Автомобильный рынок находится в процессе постоянных изменений, поэтому всем представителям автоиндустрии важно знать, кто и как покупает машины. Такие данные нужны импортерам, дилерам и даже небольшим СТО, хотя интересны и сами по себе.
Сегодня о них шла речь на конференции Callday.Auto2025, посвященной этой особой сфере маркетинга. О портрете целевой аудитории автолюбителей рассказали представители Яндекса и VK. Собрали для вас краткие выводы.
Общий контекст: усиливается конкуренция китайских автобрендов. В 2022 году на российском рынке их было 11, в следующем стало 20, а в 2024-м официально было представлено уже 30. И они заняли в прошлом году 55% рынка новых легковых авто.
Растет интерес к автомобилям. По данным Яндекса, которые раскрыла Юлия Цаплина, менеджер по развитию бизнеса клиентов автомобильной индустрии, динамика поисковых запросов в категории "Авто" остается стабильной: в 2024 году их количество выросло на 3%, а за неполный 2025-й — на 1,3%.
Отдельно можно увидеть, что интерес к китайским брендам возрос почти на 90% с 2023 года. Доля запросов по ним сейчас составляет 22% и продолжает расти (в 2023 году было 18%). В то же время на 120% выросло количество запросов тех, кто ищет информацию о возвращении западных автопроизводителей.
Купить машину планируют 34 миллиона россиян (то есть каждый четвертый в вашем окружении). Это результаты онлайн-опроса осенью 2024 года. В частности, 21,7 миллиона подумывают о покупке, 10,3 миллиона ищут варианты, а 1,7 миллиона определились с выбором. Сейчас, конечно, всё чуть иначе, но в целом масштабы понятны.
Пользователи очень внимательно подбирают машины. Это выражается в том, что во время поиска они в среднем 25 раз гуглят вопрос и посещают полтора десятка сайтов. От себя добавим, что не зря: лучше действительно во всём самостоятельно разобраться, учитывая количество доступной информации.
Реклама авто в интернете — на втором месте в рейтинге источников информации о новых машинах. В ходе другого опроса (от Mediascope, 2024) выяснилось, что ее видели 40% респондентов. На первой строчке телек с 51%.
Увидев в сети объявления о новых автомобилях, 34% опрошенных начинают искать информацию. При этом путь от осознания потребности в новом авто до покупки длится 1,5-2 месяца. За это время потребитель успевает в среднем рассмотреть 23 модели и сузить выбор сначала до семи, до одной-двух и затем просто до одной.
Покупатели авто пользуются сервисами Яндекса… и VK. В общем, обеими экосистемами (что неудивительно). Так, в январе 92% пользователей, искавших автомобиль, посетили как минимум один яндексовский сервис (в среднем — четыре разных). В том числе Карты, Маркет и прочее, что как раз важно для продвижения.
В свою очередь, Ксения Грищенко, старший менеджер по работе с клиентами VK, напомнила, что 99% аудитории, которая планирует купить автомобиль, пользуется проектами компании: собственно соцсетью, Mail, Дзеном, Одноклассниками и т.д. Портрет этой аудитории: мужчины и женщины 50/50, в основном возраста 25-34 и 35-44 года.
Из данных самой VK — детальный срез интересов этой ЦА и кейсы, как разные дилеры и автобренды пытались до нее достучаться. Были интересные кейсы с объяснением, как это всё в итоге сработало. Ниже некоторые из них.
Челлендж Lada…
Лендинг-лонгрид для XCite…
…А также интерактивные посты "припаркуйте Haval".
Другие мероприятия автоиндустрии, за которыми стоит следить в 2025 году, — в нашей подборке. Ранее мы уже делали репортаж с конференции Союза автосервисов.