В отзывах на товары и услуги часто используют накрутку. Порой её даже не пытаются скрыть‚ а порой скрывают весьма искусно. Мы спросили экспертов‚ как распознать накрученные отзывы и сделать правильный выбор.
Почему накручивают отзывы
Ирина Орлова
интернет-маркетолог
Многие компании и блогеры прибегают к «накрутке» отзывов, чтобы улучшить свою репутацию, создать ложное ощущение популярности или привлечь больше покупателей. Для публикации накрученных отзывов часто используются сайты-отзовики и платформы типа «Яндекс Карт», 2ГИС.
Любому бизнесу важно завоёвывать доверие аудитории не только через отзывы, но и через реальные доказательства успехов клиентов, участие в обсуждениях и активное взаимодействие с подписчиками в социальных сетях.
Настоящие отзывы — те, которые рассказывают о процессе, упоминают конкретные сложности и достижения, дают полноценное понимание опыта потребителя.
Александра Хорват
автор «Дайте жалобную книгу. Как заработать больше,
используя обратную связь от клиентов»
Статистика говорит, что более 80% потенциальных потребителей ориентируются на отзывы людей, которые уже попробовали товары или услуги. Например, купили одежду, прошли путь клиента в химчистке или в салоне красоты, попали на консультацию к врачу.
Но не всегда отзывы оказываются правдивыми. Хотя это не значит, что все компании поддерживают фейки: есть компании, которые сами начинают бороться за правдивость отзывов. К примеру, один крупный медицинский сайт даже предлагает деньги тем пациентам, которые готовы подтвердить, что их попросили написать фейковый отзыв.
Вот по каким признакам можно определить накрученные отзывы.
1. Одинаковая манера письма
Фиктивные отзывы пишут по техническому заданию, в котором расписывают объём текста, список объектов, источники для рерайта, примеры работ и прочее. Поэтому слова и фразы в комментариях разных «покупателей» могут сходиться. Ещё бывает, что это один и тот же человек оставляет отзывы с разных аккаунтов, чтобы заработать больше.
Каждому присущ свой стиль написания, постановки предложений, изложения мысли. Иногда виден схожий формат в нескольких местах. Накрученные отзывы зачастую имеют схожий стиль и тон. Это может быть одинаково восхищённый текст, повторение фраз и ключевых слов.
Например
Фразы «Купила этот товар и осталась довольна!» или «Обязательно порекомендую друзьям!» встречаются очень часто в случае накрутки. В них даже не подставляют вид товара, например: «Купила этот стиральный порошок». Их просто копируют со словом «товар» в отзывы и к стиральному порошку, и к носкам, и к расчёске.
Встречаются отзывы, которые почти идентичны или имеют одинаковую структуру. Такая повторяемость — явный признак того, что отзывы заказные. Это можно заметить, например, на странице интернет-магазина электроники, когда несколько отзывов на телефон содержат одинаковые фразы вроде «Быстрый процессор и качественная камера» без конкретики или личного опыта.
Примеры:
«Я долго искал хороший курс. Этот оказался лучшим! Преподаватели отличные, современный подход. Спасибо!»; «Лучший курс из всех, преподаватели — супер!»; «Прошёл раньше три курса в других школах, этот лучший! Учат отлично!»
❌
«Хороший курс, долго выбирала, остановилась на этом, потому что предложили скидку. Но не пожалела: результат порадовал, очень быстро освоила новые знания!»; «Вообще не собирался учить язык, но по работе пришлось. Сам школу не выбирал, просто начальство отправило. В итоге очень обрадовался, что попал именно сюда: заинтересовали, замотивировали, показали, что я правда могу научиться».
✅
2. Рекламный стиль
Отзывы, написанные неестественным языком или с большим количеством рекламных клише, также могут быть накрученными. Плюс если у большинства отзывов классные фотографии, с красивыми ракурсами, с отличной обработкой и оцифровкой, то, скорее всего, они фейковые. Далеко не все пользователи владеют навыками создания профессиональных фото.
⭐️ Совет
Если текст напоминает рекламный слоган, это может быть работа копирайтера. Реальные пользователи редко используют высокопарные слова и сложные конструкции.
Примеры:
«Этот продукт изменил мою жизнь, я никогда не видел ничего подобного, это вершина инноваций!»
❌
«Классные часы, на руке не чувствую, очень удобно. Но на ночь всё равно снимаю».
✅
«Я рада, что купила эти патчи со скидкой: они тонизируют кожу, делают её упругой и отлично приклеиваются».
❌
«Патчи и правда хороши! Нанесла состав на запястье, хотела посмотреть, какая будет реакция. Не покраснело, не чесалось. Наклеила патчи под глаза, и всё гуд».
✅
3. Много восторга, мало конкретики
В заказных отзывах часто преобладают общие позитивные фразы: «Мне очень понравилось!», «Это лучший курс, что я когда-либо проходил!», «Обязательно попробуйте!», — но отсутствует конкретика. Понятно, что все люди разные и у каждого своя манера изложения, но такие отзывы всегда заставляют задуматься об их подлинности. В таких отзывах нет не только конкретных впечатлений, но иногда даже и упоминаний услуги, товара, процедур.
