В мире маркетинга ваш бюджет — это топливо, которое питает все бизнес-процессы, позволяет охватить новую аудиторию и достигнуть поставленных целей. Но как же грамотно спланировать маркетинговый бюджет и увеличить обороты компании?
В этой статье вы узнаете, что такое маркетинговый бюджет, этапы его построения и какие цели он преследует.
Что такое маркетинговый бюджет
Маркетинговый бюджет — это стратегический план, который определяет, сколько средств предприятие планирует выделить на осуществление своих маркетинговых действий в рамках определенного периода. Малый бизнес, как правило, планирует бюджет на год вперед.
Для понимания важности маркетингового бюджета необходимо учитывать несколько ключевых аспектов:
- Маркетинговый бюджет способствует направлению финансовых ресурсов на наиболее эффективные каналы коммуникации с целевой аудиторией. Без четкого бюджета компании рискуют тратить средства на ненужные рекламные акции.
- Наличие маркетингового бюджета позволяет проводить детальный анализ ROI (возврат на инвестиции) от различных мероприятий. Это, в свою очередь, позволяет оценить эффективность кампаний в цифрах.
- Маркетинговый бюджет является инструментом управления. Он обеспечивает прозрачность и подотчетность в расходах, позволяя менеджерам компании легче отслеживать, сколько средств было потрачено и на что.
Этапы построения грамотного бюджета
1. Определить цели маркетингового бюджета
Первоочередно компании нужно определиться со стратегическими целями и понять, какие из них в приоритете. Это может быть:
Вот как это работает:
- Рост продаж и увеличение доли рынка. Если цель — агрессивный рост или захват рынка, маркетинговый бюджет будет высоким. Придётся инвестировать в рекламу, продвижение, PR и digital-каналы, чтобы привлечь новую аудиторию.
- Укрепление бренда. Если фокус на узнаваемости и имидже, бюджет пойдёт на имиджевую рекламу, спецпроекты, участие в мероприятиях, коллаборации — всё это требует значительных затрат, особенно на долгосрочной основе.
- Выход на новый рынок. Здесь потребуется бюджет на локализацию, исследование рынка, запуск кампаний в новом регионе и тестирование каналов, что тоже увеличивает расходы.
- Удержание клиентов. Если цель — повысить лояльность, то в бюджете акцент будет на CRM, программы лояльности, персонализированные коммуникации и контент-маркетинг.
- Снижение издержек. Если задача — экономия, маркетинговый бюджет будет урезан, и упор сделают на более дешёвые, но эффективные каналы: соцсети, контент, email-маркетинг, SEO.
2. Определение KPI
Определение ключевых показателей эффективности (KPI) является важным элементом в процессе составления маркетингового бюджета. Это помогает не только правильно распределить финансовые ресурсы, но и соотнести затраты с конкретными целями бизнеса.
Важно, чтобы KPI были связаны с конкретными действиями и мероприятиями, входящими в маркетинговый бюджет. Каждое действие должно иметь прогнозируемые результаты.
Например, если вы планируете запустить рекламную кампанию в социальных сетях, KPI могут включать количество переходов на сайт, количество новых подписчиков и уровень вовлеченности, полученного из этой кампании.
Как выбрать и измерить правильные KPI вы можете прочитать в предыдущей статье: "KPI в маркетинге: почему так важны для малого бизнеса?"
Таким образом, определение целей и KPI — это важный этап в процессе формирования бюджетов. Грамотно поставленные цели помогают сосредоточиться на приоритетных задачах, а KPI дают возможность отслеживать ход их выполнения.
В результате компания получает не только четкую структуру бюджета, но и ясные ориентиры для достижения бизнес-целей.
3. Анализ текущих расходов
Чтобы провести детальный анализ текущих расходов, компании следует придерживаться нескольких шагов:
1) Необходимо собрать все данные о расходах на маркетинг за определенный период.
На этом этапе важно создать полный список всех статей расходов. Каждая категория должна включать в себя детальное описание, чтобы в дальнейшем было проще определить, какие активы стоят своих затрат, а какие следует оптимизировать или даже исключить.
