Специалисты по трафику, маркетологи и даже многие предприниматели знают что такое лид с интернет-рекламы и чем он отличается от "сарафана". На самом деле между этими лидами не просто большая разница - фактически это люди с разных уровней воронки. Поэтому крайне важно понимать это и учитывать в работе.
Но множество предпринимателей получают клиентов только с сарафана и не знают его отличие от Я.Директа. Отсюда могут возникать конфликты между предпринимателями и специалистами после получения первых лидов с рекламы. Я сам однажды столкнулся с этим - поэтому в данной статье хочу подробно рассмотреть отличия между этими источниками и на собственном примере показать последствия такого недопонимания.
Итак, сперва рассмотрим лид с сарафана. Это человек, который уже знает компанию и его интересует услуга именно от этой компании. По факту здесь есть 2 важные составляющие:
1 - потребность в продукте (очевидно, т.к. человеку нужна сейчас услуга);
2 - потребность в конкретной компании. Поясню - человек уже знаком с компанией (в основном по рекомендациям) поэтому у него уже со старта есть доверие к этой компании и желание получить услугу именно здесь.
В итоге мы имеем "горячий" лид, который уже практически готов покупать, осталось согласовать цену и условия (хотя часто они и про цену уже знают).
А теперь обратимся к лидам из Директа - это люди, которые увидели рекламное объявление и оставили заявку на сайте. Зачастую эти люди ничего о вас не знают. Они рассматривают разные варианты. Те же две составляющие здесь:
1 - потребность в продукте - есть, т.к. они ищут услугу
2 - потребности в вашей компании - а вот здесь уже нет.
Они увидели сайт и заинтересовались, но это не значит, что они хотят у вас покупать. Они пока только присматриваются и с большой вероятностью рассматривают еще 10 таких же кандидатов.
Здесь на выходе мы имеем "теплый" лид. Человек заинтересован, но вам предстоит доказать ему, что вы - лучшее решение для его проблемы. Именно вы, а не другие 10 кандидатов. Фактически здесь вам надо продать себя, тогда он из лида уже станет вашим клиентом - тут и кроется основное отличие.
Вспомните себя, когда выбираете что-то в интернете: скорее всего вы рассматриваете несколько вариантов. Да еще можете позвонить в разные конторы - узнать про условия, цены, сравнить все, уйти на подумать. Вот и с лидами точно такая же история - они такие же люди, как и вы.
Подводя итоги по сравнению лидов из Директа и сарафана:
Лиды с Директа - это не готовые покупатели. Это заинтересованные люди, у которых есть потребность, но они выбирают к кому обратиться. У них пока нет лояльного отношения к вам, как в случае с сарафаном. Поэтому вам нужно сделать именно продажу - продать себя и свой продукт человеку. Обычно для продажи может потребоваться ряд бесплатных услуг - консультация, замер, расчет стоимости, иные просчеты. Это ряд действий, которые могут помочь продать свою услугу и которые обычно не требуются для сарафанных клиентов.
Теперь хочу на примере собственного кейса показать важность и последствие недопонимания по лидам.
Клиент: Услуги по ремонту коммерческих помещений
Бюджет: Обговаривался до 150 000 на первый месяц
Особенностью было то, что клиент был агентским (работал с ним в рамках агентства) и пришел это клиент в агентство именно по сарафану (как символично).
На старте посмотрели сайт клиента, просчитали медиаплан, расписали стратегию - все по стандарту.
Далее наши ребята из агентства предложили обновить сайт - сделать отдельные посадки для разных видов ком помещений - так конверсия ожидалась выше. Клиент согласился. Спустя некоторые время посадочные были готовы. Поставили туда аналитику (Метрику, колл-трекинг), настроили все нужные цели.
После того, как все посадочные были готовы, приступил к созданию РК. Тут в детальные настройки углубляться не буду - тестировали различные гипотезы, запустили различные типы РК. Результат за первые 3 недели работы:
Вообще ниша ремонтов очень дорогая и конкурентная. Лиды по 5-10 тыс. это классика здесь. В первые 2 недели у меня выходили лиды больше 10 тыс. - я тестировал гипотезы. А вот уже на третью неделю у меня вышли лиды по 2 500 - нашли рабочую связку + хорошо сделали сайт. Конверсия вышла высокая.