Конкретика — это то, что выделяет реальный комментарий. Подлинные отзывы содержат больше деталей:
что именно понравилось, как именно продукт или услуга решили проблему. В них могут быть раскрыты нюансы того, как происходили, к примеру, покупка, доставка, распаковка. Люди говорят именно про свой опыт взаимодействия с продуктом.
А вот в накрученных отзывах конкретики мало. Человек, который работает на фабрике заказных отзывов, чаще всего берёт информацию с описания продукции на сайте маркетплейса или самой компании. По его отзыву нередко можно понять, что «покупатель» вряд ли пользовался товаром.
Примеры:
«Отличный товар, рекомендую всем!»
❌
«Купил смартфон для съёмки видео, порадовала стабилизация камеры. Батарея разряжается быстро при активном использовании, но в целом ок».
✅
4. Одинаковое время отзывов
Если все отзывы появились в одно и то же время или в один день, то это повод задуматься. Многие компании заказывают отзывы, чтобы повысить рейтинг, — обычно они пишутся в короткий промежуток времени, и это легко заметить. Реальные отзывы поступают постепенно, так как разные люди покупают и используют товар в разное время.
Можно посмотреть, с какого момента отзывы начали публиковаться.
Допустим, три года отзывы публиковались один раз в месяц, но в какой-то момент стало появляться по пять-шесть отзывов в день.
Антипример из жизни
Автошкола получала очень много реальных плохих отзывов. Руководство потребовало от инструкторов «перебить» эти отзывы новыми и хорошими и распорядилось, чтобы от каждого инструктора пришло минимум три отзыва в течение следующей недели. В итоге инструкторы и их ближайшие родственники сочинили отписки в стиле «хорошая школа, советую» и шквалом разместили их под каждым отделением школы. Результат был обратным — на сайтах, где они их оставляли, пользователи отметили эту странность: всё одинаковое и с разницей в один день. Школу заподозрили в накрутке отзывов, и это ещё больше ухудшило её репутацию.
Но есть и моменты, которые не стоит исключать. Например, компания запустила рекламную акцию. Конечно, в этот период увеличивается число покупок, а значит, и количество отзывов. И отзывы эти в таком случае, скорее всего, от реальных покупателей.
5. Безличные описания
В накрученных отзывах часто нет персонализации, то есть не видна личность автора. Такое мог бы написать кто угодно. Вместо личных впечатлений и результатов такие отзывы содержат обезличенные оценки, из которых нельзя понять, зачем человеку это было нужно, что ему реально это дало.
Примеры:
«Курс отличный, всем рекомендую!»
❌
«Я случайно нашла эту школу в соцсетях, записалась на курс и, когда была в Италии, спокойно общалась на итальянском в гостинице, в баре, на пляже».
✅
6. Только позитив
Люди чаще оставляют отзыв, когда они недовольны, чем когда довольны. Поэтому если отзывов много, они просто не могут все быть позитивными. Чаще всего люди оставляют именно отрицательные отзывы, потому что в них бушуют эмоции, если полученный товар имеет низкое качество.
А позитивные отзывы люди пишут неохотно, поскольку воспринимают плюсы товара или услуги как само собой разумеющееся.
И даже в тех реальных откликах, где товару или услуге ставится максимальная оценка, всё равно проскальзывает негатив. Ни один продукт или услуга не могут удовлетворить 100% покупателей на 100%.
Допустим, в отзывах про онлайн-школу все ученики хвалят курс и при этом нет никаких упоминаний о трудностях или проблемах. А подлинные отзывы, как правило, содержат и положительные, и отрицательные моменты, а также личную оценку.
Примеры:
«Прекрасные педагоги, всему научили, недостатков нет».
❌
«Всего за два месяца на этом курсе я научилась говорить на бытовые темы, а мне это важно, так как скоро еду на учёбу».
✅
«Крем — восторг! Одни плюсы! Берите!»
❌
«Крем хороший, работает, результат заметила уже через две недели. Огорчила только упаковка: банка не запаяна».
✅
Компании, которые продают товары, иногда используют такой приём: в отзыве сознательно описывается недостаток, которому находится оправдание. Такую обратную связь публикуют, чтобы перекрыть негатив от других отзывов.
7. Сомнительные авторы
Заподозрить фейковый отзыв можно, если на товар или услугу оставляют отзывы с большого числа однотипных аккаунтов. Такие аккаунты часто без фото, без другой активности, с шаблонными именами (например, Ivan123). Хотя только отсутствие фото — не всегда точный показатель «липового» аккаунта, потому что пользователь может просто не хотеть выставлять свое лицо.
