В условиях текущего кризиса на рынке недвижимости девелоперы сталкиваются со снижением покупательского спроса, ростом себестоимости проектов и общей экономической нестабильностью.
В таких обстоятельствах желание учредителей и гендиректоров урезать бюджеты, включая расходы на рекламу и маркетинг, вполне понятно. Однако, в этой ситуации именно маркетинг - последнее звено, способное поддержать падающий спрос. Остановка рекламного продвижения приведет к серьезным потерям, ведь оно привлекает новых клиентов, поддерживает интерес со стороны текущих или сомневающихся покупателей. Не будет рекламы - не будет и клиентов.
Разберем подробнее, почему нельзя сворачивать рекламные кампании и как эффективно адаптировать маркетинг девелоперу в кризис.
Почему нельзя останавливать рекламу
1. Снижение узнаваемости. Прекращение трансляции рекламных кампаний быстро приведет к тому, что узнаваемость бренда среди целевой аудитории упадет. Покупатели, которых привлекал проект, перестанут видеть рекламные сообщения о нем и сочтут, что проект столкнулся с трудностями или вовсе "заморожен". В результате девелопер снизит приток новых интересантов и рискует потерять даже тех, кто уже рассматривал предложение. Кроме того, при отсутствии активности на медиа-платформах конкурентные проекты быстрее расширят свою зону влияния, а компания, пренебрегающая рекламным продвижением, останется без внимания. Останавливая рекламу, девелопер жертвует узнаваемостью, а попытка ее восстановить потребует гораздо большего вложения времени и средств в будущем. Активное продвижение демонстрирует уверенность девелопера в своих силах и готовность развивать проекты, несмотря на внешние факторы. Это укрепляет имидж компании и убеждает, что инвестиция в объекты такого застройщика - надежное вложение.
2. Потеря лояльности. Недвижимость – это инвестиционный товар с длительными циклом принятия решения. Покупатели склонны следить за проектом и анализировать его в течение нескольких месяцев, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Часто период с момента первого касания потенциального клиента с продуктом застройщика до покупки недвижимости длится больше полугода. Если в это время девелопер уходит с рекламных площадок и перестает взаимодействовать с уже лояльной и заинтересованной аудиторией, то покупатель легко может переключиться на другой проект, где другие застройщики поддержат его необходимой информацией и продемонстрируют стабильность.
3. Упущенные возможности. Кризис — это время, когда некоторые компании все же сокращают рекламные бюджеты, что, в свою очередь, создает благоприятные условия для укрепления позиции и расширения сферы влияния оставшихся участников рынка. Меньшая конкуренция на рекламных площадках снижает общую стоимость размещения и привлекает внимание ранее незнакомой с продуктом аудитории. В таких условиях появляются возможности для захвата большей доли рынка. Так, сниженная активность конкурентов позволит активным компаниям занять освободившееся место.
Для девелоперов, как и для любого другого бизнеса, кризис — это не только угроза, но и возможность пересмотреть и адаптировать стратегию. Остановка рекламы как бы “замораживает” проект, в то время как рынок не стоит на месте. Когда маркетинг продолжает свою работу, даже если покупатели временно не готовы к сделке, компания все еще формирует пул заинтересованных клиентов, которые обратятся с запросом в последующем, при стабилизации ситуации на рынке.
Как адаптировать маркетинг в условиях кризиса
Чтобы реклама была эффективной в сложные времена, важно адаптировать ее под изменившиеся условия. Вот несколько ключевых подходов, которые помогут повысить отдачу от вложений в рекламу и маркетинг:
1. Акцент на ценности продукта. В период кризиса потребители склонны делать более обдуманный выбор, становятся разборчивее, потому девелоперам важно не только показывать объект в целом, но и акцентировать внимание на деталях и его ценностях, чтобы донести до потребителя, чем этот проект выгодно отличается от других. Локация, архитектура, инфраструктура, качество строительства, наличие паркингов или улучшенные места общего пользования, энергоэффективность зданий, а также зеленые прогулочные зоны и детские площадки — все это делает проект привлекательнее. Для многих покупателей эти факторы могут стать решающими при выборе жилья, особенно если предполагаются перспективы дальнейшей экономии на коммунальных услугах и удобство повседневной жизни. Кроме того, покупателям интересны предложения с выгодными условиями: акционные цены, рассрочки и другие программы
2. Оптимизация расходов на рекламу. Вместо того, чтобы сокращать рекламный бюджет, важно перераспределить его так, чтобы сфокусировать усилия на наиболее эффективных каналах и инструментах. В кризис цифровой маркетинг, такой как таргетированная реклама, контекстная реклама, контент-маркетинг в социальных сетях, часто оказывается более результативным и экономически эффективным, чем традиционные форматы (наружная реклама, радио и т.д.), поэтому стоит сконцентрировать свое внимание на диджитал инструментах.