Например, расходы на контекстную рекламу или SEO-оптимизацию могут быть разбиты на подкатегории в зависимости от платформы, что даст возможность более точно проанализировать эффективность каждого направления.
2) Следующим шагом будет анализ данных, собранных на предыдущем этапе.
Здесь надо оценить, насколько эффективно были использованы средства.
Например, для каждой категории расходов важно рассмотреть связанные с ними результаты. В случае рекламы целесообразно сравнить затраты с конверсией и общими доходами. Если расходы на определенный рекламный канал не приводят к ожидаемым результатам, необходимо провести обсуждение о целесообразности дальнейших инвестиций в это направление.
Также в процессе анализа следует учитывать:
- сезонность
- условия рынка
- экономическую ситуацию
- маркетинговые тренды
Не менее важно задокументировать все результаты анализа и выводы, к которым пришла команда. Это даст возможность вести четкий учет за расходами и проведенными мероприятиями, что в дальнейшем поможет при составлении прогнозов и бюджета на новые периоды.
Способы расчета маркетингового бюджета
Расчет бюджета по категориям
Расчет бюджета по категориям — ключевая стадия, которая помогает компаниям грамотно распределять финансовые ресурсы на различные виды маркетинговых активностей. Для этого существуют различные методики, которые помогают определить, сколько средств выделить на каждую категорию затрат, чтобы обеспечить максимальную отдачу от вложений.
1) Метод "снизу вверх" предполагает, что команды маркетинга анализируют необходимые затраты для выполнения конкретных задач и подают свои предложения на протяжении процесса составления бюджета.
Особенности такого подхода:
- Децентрализованное принятие решений. Руководители подразделений и отделов вовлечены в процесс и активно участвуют в составлении бюджета, что даёт им больше свободы и ответственности.
- Учёт потребностей на местах. Каждое подразделение может более точно и подробно показать свои потребности и ожидаемые расходы, что делает бюджет более адаптированным к реальным условиям.
Снизу вверх бюджет часто планируют в малых и средних компаниях, где важно учитывать мнения разных уровней. Полезен он и в организациях, которые хотят повысить вовлечённость сотрудников и улучшить их мотивацию за счёт участия в принятии ключевых решений и их исполнении.
2) Метод "сверху вниз". В данном случае высокое руководство определяет общий бюджет и распределяет его между различными направлениями в зависимости от стратегических целей бизнеса.
Такой подход позволяет обеспечить согласованность общей стратегии компании. Обычно его используют в крупных компаниях и холдингах. 1
3) Метод, основанный на исторических данных. Этот подход включает в себя анализ предыдущих бюджетов и их эффективности. Например, если в прошлом расходы на контекстную рекламу принесли значительный прирост конверсий, можно рассмотреть возможность увеличения бюджета по этой категории. Здесь важно быть внимательным и учитывать изменения на рынке и в потребительском поведении, чтобы избежать чрезмерной зависимости от прошлых показателей.
Кроме того, компании могут использовать смешанный подход, комбинируя разные методы для достижения наилучших результатов.
Процент от дохода
Метод расчета маркетингового бюджета как процента от ожидаемых доходов является одним из наиболее распространенных и интуитивно понятных подходов в финансовом планировании. Данная методика основана на соотношении величины бюджета к предстоящим доходам компании, что позволяет максимально адаптировать расходы к финансовым возможностям бизнеса. Этот подход популярен среди малых и средних компаний.
Принцип работы данного метода заключается в том, что компания на этапе финансового планирования определяет, какой процент от ожидаемых доходов будет выделен на маркетинг. Процент обычно варьируется в зависимости от отрасли, размеров бизнеса и стадии его развития.
Например, стартапы и компании, находящиеся в активной фазе роста, могут выделять на маркетинг 20% и более от своего дохода, в то время как более зрелые компании могут ограничиться 5-10%.
Преимущества подхода:
- простота - легче всего состыковать расходы на маркетинг с общей финансовой стратегией компании, особенно когда доходы имеют стабильный и предсказуемый характер.
- отсутствие чрезмерной фиксации на прошлых показателях, предлагая более динамичный способ управления бюджетом.