После составления отчета пишу клиенту, что нашли рабочую связку - лидов много и они очень дешевые. Спрашиваю по качеству - целевые ли? В ответ получаю, что не было ни одного нормального обращения, продаж 0.
Я был сильно удивлен и решил проверить лиды: заявки я изучить не мог, а вот звонки да - благо в колл-трекнге есть возможность прослушать записи звонков. Прослушал все 8 звонков, которые были на неделе. Далее привожу укороченный пример одного из звонков:
К (клиент) - Добрый день! мне нужен ремонт склада
М (менеджер) - Добрый день! скажите, у вас есть готовый замер помещения?
К - нет
М - Тогда вам нужно сперва сделать замер: измерить все стены, вентиляции.
К - .... Мне самому это делать надо?
М - Ну а что тут такого? Возьмите стремянку, рулетку и измерьте все
К - Послушайте, мне нужна компания, которая просто сделает замер. Вы можете сделать замер?
М - Ну нас есть услуга замера, но она платная - в районе 10 000 руб.
К - Я согласен оплатить, сделайте мне замер
М - Да зачем вам платить? Возьмите лестницу и сами сделайте замеры - не поленитесь!
Далее клиент кладет трубку.
Среди 8 звонков было пару нецелевых, но остальные были все в таком духе. Эти звонки длились от 4 до 8 минут. Они состояли из того, что люди очень просили сделать замер, т.к. им нужен был ремонт. Но менеджер была непреклонна - она пыталась убедить их лезть на лестницу с рулеткой и делать замеры самому.
После прослушивания я был в шоке. Клиенты, которые звонили в компанию - тоже. Когда я прослушивал звонки, был явно виден шок (просто молчание на несколько секунд), когда им предлагали лезть на стену и делать замеры самому. И это мне назвали "нецелевыми заявками" - людей, которым нужен ремонт и которые настойчиво просили сделать им замер.
Я сразу сказал об этом начальству и мы решили сделать созвон с клиентом, чтобы показать разговор и уточнить - что это? На созвоне мы показали клиенту запись разговора.
На что клиент сказал, что менеджер говорит все верно. И сказал, что все эти звонки плохие, т.к. они ищут замер и "возможно будут бегать по компаниям искать у кого дешевле". А нашему клиенту такие не интересны - ему нужны люди, с готовым замером, которые либо готовы сразу делать ремонт, либо им просто назовут цену по их замеру.
Мы были удивлены - фактически он хотел не лиды, а готовых клиентов (для рекламы это ведь редкость). Я начал догадываться - спросил откуда он привлекал клиентов до этого. Он ответил, что сами приходили, находили его.
И тут мы поняли - клиент всю жизнь сидел на сарафане и не привык делать продажи и обрабатывать лиды. А наш отдел продаж не обговорил на первом созвоне его опыт в интернет-рекламе. В итоге никто не разъяснил клиенту что такое лиды с рекламы и как их обрабатывать.
В результате мы привели 12 лидов за неделю по цене 2 500 руб. (когда норма 5-10 тыс.) - для нас это великолепный результат. А для клиента - это 0 продаж, т.к. они не готовы делать ремонт и у них нет готового замера на руках.
Дальше, конечно, уже начался другой диалог - мы начали объяснять ему, что на рынке так работать нельзя. Что конкуренция большая и нужно обязательно делать замер и далее продавать себя. И только тогда клиент начал осознавать - только на этом этапе он понял, что ему нужен продажник-замерщик, который будет ездить по объектам, делать замер и продавать услуги по ремонту.
Клиента в этой ситуации винить нельзя - он не знал что такое реклама, он сидел просто на сарафане. Важная задача агентства была - объяснить как работает рынок и интернет-реклама.
Подводя итоги, мы рассмотрели отличие сарафанных клиентов от "рекламных". Также на своем личном примере показал к чему может привести недопонимание по тому, что такое лид и какой портрет ЦА. Поэтому этот момент обязательно нужно обговаривать перед стартом работ.