3. Пересмотр целевой аудитории. Также, помимо пересмотра каналов продвижения, следует переработать и тактику. Так, в кризисное время будет логичным отказаться от прежних KPI и стоимости лида «до кризиса», и рассмотреть привлечения более дорогих, но более «горячих» заинтересованных лидов. Добиться этого можно с помощью пересмотра и сужения характеристик целевой аудитории. Например, если раньше рекламное сообщение транслировалось на широкую аудиторию с различной степенью дохода, то сейчас более эффективным решением будет акцентировать внимание на покупателей с доходом выше среднего.
4. Гибкость в маркетинговых предложениях. В кризисное время особую роль играют финансовые аспекты. Предоставление выгодных условий на покупку недвижимости, таких как рассрочка без %, пониженные ставки на начальных этапах строительства или скидки на конкретные квартиры, сделает проект более желанным и выгодным для потенциальных клиентов. Предлагая такие условия, можно привлечь внимание интересантов, которые еще не готовы совершить покупку, но заинтересуются проектом и условиями, и станут покупателями в будущем.
5. Поддержание коммуникации с потенциальным клиентом. Цифровизация коммуникаций и удобство доступа к информации – ещё один важный аспект, который стоит учитывать девелоперам. В условиях кризиса покупатели часто начинают искать больше информации об объекте в интернете: отзывы и подробные описания, новости индустрии, отчеты о ходе строительства и прочие данные. Инвестируйте в апгрейд сайта, создавайте контент, который отвечает на актуальные вопросы покупателей - делайте проекты прозрачными. Важно регулярно обновлять информацию, отражающую реальное состояние дел на рынке недвижимости в целом и компании в частности, включая публикацию рыночной аналитики, данных об актуальных предложениях и изменениях в ценах, быстро реагировать на новостные сообщения и колебания рынка. Это поможет компании оставаться на связи с клиентами и выступать в качестве эксперта, сохраняя прозрачность намерений и свою значимость в условиях кризиса, что укрепит доверие и упростит покупателю принятие решения.
6. Работа с текущей базой. Уже существующие контакты и база клиентов – это важный ресурс, который нельзя упускать из виду. В условиях кризиса особенно полезно напоминать о проекте, проводить онлайн-презентации, рассылать актуальные новости о ходе строительства и запускать акции лояльности. Причем это эффективно как в случае с потенциальными покупателями, так и с партнерами в лице банков и агентств недвижимости. Такая тактика поможет не только поддерживать контакт с потенциальными покупателями и агентами вашего продукта, но и стимулировать их к дальнейшим действиям. Даже если купить квартиру у вас прямо сейчас не готовы, такая активность сможет замотивировать сделать это в будущем, когда ситуация на рынке недвижимости нормализуется.
7. Инвестиции в PR и партнерские проекты. Девелоперам важно укреплять репутацию и демонстрировать надежность, сделать это можно через PR и медийные каналы. Регулярные публикации в профильных изданиях, интервью и комментарии экспертов компании, участие в отраслевых мероприятиях помогут удержать интерес к проекту и компании. Особенно эффективно использовать медиа, которые освещают текущую ситуацию на рынке недвижимости и делятся аналитикой, – такие материалы помогают сформировать доверие и укрепить экспертный статус компании. Также эффективным будет и продвижение через авторитетные СМИ, участие в тематических выставках, форумах, благотворительных акциях, даже если они проходят в онлайн-формате. Укрепление партнерских связей с банками, риелторами, другими девелоперами позволит улучшить предложения для покупателей, а значит, повысить шансы на продажу объекта в кризисное время.
Подводя итоги, хотим сказать, что отказываться от маркетинга и рекламы в условиях кризиса – значит рисковать потерять контакт с покупателями, как будущими, так и текущими, и утратить позиции на рынке. Активное продвижение даже при ограниченном бюджете, напротив, укрепит доверие и сохранит интерес клиентов к проекту. Грамотно адаптированный маркетинг не только поддерживает продажи, но и позволяет компании выйти из кризиса с более сильными позициями в будущем.