Используя метод процента от дохода, компания также повышает свою финансовую ответственность, позиционируя маркетинговые расходы как инвестиции, а не просто издержки. Это формирует культуру эффективного использования ресурсов, где каждая затрата имеет обоснование и привязана к ожидаемым результатам.
Однако существуют и недостатки такого подхода. Он может быть неприменим для стартапов и новых компаний, у которых доходы нестабильны или еще не сформированы. Используя метод пропорционального распределения, такая компания может столкнуться с неравномерными расходами на различные маркетинговые активности, тогда как важные инициативы могут недополучить финансирования.
Метод на основе затрат
Метод на основе затрат — это один из подходов к расчету маркетингового бюджета, который основывается на анализе прошлых затрат и исторических данных.
Основное внимание уделяется тому, что было потрачено в прошлом, и определению, насколько эффективно эти деньги были использованы для достижения поставленных целей.
Преимущества метода:
- позволяет эффективно анализировать и контролировать расходы, используя данные о стратегиях и результатах конкретной компании, что создает основание для более индивидуализированных решений;
- методика помогает избежать чрезмерного оптимизма, типичного при планировании бюджета на основе прогнозов или ожиданий, которые могут быть неточными.
Недостатки метода:
- может привести к недостаточной адаптивности, если организация не учитывает изменчивость рынка и динамику бизнес-среды
- в случае резкого изменения условий на рынке, исторические данные могут вообще оказаться неактуальными.
Метод на основе затрат — это полезный инструмент для планирования бюджета, который позволяет ориентироваться на прошлый опыт. Однако при его использовании крайне важно сохранять баланс между исторической практикой и необходимостью адаптации к новым требованиям и реалиям рынка.
Метод целей
Метод целей основан на четком определении целей и ожидаемых результатов. Этот метод связывает финансовые ресурсы с конкретными стратегическими задачами, что делает бюджетирование более целенаправленным и эффективным. Вместо того чтобы исходить из исторических расходов или процентного соотношения от дохода, компании устанавливают свои инвестиции, исходя из того, каких результатов они хотят достичь на сегодняшний день.
Применение метода целей начнется с четкого формулирования стратегических задач. Это может быть, например, увеличение объема продаж на 20 % за год, повышение узнаваемости бренда, расширение клиентской базы или запуск нового продукта. Важно, чтобы цели были конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени
Главное преимущество метода- ориентированность на результат. Благодаря четкому фокусу на достижении конкретных задач, компании могут более эффективно расходовать свои ресурсы и отслеживать эффективность каждой маркетинговой активности. Если определенная кампания не приносит ожидаемых результатов, у компании появляется возможность быстро оценить ситуацию и скорректировать бюджет, перераспределив средства на более эффективные направления.
Недостатки метода:
- компании могут чрезмерно сосредоточиться на краткосрочных результатах, не уделяя должного внимания долгосрочным стратегиям.
- высокая зависимость от заранее установленных целей может стать ограничивающим фактором. В условиях изменчивого рынка компании могут встретиться с ситуациями, когда первоначальные цели становятся недостижимыми. В таких случаях требуется гибкость для пересмотра целей и бюджетирования.
Метод целей представляет собой подход, позволяющий компаниям более эффективно управлять маркетинговым бюджетом. Ориентация на измеримые результаты помогает обеспечить целенаправленное расходование ресурсов, минимизирует риски, однако успешное применение этого метода требует гибкости, системного подхода и готовности к адаптации в условиях изменений на рынке.
Таким образом, маркетинговый бюджет — это не просто сумма денег, выделенная на рекламу. Это комплексный инструмент стратегического планирования, который позволяет эффективно управлять финансовыми ресурсами, достигать поставленных целей и адаптироваться к изменениям на рынке. Без него бизнес теряет возможность видеть общую картину своих затрат и способы получения преимуществ в конкурентной борьбе.
Помните, что мы всегда готовы помочь вам оптимизировать бюджет компании, оценить эффективность KPI и проанализировать, какие рекламные каналы подходят вам больше всего.
Пишите нам и мы проведем аудит вашей компании бесплатно. До новых встреч, команда Lead Go.
Подпишись на наши соцсети — там много полезной информации для твоего бизнеса!