За последний год прицельно прочитал / перечитал несколько книг русскоязычных авторов последних лет, популярные в той или иной степени — Иванов, Сальников, Вагнер, Максимова, Тюхай, Яхина, Водолазкин. Да, выборка странная и не идеальная, так как я читал только то, что меня зацепило на уровне аннотации, либо шумом вокруг, либо я знаю автора (не лично, а в целом), либо была экранизация.
Я хоть и писатель по внутреннему призванию, но в жизни я — маркетолог. Бессознательно я всё время выискиваю похожие элементы, которые воздействуют на эмоции людей. На основе этого вывел некую "формулу" русскоязычного бестселлера с точки зрения писателя с опытом в маркетинге. Да, формула не идеальная. Да, она в первую очередь для меня самого. Но почему бы не поделиться?
Сразу оговорюсь — речь об изданных в бумаге книгах. На онлайн-платформах работают другие приёмы (хотя, может быть, и нет — я не читал, так что не знаю).
И ещё пара оговорок. Сразу же опускаем "востребованность жанра" — есть очевидные топовые жанры, которые точно продаются лучше остальных. Но предлагаю оставить "взгляд издательства" чуть в стороне. Смотрел именно как писатель, которому интересно попасть в читателя, но писать то, что нравится самому.
Готовы быть не согласными? Давайте в комментариях обсудим! Есть что-то, что я упустил — обсуждаем там же!
1. Герой с травмой
Сейчас все осмысленные. Разнообразные психологи внушают нам, что всё из детства и что у каждого в жизни была какая-то травма. У книжных персонажей психологическая травма обязательно выкручена на максимум — отстраненные родители, считавшие его никчёмным, абьюзивные инцесты, смерти и т.п.
Именно эта травма заставляет персонажа быть таким, какой он есть.
В недавней "Вегетации" Иванова нам буквально показывают двух "клонов" — братьев-близнецов, которые выросли в разных обстоятельствах. Тот, который вырос среди "быдла" (того самого, что постоянно матерится в книге, за что её так не любят), живёт по нездоровым правилам ("подставь ближнего ради своей выгоды", "убей ради того, что хочешь иметь", и "только родные люди заслуживают доверия"). Он вырос в травмирующей обстановке. На фоне "правильного" брата такое поведение сильно контрастирует. И вся арка "плохого" персонажа как раз в том, что он преодолевает свою травму и приближается к идеалу "правильно" брата, разрывая отношения с "быдлом".
Почему это работает: Маркетологи знают: читатель ищет в книгах не просто развлечение, а эмоциональный отклик. Травмированный герой вызывает сопереживание на нейробиологическом уровне, активируя зеркальные нейроны. О книге, в которой человек читатель видит отражение своей травмы, он хочет говорить — а значит делиться в соцсетях, рекомендовать или, наоборот, поливать её грязью... а чёрный пиар — это тоже пиар.
2. Спасите котика
Покажите героя в моменте, когда он спасает кого-то слабого — буквально или метафорически.
Я вам сейчас максимально нелепый пример приведу, но дальше я объясню свою точку зрения. Книга "Девочка со спичками" Кати Тюхай — первые главы читаются через силу, так как в них нет героя, которому хочется сопереживать. Там есть только антагонист (это будущее, это президент самой большой страны, он хочет устроить цифровой ГУЛАГ, а ещё он наркоман). И вдруг появляется героиня — она настолько сильная и дерзкая, что... сейчас-сейчас, я напишу это... надо собраться...
В общем, она делает... ну... знаете слово "молокоотсос"? Вот уберите из этого слова "молоко" и вот то самое она и делает для господина президента в туалете. И тем самым она как бы делает что-то очень альтруистичное. Для человека, который не привык получать что-то бесплатно. Это переворачивает жизнь плохого президента... Как говорится: мы слушаем и не осуждаем. Не осуждаем же?
Это пример метафорического "спасения котика". Женщины, которые совершали подобный альтруистичный акт в семейной жизни (либо просто в отношениях, либо, вспоминая предыдущий пункт формулы, в момент получения психологической травмы), обязательно проникнутся этой героиней. Потому что кроме описываемого, она очень умная и изобретатель.
Но давайте более "мужской" пример: "Тени Тевтонов" Алексея Иванова. Польский рыцарь Каэтан Клиховский спасает от буйвола старичка-боровичка в лесу, буквально бросаясь под ноги этому самому буйволу. И вот мы сразу понимаем, что это человек, способный на самопожертвование ради других. Да, русский человек может испытывать негативные чувства к полякам, но этот конкретный польский рыцарь определенно — Герой. Понимаете? Чувствуете?
Почему это работает: Это классический маркетинговый ход из категории "эмоциональный триггер". По тому же принципу работаю "подарки" от компаний. "Дарим вам кулон", "вот бесплатный набор пробников", "бесплатная консультация", "бесплатный вебинар на животрепещущую тему". Вы чувствуете, что к вам проявили альтруизм (даже понимая, что это маркетинг) — уделили вам время, потратили деньги на этот подарок. Становится сложнее сопротивляться приёмам продаж. Если вы бывали в офисах всяких там косметических компаний, которые продают свою продукцию через "сетевой маркетинг", то знаете, как сложно отказаться от набора косметики, когда вам уже подарили крем для рук.
По данным психологических исследований, акт альтруизма вызывает всплеск окситоцина у наблюдателя — гормона, отвечающего за формирование привязанности. Это как когда вам открыли дверь и пропустили вперёд. Мелочь, а приятно.
