в комментарии. Я максимально тактично постараюсь объяснить, что я об этом думаю.
А теперь продолжаем пункты!
6. Кинематографический эффект
Размышления героя, умирающего от раны на поле боя, о природе жизни и смерти придётся оставить классикам. Современный бестселлер должен предлагать аттракцион. Понятный сюжет, который можно было бы легко экранизировать.
При этом картинка всего происходящего в книге должна стоять у читателя перед глазами, воздействую на максимальное число чувств. Стандартная сцена всегда должна погружать в атмосферу места, передавать ощущения от этой атмосферы одного или нескольких персонажей, только после этого следует демонстрировать героев и очередной виток конфликта между ними. Любые изменения героев в пространстве должно становиться отражением их конфликта и должно быть вербализировано. Ближе к концу главы у этого конфликта должна быть понятная (лучше — яркая) развязка в понятных декорациях. Развязка обязательно обострит глобальный конфликт всей книги.
Многие главы последних книг Алексея Иванова строятся по такому принципу. Иногда это утомляет, так что регулярно следует жонглировать этими элементами.
Почему это работает: в эпоху TikTok и кинематографического восприятия книга должна конкурировать с визуальными медиа. Книги, которые уже сразу дают кинематографическую картинку в воображении читателя с большей долей вероятности будут экранизированы — а экранизация многократно увеличивает продажи оригинала. К тому же такие тексты генерируют больше обсуждений в социальных сетях, где читатели делятся своими "визуальными впечатлениями". В эпоху, когда соцсети — главный канал продвижения, это критически важно.
7. Культурный код и многослойность
Регулярно обращайтесь к культурному коду своего читателя — советскому быту, жизни в 90-х или 2000-х, к литературе и кино, а иногда — ко всем известным мифам. Примусы, коммуналки, анекдоты, бандюганы, r'n'b, Данила Багров, пьющие отцы, нежные матери, 2007 год, первая любовь и первое разочарование, а ещё Эдип, Ахилл, Вергилий, король Артур, князь Владимир и прочая и прочая. Герои и истории, которые ваши читатели могут узнать, делают книгу глубже.
Понимаю, что это пункт очень похож на "узнаваемую российскую действительность", но всё же тут мы апеллируем к другому уровню — либо к ностальгии читателя, либо к разуму (пойди-ка разгляди в образе алкаша в поезде образ блуждающего Одиссея).
Многослойные аллюзии работают даже для тех, кто их не распознаёт. Он считывает их подсознательно.
Игорь в "Петровых в гриппе" Сальникова, инциалы которого складываются в имя АИД, — это одновременно и отсылка к древнегреческой мифологии, и саркастический комментарий о современном обществе. Мир "Пищеблока" Иванова насыщен советскими культурными кодами, узнаваемыми для определённого поколения. Мастер работы с культурными кодами — Пелевин: чтобы понять все его отсылки, нужно быть настолько же погруженным в контекст, как и он — что крайне проблематично, поэтому каждый раз возвращаясь к его книгам с новым опытом, можно находить новые слои истории.
Почему это работает: Многослойные тексты работают одновременно на нескольких уровнях восприятия, привлекая разные сегменты аудитории. У того же Пелевина есть базовый сюжет, который отсылает к определенному культурному коду ("SNUFF", например, — это киберпанк, аниме, антиутопия), при этом на уровне метафор, размышлений и прочей "глубины" работает другой уровень кодов (буддизм, симулякры, Платон и Бодийяр и т.п.). Такие произведения создают эффект "повторного чтения" — читатели возвращаются к ним. Это не только увеличивает лояльность аудитории, но и создает вокруг книги сообщество "толкователей" и "посвящённых", что продлевает жизненный цикл продукта на рынке.
8. Игра с жанровыми ожиданиями
Чистые жанры никому не нужны. Люди разучились восхищаться "чистым" детективом, "чистой" любовной историей, "чистым" триллером. Толкиеновоское фэнтези, стокеровский ужастик о вампирах никому не нужны (если только это не оригинальные книги Толкиена и Стокера). Начните с узнаваемого жанрового шаблона, а затем сломайте его в неожиданном месте.
"Текст" Глуховского начинается как криминальная драма, а превращается в исследование "родовых травм". "Лавр" Водолазкина — это житие святого, переосмысленное через призму современности.
