Парадокс, но эти два отдела одной большой корпорации дружат как два левых ботинка.
Приведу пример – в одной из рекламных компаний у нас такая статистика:
Выглядит это где-то так:
Но стоит нам перейти в метрику как мы видим другую картину, цифры не сойдутся:
Поверите, если я скажу – что я писал о том, что цифры не сойдутся – еще до того, как зашел в метрику и построил отчет?
Нет, я не ванговал. Все проще – цифры не сходятся ВСЕГДА! И, к сожалению, сходятся они не в нашу с вами сторону.
Никаких манипуляций с отчетами:
Как мы видим – разница между оплаченным (952) и поступившим (784) составляет без малого 168 клика или 16,3% от объема рекламного трафика. (Между всем рекламным трафиком на сайт и заявленными кликами в директе - 13.5%)
Но это мы не учитываем недействительные клики, которые Яндекс бережно выносит за скобки как недействительные:
Недействительные клики и конверсии — это ошибочные или недобросовестные действия пользователей, в том числе трафик, привлеченный мошенническими способами. К нему относятся, например, клики, совершенные с помощью ботов или замотивированных пользователей, а также случайные клики, совершенные ненамеренно, например, из-за расположения рекламного блока.
Ну да, скажете вы - это конечно плохие клики. Но какие бы они ни были плохими - это все-таки клики. Посетители, которые попали на сайт в виде трафика, но были признаны некачественными и отсеяны фрод-контролем рекламной площадки. Яндекс.Директ из убрал из расчета, но в метрику они все-равно при этом должны были попасть.
Получается, что реальных посетителей (вместе с ботами и фрод-контролем) должно быть: 952+179 или 1131 посетитель.
Однако как мы помним – по статистике Яндекс.Метрики мы получили только 826 визитов.
Т.е. разница составляет уже 305 кликов или…
26%.
Я конечно не один взял в руки калькулятор и задался этим вопросом.
Яндекс уже отвечал на этот вопрос, например, так:
Надо сказать, что ответ сотрудника универсален и намекает что «возможно, ты сам дурак», а может и нет - какая разница? И убирает любую ответственность Яндекса.
Разберем все причины, которые нам обозначил специалист Яндекса:
Почему же не сходится?
1. Наличие блокировщика рекламы. Абсолютно не убедительно. Во-первых, массовые блокировщики (такие как adblock), не блокируют все счетчики по умолчанию. Это можно настроить - долго и мучительно, да, но так настраивают единицы пользователей. Остальные же, даже с блокировщиками - успешно попадают в ту же Яндекс.Метрику:
Например, на нашем анализируемом сайте:
На другом:
Как видно, процент блокировок примерно всегда одинаков и составляет 10-11% от посетителей. Заметим, что эти данные предоставлены самой метрикой, которая, по словам представителей Яндекса, не должна была работать с включенным блокировщиком.
2. «Технические проблемы в ассортименте». На самом деле, отговорки в виде «различных технических проблем», например, таких как «загруженность канала интернет-провайдера» — выглядят комично. Всерьез воспринимать это мягко говоря сложно.
Но собрав волю в кулак - конструктивно проверить не так сложно: нужно лишь сравнить несоответствие несколько временных периодов, когда показывалась реклама. При кратковременных проблемах провайдера разница статистик будет отличаться только в одном периоде, а в других все будет совпадать.
Но в реальности, если вы сделаете это и сравните разные периоды – то убедитесь, что процент «потерь» будет примерно стабильным вне зависимости от «потерь канала интернет-провайдеры».
3. Метрика не учитывает данные (не прогрузился скрипт, например). Ок, допустим – несовершенство самой метрики, которая не собирает данные перехода по той или иной причине.
Проведем эксперимент, возьмем другой проект, где у нас установлен дополнительный счетчик.
По статистике Директа мы видим, что было 108 кликов c рекламы, причем заметьте – что ВСЕ клики тут идут с Я.Директ (Поиск), т.е тут наиболее качественные и дорогие клики (в отличие от РСЯ из первого примера):
По метрике мы опять не добираем переходов, сколько нам показал Директ:
С натяжкой, только 60 посетителей попало в метрику (а это 55% от заявленных рекламных переходов). 45% опять где-то потерялось по пути.
Идем в альтернативную систему аналитики (серверная Matomo, установленная на том же сервере что и анализируемый сайт), и видим там:
В двух абсолютно различных системах статистики в данных нет никакой ощутимой разницы по цифрам. Сбоят две разные системы аналитики? Маловероятно.
4. Клиент не доходит до сайта. Или, как написано в ответе специалиста Яндекса: «Клик, выполненный по виртуальной визитке – не будет учтен, т.к. не происходит перехода на сайт. »
Тут пришлось несколько раз перечитать, прежде чем понять о чем идет речь.