Но когда герой книги просто открывает дверь красивой женщине при входе в ресторан — такое для книги не подходит, потому что он делает это не для нас. Но когда он спасает персонажа, за которого читатель может переживать, он это делает уже ДЛЯ читателя.
3. Моральная неоднозначность
Никто не идеален. Всей правды не узнать. Не всё так однозначно. Для людей, живущих в эпоху красивых картинок красивой жизни в соцсетях и постправды в массмедиа, очевидно, что никто не идеален — у всех есть как хорошие, так и плохие черты.
Поэтому и в книгах должны быть персонажи, которые могут быть идеально белыми и идеально чёрными. Все персонажи живут в серой зоне, где мотивы благородны, а методы — сомнительны.
В "Ненастье" Иванова герой идёт на преступление, а отрицательные персонажи имеют свою правду. Эта неоднозначность делает историю многомерной и реалистичной.
Даже в "Лавре" Водолазкина центральный персонаж Аркадий начинает свою праведную жизнь, лишь хорошенько нагрешив. Вся его праведная жизнь — расплата за этот грех.
Что уж говорить о персонажах книг Яны Вагнер, героях "Петровых в гриппе" Сальникова или "Детей в гараже моего папы" Максимовой. Обычные люди с грешками, но и с проявлениями хороших черт.
Почему это работает: Маркетинговый подход здесь прост — современный читатель требует сложности. Читателю нравится, когда можно оправдать свою неидеальную натуру тем, что и герои массовой культуры не такие уж идеальные.
К тому же, в эпоху моральной поляризации общества, книга, признающая сложность этических вопросов, привлекает широкую аудиторию — и либералов, и консерваторов, удваивая потенциальный рынок. На этом ещё Достоевский собаку съел и много заработал🙃
4. Узнаваемая российская действительность
Абстрактное "где-то в России" не прокатит. Да, всякие там "где-то в Америке" ещё может работать, если наполнить мир узнаваемыми тактильными, эмоциональными ощущениями. Но если действие происходит в России, читатель точно должен понимать, где происходит действие. Должны быть детали быта, которые вызывают физическое ощущение: "Да, я там был!"
Читали "Петровы в гриппе" Сальникова? Если не читали, то сначала прочитайте рецензии и отзывы. Все говорят об узнаваемом Екатеринбурге. Вся книга пропитана екатеринбургской зимой — вы чувствуете холод, видите конкретные улицы, слышите интонации. А "Географ глобус пропил" Иванова погружает в пермскую реальность с её особым колоритом.
Почему это работает: Маркетологи называют это "принципом локализации". То же самое делают, когда зарубежные фильмы не просто переводят дословно, а находят (или подбирают) понятные русскому уху аналоги (с этим особенно хорошо справлялся Гоблин в 00-ых, тем самым заработав популярность: художественный фильм "С**здили" в качестве перевода "Snatch" значительно лучше, чем абстрактный "Большой куш").
Конкретика создаёт эффект аутентичности, а значит — доверия. Детальное описание места формирует нишевую, но лояльную аудиторию — жители описываемых городов становятся "евангелистами бренда", активно рекомендуя книгу. Лучше, конечно, брать густонаселенные районы — Екб, Перьм, Новосиб — всё это миллионики. Даже если вы пишете про условный Задрюпинск, то это должен быть Задрюпинск в густонаселенной области.
Представьте себя на месте маркетолога. Продать книгу, которая рассказывает "о нашем с вами родном городе" гораздо проще. А дальше люди, которым книга понравилась, могут запустить сарафанное радио.
5. Локальная мифология
Даже если вы не пишете фэнтези или магреализм, вам всё равно стоит опираться на локальную "духовную традицию". Не обязательно описывать какую-то мордовскую кикимору или говорить о культе Вукузё, чтобы добавить локальную мифологию.
Конкретные местные легенды, обычаи, истории, которые мало кто знает. Просто упоминайте их — это создаёт ощущение "родной экзотики". Вроде необычно, но всё же это наше — российское. Так делают во многих американских фильмах, когда итальянцы / ирландцы / мексиканцы транслируют мифы своих народов, или когда в жизнь обычных людей вторгаются воскресшие с древних индейских кладбищ.
Лучшие примеры среди российских авторов, которые с этим справляются — Алексей Иванов с его "Сердце Пармы", "Тобол", "Золото бунта", в которых очень много мифологии коми-пермяков, урала и сибири. "Зулейха открывает глаза" Яхиной насыщена татарскими поверьями.
Все эти пласты делают текст глубже и самобытнее.
Почему это работает: С точки зрения маркетинга это, пожалуй, можно назвать способом создать УТП. На перенасыщенном рынке побеждает не тот, кто "как все, только лучше", а тот, кто предлагает уникальный продукт. Локальная мифология всё ещё (пока) даёт такую уникальность. Всё-таки в России живут десятки народов и народностей, каждая из которых имеет свои поверия и суеверия. Я лично очень жду какого-нибудь автора, который создаст по-настоящему сильную историю с элементами удмуртской мифологии (сам я слишком слабо погружен — даже языка не знаю).
По данным издательств, книги с элементами нестандартной мифологии имеют вдвое больший шанс попасть в шорт-листы литературных премий. А это уже прямой путь к медийному освещению и всплеску продаж. Издатели знают: хорошо "упакованная" экзотика — золотая жила.
Продолжение следует
Статья получилась слишком большая, поэтому разделил её на две части. Читайте продолжение здесь:
---
Автор: Макс Ридд. Пишу о писателях и писательском ремесле.
❤️🔥 Понравилась статья? Лайк и подписка с вас!
А ещё можно → ПОДДЕ₽₽₽ЖАТЬ