Почему это работает: С точки зрения маркетинга, это пример "стратегии голубого океана" — создания нового рыночного пространства вместо конкуренции в существующем. Книги, которые нельзя однозначно классифицировать по жанру, создают отдельную нишу и привлекают аудиторию из разных сегментов.
При этом издательства любят конкретику: так детектив у тебя или триллер? фэнтези или научная фантастика? Им это нужно, чтобы лучше понимать, какой целевой аудитории (ЦА) можно продать эту книгу.
Поэтому и нужно понимать, на какой именно жанр вы делаете ставку в своей работе, чтобы его потом сломать. Так и появляются "особые" книги, "особые" авторы, которые ни на кого не похожи.
То есть рецепт такой: книга начинается как типичный *вставить название жанра*, но потом превращается в *тут ваше уникальное смешение*.
Это как сериал "Твин Пикс" — он начинается как типичный сериал о расследовании убийства, а превращается в фантасмагорию.
9. Аллюзии на современные проблемы
Я учился в университете на литературоведа в конце 2000-х. Я пытался читать современную литературу, но знаете, что меня расстраивало? Эзопов язык был никому не нужен. Метафоры использовались только для того, чтобы показать, как убого мы влачим существование потребителей. Можно было говорить обо всём. Писать обо всём. Никто тебя не посадит и не отменит.
Тогда было популярно "Метро 2033" и много другого постапа. Все задавались вопросом: почему так популярны апокалиптические мотивы в кино и литературе? Для меня было очевидно: люди пресытились вседозволенностью. Можно и умереть. Лучше уже не будет. Мы всегда будем настолько свободны, что даже тошно.
А потом началась эпоха соцсетей. Когда точки силы от государств, которые до 2000-х всё контролировали, переместились в интернет. Теперь лидер мнений мог обрушить фондовый рынок, организовать революцию и т.п.
Повсюду начали закручивать гайки. И снова пригодился эзопов язык. В эпоху когда "чёрное" нельзя называть "чёрным" (оно же обидится!), приходится придумывать аналогии.
Приходится придумывать метафоры, которые позволят говорить о насущном, не называя его прямо.
"Вегетация" Иванова прямой комментарий к поляризации современного российского общества. "Кадавры" Поляринова — рассказ о полученной травме, которую мы не осознаём.
Я не читал Прилепина, но знаю, что он тоже в этом был силён.
Почему это работает: использование метафор, понятных ЦА, позволяют читателю почувствовать себя в Закрытом Клубе Понимающих.
Книги, говорящие о злободневном через метафоры, имеют двойное преимущество на рынке. С одной стороны, они избегают прямой конфронтации с теми, кого они критикуют (прикрывая тылы издательства тем самым). С другой — получают дополнительную ценность как "культурный комментарий", что увеличивает цитируемость в медиа, который этот самый "культурный комментарий" считывают.
10. Провокация и корм для хейтеров
Хейт продаёт. Отрицать это бессмысленно. Когда ради того, чтобы вашу книгу "разоблачить", её разбирают на части в 7-часовом видео, — это успех. Если автора поливают грязью в комментариях и соцсетях, — это успех. Ну, при условии, что восхищенные голоса тех, кто в "Закрытом Клуб Понимающих", тоже слышны. В социальных сетях негатив всегда заметнее позитива.
Гораздо неприятнее, если вашу книгу прочитывают и откладывают ("Ну, норм. Прочитал и забыл"), когда не о чём холиварить.
Да, я понимаю, что есть авторы, которые готовят "вкусные книги" с прилизанным содержанием, которые продаются в бесконечных сериях. Когда перечитывать предыдущие книги ты не возьмёшься, но открытие предпродаж новой книги ждёшь с нетерпением. Это особые жанры. В них я со своим творчеством лезть не планирую.
Вот примеры провокационных приёмов. "Лавр" Водолазкина: смешение стилей (древнерусский перемежается с современным сленгом) и редкие натуралистичные сцены (демонстрация увечий и испражнений во всей красе). "Вегетация" Иванова: мат и чернуха. "Зулейха открывает глаза" Яхиной: негативное изображение советского союза, изображение разграбленных мечетей. Или вот: что за бред про женщину-маньяка в "Петровых в гриппе"? Такое разве возможно?