И вообще, наверное это самый достоверный пункт, если сравнивать с предыдущими 4-мя вариантами. Причина несоответствия метрик действительно может крыться в том, что клиент не доходит до вашего сайта, но клик при этом засчитывается. Как это может вообще быть? Спросите вы.
Я бы выделил два основных направления этого пункта:
4.1. Происходит клик по виртуальной карточке, клик засчитывается, деньги снимаются – но клиент на сайт не попадает, т.к. остается на Яндексе.
Вообще это из сферы невероятного. Додуматься брать оплату за посетителей которые никуда не переходят - это надо сначала такое придумать...
Знаю, что в рекламных компаниях карточки компаний нередко навязчиво заполняются, но где они объективно отображаются в рекламе – вспомнил с трудом.
Например, это может быть вот эта ссылка:
Но сложно сказать, сколько людей на нее нажимают. На мой скромный взгляд – на нее никто не нажимает вообще, ибо смысла в этом не много (!).
Другой момент – это кнопки вида «Контактная информация», например, такая:
По клику на которую происходит переход не на рекламируемый сайт, а на один из колдунщиков Яндекса (например, Яндекс-карта или Яндекс-организация).
Где искать такую статистику (оплата за клик, но без перехода на сайт) – непонятно. Кто-то знает?
Но вопрос остается открытым – если 20-30% бюджета уходит в эти кнопку – то логично ее отключить?! Мне надо чтобы все купленное переходило на сайт, и там уже сам определюсь что делать дальше с посетителями.
Но оплата клика с Яндекса перехода на Яндекс - ну, такое...
Проведу эксперимент – отключу, потом напишу что вышло.
5. Крайний пункт. Последний пункт я бы добавил сам. О нем не говорится в сообщении сотрудника, но выглядит он весьма логично.
Клик по рекламе произвелся, отфиксировался, но посетитель… никуда не попал.
Т.е. это может быть битая (неверная) ссылка в рекламном объявлении, проблема обработки URL адреса (параметров рекламы и UTM меток), ошибка сервера (500, 502, 503, 403 или др), блокировка зарубежного трафика, блокировка РКН, глючный редирект между доменами и т.д. и т.п.
Это действительно возможно.
- Проблемы сервера.
Выявляются дополнительным анализом, например – анализом низкоуровневых логов - Apache/Nginx (чтобы не сказали, что это блокировщик рекламы все заблокировал). Анализируем нужные даты - и там смотрим коды ошибок:
К примеру, в приведенной выше выдержке на сайте есть признаки проблем * – возврат 500х ошибок при обращениях к сайту, что несомненно требует отправки технического задания программисту или администратору сайта с целью выявить и устранить.
* Да, этот пример не относится к рассматриваемым в начале несоответствиям цифр Метрики и Директа. С теми рекламируемыми сайтами технически всё в порядке.
- Проблемы с доменами (DNS, SSL, доступностью).
Тоже могут иметь место быть. Тоже, конечно, диагностируется, при желании отслеживанием средствами хостинг провайдеров или внешних сервисов.
Однако, обычно при недоступности сайта, рекламные компании отключаются. Узнать о сбое помогает тот же сервис Яндекс.Директа, который не только отключает рекламные компании на недоступный сайт, но и присылает соответствующее уведомление. Да, не сразу, да, с задержкой – однако, присылает, и это работает.
В нашем случае уведомлений не приходило, и работоспособность сайтов не была нарушена. Поэтому косвенно можно сделать вывод, что таких проблем мы не испытывали.
- Проблема от нас не зависящая.
Одной из самых печальных причин может быть проблема редиректов внутри самого Яндекса, отследить которую с нашей стороны вообще невозможно. Т.е. когда клиент осуществляет переход по рекламной ссылке - Директ снимает клик как совершенный и оплаченный по тарифу. Однако, если в процессе редиректа с площадки показа на ваш сайт происходит сбой, то переход в итоге не осуществляется, не доходит до вашего сайта и теряется в облаке «технической проблемы в ассортименте». Хотя будет числиться как оплаченный.
Что вы можете с этим сделать? Полагаю, что чуть больше чем... ничего.
Вместо эпилога
На самом деле эта проблема преследует и раздражает (лично меня) всегда, давно, долго, и будет раздражать и дальше. При всем желании добиться четкой сквозной прослеживаемости любого проекта (хотя бы с погрешностью в +-5%), рекламные сети практически всегда транслируют несоответствие цифр в ошеломляющем масштабе даже в собственных системах аналитики. При сверке с другими системами цифры вообще могут быть отличными еще больше (например если сравнивать Yandex.Metrika и Google.Analytics)
Как мы видели выше – вплоть до 30% оплаченного рекламного трафика может являться либо неучтенным в сквозной аналитике, либо и вовсе не дошедшим до нашего предложения.
И главная проблема – что проверить достоверно это либо весьма сложно, либо попросту невозможно.