С начала 2000-х годов Starbucks и Dunkin’ Donuts ведут борьбу за лидерство на рынке готового кофе в США. Хотя в этой «войне» участвуют и другие бренды, например, американский McDonald's и канадский Tim Hortons, противостояние Starbucks и Dunkin’ Donuts оказалось самым эпичным.
«Кофейная война»: начало
И Dunkin’ Donuts, и Starbucks начинались как региональные бренды: Dunkin’ открылся в 1950 году на северо-востоке США, а Starbucks — в 1971 году на северо-западе. Обе компании быстро стали популярными локальными брендами и не менее успешно вышли на глобальный рынок. Первой международной «остановкой» для брендов стала Япония: Dunkin' Donuts открыла токийский филиал в 1970 году, а Starbucks — в 1996 году.
Dunkin’ Donuts долгое время оставался сетью заведений, где подают пончики, но в начале 2000-х решил сфокусироваться на кофе, выпустив линейку фирменных напитков, включая Dunkaccino. Это стало отправной точкой для конкуренции двух кофеен.
Starbucks опирается на высокое качество кофейных зёрен и экологичное производство, ориентируясь на аудиторию с доходом выше среднего.
Dunkin’ Donuts же позиционирует себя как бренд для простого городского жителя, вне зависимости от уровня заработной платы, предлагая хороший кофе по доступной цене.
Разные подходы к маркетингу
«Кофейная война» между Starbucks и Dunkin’ Donuts сказывается в первую очередь на маркетинговых кампаниях и стилях борьбы за потребителя.
Dunkin' делает ставку на яркий визуальный стиль и взаимодействие с аудиторией в социальных сетях, где подшучивает над Starbucks, используя мемы, гифки и популярные хештеги, типа #DunkinRules.
Starbucks фокусируется на концепции «третьего места» — уютного пространства для встреч и отдыха. Этот термин был предложен социологом Рэем Ольденбургом в 1989 году и стал ключевой частью идентичности бренда.
К примеру, в 2023 году обе компании предлагали бесплатный кофе, но Starbucks — как бонус к первому заказу, а Dunkin’ Donuts — при покупке любой позиции из меню. Один маркетинговый инструмент, но в разном исполнении.
Культурное влияние
В 2006 году Dunkin’ Donuts запустил кампанию America Runs On Dunkin’ (англ. «Америка выбирает Данкин»), высмеивая Starbucks за «сложные» названия напитков, написанные на «фританском» языке — смеси французского и итальянского. Это, скорее всего, отсылка к одной из популярных позиций в меню Starbucks — фраппучино.
В том же году Dunkin' запустила рекламную кампанию под названием Friends Don’t Let Friends Drink Starbucks (англ. «Друзья не дают друзьям пить Starbucks»). Слоган подразумевал, что друзья должны отговаривать друг друга от выбора Starbucks.
Слоганы обеих кампаний стали мемом, их печатают на кружках и футболках, видоизменяют под ситуацию, а другие кофейные сети иногда используют для продвижения своих продуктов.
По словам Джоны Дисенда, генерального директора маркетингового агентства Redscout, Starbucks — это культурное явление, которое ушло намного дальше бренда кофейни. У компании не было цели создать ещё одну сеть кофеен. Основатели создали стиль жизни, популяризовали кофейные ритуалы в «третьем месте» и изобрели собственные язык, меню и услуги. Что оказалось инновацией для своего времени.
Всё это настолько укрепило связь бренда с аудиторией, что Starbucks не боится конкуренции и обычно игнорирует агрессивные или шуточные маркетинговые кампании других брендов.
Кто победил?
На 2023 год Starbucks остаётся лидером: у него вдвое больше кофеен по всему миру, а доходы компании в 20 раз превышают показатели Dunkin’ Donuts. Тем не менее вдвоем они по-прежнему контролируют 60% американского рынка: 36% — у Starbucks, 24% — у Dunkin’ Donuts.
Это говорит о том, что каждого бренда есть своя устоявшаяся аудитория. И обе компании успешно её удерживают уже не первое десятилетие. Это и есть успех: коммерческий, маркетинговый и социальный.
А что выбираете вы? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.