Также автор может допустить ошибки в технических деталях. Это говорит о том, что на деле он не пользовался товаром или услугой. К примеру, человек пишет, что в смартфоне очень удобная запись звонков, но такой функции в телефоне нет, а для записи звонков нужно устанавливать отдельную программу.
Отзывы вне гендерных стереотипов — ещё один повод усомниться в правдивости.
Проверка профиля автора тоже может раскрыть правду. Иногда в нём можно заметить несоответствия: например, отзыв о продукте для женщин написан мужчиной или пользователь из одного города активно оставляет отзывы о сервисах в другом. Это не стопроцентный показатель накрутки, но возможный признак.
Если услуги и продукты совершенно разные (человек покупал и подушки, и краску для батарей, и лаки для ногтей), а тексты отзывов однотипные («всё супер, берите!»), то с большой долей вероятности автор получает за них деньги.
⭐️ Совет
Иногда можно заметить, что отзывы с одного аккаунта (от одного автора) размещены для конкретного продукта, но в разных регионах. Например, пользователь с именем «бабуля333» пишет: «Покупаю дешёвый корм для кота только в этом магазине, где лучшие продавцы». Но если нажать на имя «бабуля333», то откроется её аккаунт, и будет видно, что этот отзыв составлен для нескольких зоомагазинов, расположенных в разных концах города. Получается, бабушка ездит от одного магазина сети к другому и покупает корм сразу в нескольких точках, причём везде «лучшие продавцы» и он «дешёвый».
В соцсетях закрытый профиль — ещё не показатель фейковости. Но если он всё-таки открыт и с него оставлен восторженный комментарий, стоит насторожиться, когда стена состоит из одних репостов, причём опубликованных в один день. Вероятно, кто-то создаёт видимость «живой» страницы. Впрочем, для написания фиктивных отзывов люди могут использовать свои действительные страницы, в том числе и закрытые от других пользователей.
8. Разные оценки на разных платформах
Ещё один фактор, который может указывать на накрутку отзывов: один и тот же товар от одного и того же производителя имеет разные рейтинги. Например, на одной площадке у него оценка 5,0, а на другой — 3,8. Скорее всего, в первом случае производитель накручивает отзывы, а во втором просто не имеет рычагов влияния на них.
Если на одной платформе отзывы исключительно положительные, а на другой вы видите разнообразие мнений, это может говорить о том, что отзывы на первом ресурсе накручены.
Например, на сайте бренда все отзывы хвалебные, а на сайте-отзовике покупатели указывают на недостатки продукта. Это явный сигнал о возможной манипуляции.
Также иногда какая-либо компания имеет большое количество отзывов. Но при этом у неё есть соцсети, где мало просмотров, лайков или комментариев, материалов немного, на комментарии никто не отвечает, явно нет взаимодействия с аудиторией. Это несоответствие может указывать на накрутку.
⭐️ Совет
Чтобы убедиться в честности отзывов, можно сравнить отзывы на разных платформах: на сайте производителя, маркетплейсах и в соцсетях.
Как Сравни проверяет отзывы
Сравни публикует много отзывов пользователей: о кредитах, страховых компаниях, МФО, банках, онлайн-школах. На сайте разработана специальная система оценки, чтобы пользователи могли видеть только правдивые отзывы.
По опыту Сравни, есть следующие эффективные способы проверки отзывов.
- Проверка на шаблонность в тексте отзыва.
- Сравнение написанного отзыва с публикацией на других площадках.
- Сверка частоты публикации отзывов от пользователя.
- Оценка информативности отзыва.
- Запрос подробностей о продукте или услуге, про которые говорится в отзыве.
- Проверка данных отзыва на их реальность.
- Запрос данных для идентификации автора.
- Звонки авторам с целью уточнения информации по описанным ситуациям.
Итог
Есть много признаков, по которым можно заподозрить заказной или фейковый отзыв. Если есть только один из них, возможно, отзыв и настоящий. Но отзыв, скорее всего, заказной, если совпадают сразу несколько факторов: например, он нарочито восторженный, в нём есть явная реклама и фактические ошибки. Не исключено, что этот отзыв намеренно создаёт нужное продавцу впечатление о продукте.
Советы дали
- Александра Хорват, эксперт в области PR, управлении репутацией, клиентском сервисе. Автор «Дайте жалобную книгу. Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов».
- Ирина Орлова, интернет-маркетолог, продюсер, руководитель онлайн-школы итальянского языка UniversItalia.
- Антон Лаврецкий, руководитель департамента SMM коммуникационного агентства «Монстарс».
- Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга LinksSape.
- Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill, лектор Финансового университета, РГГУ, ВШЭ, МГУ; верифицированный эксперт «Яндекс Кью», эксперт Skillbox и онлайн-акселератора «Архипелаг» (НТИ).
- Евгений Лобаев, эксперт по репутации и маркетингу.
- Анастасия Сапукова, маркетолог.
- Артём Бондаренко, независимый директор по стратегическому маркетингу.
Читайте также:
Подпишитесь на наш канал, если статья была полезной
