Продолжение
начало здесь
ЧАСТЬ 5 ПРОБНЫЕ ПРОДАЖИ
Хорошо, когда задолго до прихода первой партии на склад есть возможность изучить мнение дилеров и конечных покупателей.
Поставщик предоставляет 5-7-10 наименований товара, который выставляется в разных торговых точках, с которыми договариваемся о получении обратной связи. «Выставление» можно осуществить в интернет-магазинах. Анализ спроса показывает узнаваемость марки и согласие покупателя с ценой. Сам товар не продается (кроме оговоренных случаев), человеку предлагается другой товар, который он и покупает.
Цель – выявление мнений, замечаний от клиентов и торгового персонала, определение размеров рынка и общего прогноза сбыта. Проверяем цену, проверяем сегменты рынка. Смотрим, можем ли мы повлиять, к примеру, на мерчендайзинг чтобы товар лучше продавался и его даже не зная по рекламе выбирали в местах продаж (выделяем товар разными способами и оцениваем спрос).
Проверяем, как влияют указанные нами характеристики.
Потребительский тест (конечные потребители):
-Оценка симпатии к ТМ
-Оценка по расположенности купить-не купить
-Определения соответствия цены
-Определение предпочтений для ТМ со стороны потребителя
-Определение цветовой гаммы
Потребительский тест (дилеры):
-Насколько часто спрашивают
-Принятые решения об изменении (то есть что выбрали вместо этого товара)
Проблема: от интернет-магазинов добиться обратной связи иногда бывает сложно!
Пре-тест – эмулированный анализ рынка. Отправляемся с человеком в зал и смотрим за ним какие именно модели и марки он смотрит, из чего выбирает. Записываем ВСЕ результаты, затем спрашиваем почему и снова записываем результаты.
ЧАСТЬ 6 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ВЫВОДА ТОВАРА
1. Постановка целей (сколько и когда контейнеров мы хотим продать и сколько заработать денег)
2. Определение конкурентных преимуществ для каждого сегмента (Позиционирование товара)
3. Разработка ценовой политики дилеры\розница
4. Разработка политики продаж по каждому сегменту!
5. Формирование программы продаж по каждому сегменту
6. Реализация комплекса мероприятий
7. Оценка эффективности
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (на примере детских автокресел)
Главный вопрос: почему человек выбрал конкретно это автокресло за эти деньги из других моделей? Мы должны получить ответы, но само слово «цена устроила» во внимание не берется.
Берем всех конкурентов в своей группе и выбираем основных. Например, по цене, по форме и т.д.
Выписываем все преимущества и на что они делают ставки. Например:
Recaro
-Высокая безопасность
-Европейские тесты
-Сделано в Германии
Romer
….
Aprica
…..
Что мы можем противопоставить со стороны Sparco, который сделан в Китае, не имеет Европейских тестов и пр?
Мы умалчиваем обо всех недостатках и на первое место определяем другие критерии, которые уникальны обязательно проверяя (по опросам) важны ли они нашим потребителям.
Определенные критерии нужны для выбора маркетинговой и иной идеи, иначе может оказаться что мы делаем ставку на безопасность, но такую же ставку делают другие или мы выберем характеристику которая не важна для потребителей в нашем ценовом сегменте.
Критерии: размер, цена, пол, возраст, социальная группа, качество, субкультура, способ товародвижения и пр. Все критерии формируются на основании проведенных опросов целевой группы.
Формула розница: Детские автомобильные кресла SPARCO, предназначенные для___________________________________________, лучше всего подходят___________целевая группа_____________________________________________________________, потому что_____(преимущества)_______________________________________________________________ ________________________по сравнению с _______________________________________________
Формула опт: Детские автомобильные кресла SPARCO предназначенные для___________________________________________, лучше всего подходят___________целевая группа_____________________________________________________________, потому что_____(преимущества)_______________________________________________________________ ________________________по сравнению с _______________________________________________
Всего 10 базовых
1. Характеристики и атрибуты – фокус на отличительных свойствах товара
2. Выгоды – переводим характеристики в плоскость «Что мне это даст?»
3. Предложение решения проблемы – покупатель приобретает продукт с целью решения проблемы
4. Репутация компании – дистрибьютора (возит еще и другие бренды и пр)
5. Уместность использования – стратегия основывается на использовании продуктов в определенное время определенным образом в определенных ситуациях
6. Тип пользователя – для кого?
7. Характер устремлений потребителя – например, джиперы, байкеры
8. Ценность
9. Эмоции – (только для B2C)
10. Индивидуальность – не для каждого
Нужно выбрать максимум 2-3 для каждого сегмента
Для сегмента розница мы выбираем следующие критерии (Конкурентные преимущества и обоснование цены):
Следует помнить, что имеется взаимосвязь: критерий – цена. И критерием может быть и цвет и качество и безопасность.
Критерии определяются путем прямых опросов, опросов в сети (форумы, блоги).
Важно определить кто принимает решение о покупке: мама или папа. Разбиваем критерии важные для папы. Критерии важные для мамы.
Где покупают? В магазине или в интернет-магазине?
Для того чтобы усилить желание купить:
-Вся цветовая гамма
-Постоянное наличие товара
-Доставка
Изучаем предложения других оптовиков на нашем рынке.
Для сегмента опт мы выбираем следующие критерии (на это делаем ставку в коммерческих предложениях):
Примечание: на цену как критерий нельзя ориентироваться никогда т.к. это самое нестабильное конкурентное преимущество.
Для формирования и подтверждения преимуществ можно обратиться в какие то НИИ по травматологии, оценить ДТП
Выбираем какой целевой аудитории вообще нужны наши товары именно с такими преимуществами.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ
Хотите больше пользы? Читайте мою книгу ГДЕ ТВОИ БАБКИ, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ? КРУТАЯ СТРАТЕГИЯ ПРИБЫЛЬНОГО БИЗНЕСА В ЛЮБОЙ НИШЕ