Почему это работает: это называется PR. Старый добрый пиар. Как известно, не бывает "плохого пиара". Если что-то вызывает недовольство, это привлекает интерес. Есть огромный пласт людей с обострённой справедливостью, которые услышав негативный комментарий о книге, решат, что «всё, что сказал этот "идиот-блогер", какая-то глупость — а значит книгу стоит прочитать».
Издательствам такое нравится.
Важно: что-то из того, что вы пишете и это выглядит провокацией для хейтеров, обязательно должна оценить в ваша ЦА (смотрите пункты 7. и 9.). Что для одного реальное описание действительности, для хейтера — обязательно выглядит как чернуха.
Показываю на пальцах (надеюсь господин Евг. Аллард/Беллард не дочитал до этого места, потому что ему это очень не понравится, хотя этот пункт в принципе решил добавить после нашего общения). Кто в нашей стране целевая аудитория антиутопий? Люди, которые скупали "1984" и "Выбор. О свободе и внутренней силе человека". Либералы, скрытая "пятая колонна", оппозиционеры и внутренние эмигранты всех мастей — название выбирайте сами. Таким людям свойственна нелюбовь к текущему "режиму" и правительству.
Как думаете, насколько положительно они воспринимают образ президента-наркомана, мечтающего создать "цифровой ГУЛАГ", в книге "Девочка со спичками" Кати Тюхай? Двух мнений, думаю, быть не может. А насколько негативно такой образ воспринимают люди противоположных взглядов? Полагаю, что вы догадываетесь. Вот вам и подкормка для хейта.
В итоге-то, конечно, герой книги оказывается положительным персонажем, но разве хейтеры дочитывают? При этом юридический тыл автора прикрыт. Это как с наркотиками: персонажи могут употреблять, но в конце обязательно им от этого будет плохо. Иначе нельзя демонстрировать.
БОНУС. Обязательные элементы, которые должны быть в книге
Ладно, они не все прям такие обязательные. Некоторые из приведенных выше книг используют далеко не все эти элементы, но я же пишу список для самого себя в первую очередь — а я все эти элементы очень ценю и хочу их использовать!
- У каждого персонажа должна быть глубина и цель. Проще всего их создать с помощью приёма "Посадить героя на СТаНЦию". В книге "Вегетация" Иванова каждый участник экспедиции в лес имеет свои сильные и слабые стороны, стремится к своей цели и каждый хранит в сердце тайну.
- Каждый значимый персонаж в книге должен иметь арку. У Яны Вагнер в "Тоннеле" даже вялый болезный кот преображается в опасного хищника к концу.
- Отношения между персонажами стоит выстраивать через "треугольники". У каждого конфликта должна быть третья сторона, которая либо пытается этот конфликт уладить, либо является его источником. В "Лавре" Водолазкина возможные любовные отношения Аркадия выстраиваются через его отношения с покойной Устиной (она всегда третья лишняя). Или когда Аркадий живёт в Пскове, он является третьим юродивым.
- Любовная линия или намёк на неё должен быть или подразумеваться. Как только мужчина и женщина появляются в книге, читатель (даже не специально) начинает задумываться, а могут ли у этих двоих быть отношения? Тот же "Лавр" перестаёт быть скучной книгой о средневековых лекарях, как только в дом к Аркадию приходит Устина.
- В самом начале следует задать одну большую интригу или тайну. Цель героя — это, конечно, хорошо, но что там за секрет, о котором автор умалчивает? Откуда взялся Дима — брат-близнец главного героя — в "Вегетации" Иванова. Чем опасны кадавры в "Кадаврах" Поляринова? И т.п.
Заключение
Не буду настаивать, что все эти элементы обязательно сделают книгу бестселлером. В конце концов, успех любого продукта — вещь очень эфемерная. Маркетинг часто не может принести результат, даже если продукт хорош. Но вот эти элементы, которые я для себя зафиксировал, становятся именно отличными зацепками для маркетологов. С помощью них можно продвигать книгу. На них можно просить делать акценты, когда заказываем платный отзыв у блогера. По ним легче искать ЦА. И т.д. и т.п.
---
Автор: Макс Ридд. Пишу о писателях и писательском ремесле.
❤️🔥 Понравилась статья? Лайк и подписка с вас!
А ещё можно → ПОДДЕ₽₽₽ЖАТЬ