Блокноты и термокружки с логотипом не впечатляют. Такой мерч пылится на полке и перестает выполнять задачу — привлекать внимание к бренду.
Однако бренды создают и другой вид фирменной продукции. Мерч, который напоминает о компании косвенно, зато вызывает эмоции. Такой подход повышает лояльность сотрудников и клиентов. Речь идет о нестандартных товарах, которые выделяются на фоне типовых решений и становятся мощным инструментом брендинга.
В статье — о трех нашумевших брендированных продуктах, которые помогли компаниям «завируситься» и вызвать ажиотаж.
Плюшевая акула BLÅHAJ от IKEA
Когда IKEA запустила в продажу голубую акулу, покупатели оценили контраст: посреди уютного интерьера — хищник с холодным взглядом. Изначально BLÅHAJ воспринимали как простую детскую игрушку. А потом полюбили: за размер в 1 метр и доступную цену — 1499 ₽.
Почему стала вирусной
Цена делала игрушку доступной, а поведение покупателей — невыносимой для сотрудников. Подростки таскали акул по магазину, родители отказывались платить, и работникам приходилось постоянно возвращать рыб на место.
В 2018 году акула начала вируситься в интернете. С BLÅHAJ придумывали истории и устраивали фотосессии. Акула стала таким же героем мемов как котики. Спрос на нее резко вырос, и она исчезла из продажи. Это только подогрело интерес.
HR-урок: создавайте эмоции
Невозможно предсказать, какой мерч станет вирусным. Но можно создать продукт, который вызовет эмоции. Главное — не пытаться создать мем. Оставьте загадку и дайте людям возможность самостоятельно придумать историю.
Костюм-подушка в виде печенья от Domino’s
В январе этого года Domino’s создал «Cosy Cookie» — костюм-подушку в виде их фирменного шоколадного печенья.
Почему стал вирусным
Здесь сыграло несколько факторов. Съедобный мерч, который нельзя съесть, вышел в ограниченной серии. Его могли получить только участники розыгрыша на сайте Domino’s. В последствии те, кто получали подушку, оставляли сотни восторженных отзывов и снимали тиктоки с посылом «смотрите, что мне пришло!»
Кроме того, выход костюма-подушки совпал с зимней тенденцией на уют: по опросу OnePoll, 62% британцев считают комфорт одним из главных удовольствий сезона.
HR-урок: играйте с контекстом
Подумайте, с чем можно ассоциировать ваш продукт, но не буквально. И в каком контексте эта ассоциация вызовет наибольший отклик. Например, если продукт связан с едой — обыграйте ее особенности в «несъедобном» контексте.
Шорты S3XY от Tesla
Летом 2020 года Илон Маск выпустил шорты с надписью «S3XY» — отсылкой к линейке автомобилей Tesla: Model S, 3, X, Y. Это не единственный скрытый смысл красных сатиновых шорт. В их цене $69,420 — ироничный намёк Илона Маска на собственную шутку, связанную с употреблением марихуаны.
Почему «завирусились»
В основе мерча — очередная идея Маска. Он обещал «выпустить шорты», когда Tesla превысит капитализацию $200 млрд. В биржевом сленге «шорты» — акции, которые понижаются в стоимости. Когда капитализацию превысила $200 млрд — Илон Маск буквально выпустил шорты.
Мерч Tesla приобрел виральность не только из-за шуток и зашифрованных посланий. Здесь свою роль сыграли ограниченный выпуск и личность Илона Маска.
HR-урок: добавляйте смыслы и дефицит
Вне зависимости от вашей популярности при создании мерча попробуйте использовать подход Tesla: запускать лимитированные партии продуктов со скрытым смыслом.
Вывод: лучший мерч — эмоция и дефицит
По-настоящему вирусной становится та корпоративная продукция, которая создается по следующим принципам:
- Эмоции важнее логотипов;
- Ограниченные партии;
- Юмор и самоирония.
Лучший мерч — это когда сотрудники готовы красть товар со склада, а клиенты спрашивают: «Где купить?». А ваш мерч вызывает такой же ажиотаж?
Посмотреть идеи мерча
Если хотите больше узнать об особенностях фирменной продукции — читайте статьи по теме: