Что такое успешный бренд? Это не просто качественный продукт, а целая философия, которая пронизывает все – от дизайна до общения с клиентами. Гость этого выпуска делится своим видением бизнеса: «Как ты сам относишься к бренду, так он и будет работать». Сегодня мы узнаем, почему в России не настоящий франчайзинг, что является основой бизнеса и поговорим о разных концепциях с одним ДНК.
Прежде чем начать, предупреждаем всех читателей: Министерство здравоохранения напоминает, что курение опасно для вашего здоровья.
Гость выпуска
Антон Гайворонский – основатель и исполнительный директор сети кальянных HOOKAH PLACE. HOOKAH PLACE открылась в Москве в 2013 году, и в том же году появилась первая франчайзинговая точка в Краснодаре. Спустя 11 лет HOOKAH PLACE – это уже более 250 кальянных практически в каждом крупном городе России и еще в 20 странах мира. Шесть точек принадлежат лично основателям, а остальные управляются партнерами.
HOOKAH PLACE – это больше, чем просто кальянные. Это настоящая экосистема, включающая в себя не только кальянные лаунжи, но и 150 франшизных магазинов HOOKAH MARKET, собственную линейку продукции для кальянов от Бака и кальянный фестиваль.
Антон по образованию и, кажется, по стилю мышления – искусствовед, который понял, что маркетинг – это искусство, и принес эстетику и культуру в кальянный мир.
Глава 1. Почему кальянные из России — это мировой бренд?
Яна: Готовясь к нашей встрече я посмотрела несколько твоих интервью и почитала про индустрию кальянов. У меня сложилось такое впечатление, что кальяны — это такой реп в HoReCa, идет из низов и немного вопреки всему. Например, вопреки законодательству. И в итоге, несмотря ни на что, становится популярен. Мир смотрит на кальянный бизнес именно России. Чем отличаются кальяны из России? Являются ли они примером для других стран? Если они пример, то в кальянах ли дело?
Антон: Ты точно подметила, что кальянная индустрия в России – это своего рода рэп, только в мире кальянов. Впервые слышу такое сравнение, но оно очень точное. Эта индустрия действительно взлетела с нуля, из андеграунда, и сейчас на неё смотрит весь мир. Россия – мировой лидер в этой сфере.
Думаю, главной причиной такого успеха стало формирование сильного комьюнити. Ни в одной другой стране, где кальяны популярны, нет такого сплочённого сообщества. Оно возникло лет пятнадцать назад и стало чем-то вроде субкультуры, как музыкальное движение. Я давно этим интересуюсь, ведь наша компания работает на международном рынке, представлена в двадцати странах.
В конце 90-х многие россияне стали выезжать за границу. Первыми направлениями были Турция и Египет – недалеко и тепло. Именно там они впервые увидели экзотический кальян. После долгого периода запрета на предпринимательство в СССР, люди жаждали реализовать свои идеи. Кальян был отличным вариантом – доступным и легко реализуемым.
Первые профессиональные кальянные, которые появились 10-11 лет назад, были совсем недорогими. Сейчас же кальянная может стоить столько же, а иногда и дороже ресторана, ведь в ней требуется сложная система вентиляции, кухня, бар и алкогольная лицензия. Такие проекты могут обойтись в сумму более 100 миллионов рублей.
Но все началось с доступного входа. Сложилась удачная комбинация факторов, и сейчас в России десятки производителей кальянов, углей и всего, что нужно для кальянной культуры. Появились бренды, известные во всем мире. Того, что есть в России, нет даже на родине кальяна – в арабских странах.
Глава 2. В России не настоящий франчайзинг
Яна: Твоя цитата:
Когда мы вошли на рынок США и открыли заведение в Лос-Анджелесе, сразу же поставили цель, чтобы американцы сами участвовали в развитии нашей сети. Уже через два месяца у нас было 10 заявок, но именно в этот момент мы столкнулись с разницей в понимании ведения франшизного бизнеса в США и в России.
Я понимаю, сейчас проект в США закрыт, буквально в этом году это случилось. Если, допустим, родиной такого фанового кальяна будем считать Россию, не в классическом понимании, а в том, в котором сейчас индустрия развивается, то, безусловно, родина франчайзинга – это Америка. На самом ли деле в России настоящий франчайзинг?
Антон: Тут все не так просто. Как человек, который создал бренд и всегда уважал чужие бренды, я ориентируюсь на американскую систему франчайзинга. В этом плане мы немного отстаём, признаюсь честно. Американцы же первыми поняли ценность бренда, ценность названия, логотипа. В принципе, само понятие бренда придумали американцы. Это основа любой франшизы: не только материальная часть бизнеса может стоить денег, но и нематериальная, иногда даже больше. В этом я с американцами согласен.
Другое дело, что структура франчайзинга в США, вероятно, намного идеальнее. Она тесно связана с их экономикой и банковской системой. Когда мы запускали первый проект, к нам поступило несколько заявок на франшизу. Повезло, что сеть HOOKAH PLACE привлекает нормальных людей, и мы подружились с одним постоянным клиентом, американцем. Он консультировал нас по вопросам франчайзинга. Когда он прочитал наш франшизный договор, то сказал: «Слава богу, вы его еще никому не дали. Этот договор составлен по-российски».
В США, например, если ты показываешь потенциальному франчайзи выручку и чистую прибыль, а он открывает по твоей франшизе проект и не получает такой же доход, то может подать в суд и легко выиграть. Значит, ты ввёл его в заблуждение об экономической эффективности своего предложения. Но ведь мы не можем гарантировать выручку в той локации, где он откроется. В Америке для этого есть огромное количество юристов. Юристы и страховые компании – это основа американской экономики.
Соответственно, договор должен быть проработан профессиональными юристами, специализирующимися на франчайзинге. В США в таком договоре будет миллион пунктов, это как толстый талмуд, чтобы предусмотреть все и исключить возможность судебных исков от франчайзи. Все настолько досконально прописано, в отличие от российских договоров.
Американская система, с одной стороны, очень сложная, непросто сразу перестроиться на такое мышление. С другой стороны, она защищает бизнес от ошибок.
И вот яркий пример того, как устроена работа в Америке. Нам нужна была глубокая, низкая раковина для мытья кальянов, ведь они довольно высокие. Такие раковины не продаются в обычных магазинах бытовой техники. Мы поехали в магазин, который специализируется на оборудовании для заведений, и нашли нужную раковину. «Классная, нам подходит, но нам нужен кухонный кран, который вытягивается в шланг, чтобы было удобно мыть кальяны,» – сказали мы. Но нам отказали. «Мы не можем продать вам этот кран вместе с раковиной, – объяснили нам. – Эта раковина предназначена для мытья швабр, а кран – для посуды. Если вы поставите их вместе, то кто-нибудь может решить помыть в раковине для швабр что-то другое, что к швабрам не относится. Поэтому по правилам общепита нам запрещено продавать их вместе».
Я просто обалдел. Понял, что здесь все по-другому. И дальше, банковская система. Если ты прошел все этапы, потратил 50 тысяч долларов на хорошего юриста, который составил всеобъемлющий договор, то банку намного проще выдать кредит на покупку франшизы. В Штатах кредиты для бизнеса доступны, под 1-2%. Много молодых людей, окончив обучение, ищут бизнес-идею, выбирают франшизный проект и думают: «Окей, я пойду в банк и возьму 2 миллиона долларов». Банк не смотрит на то, что этому человеку 22 года, он ориентируется на договор, на компанию, под которую он дает деньги. Это первый отсев. Если нет того самого «талмуда» от юриста за 50 тысяч долларов, то у банка возникают вопросы: «Это не те люди, мы не будем давать им деньги». А если договор есть, то первый отсев пройден. И еще, всё это страхуют страховые компании. Вот так развивается бизнес в Америке. Система минимизирует ошибки, как для франчайзи, так и для вас, в общем, для всех в бизнесе.
Конечно, все это возможно благодаря их финансовой системе. Дешевые кредиты, много дешевых денег в экономике и в банковском секторе. Но это глобальная система, не только для франчайзинга. В России, конечно, так работать не может.
Глава 3. Бренд всему голова
Яна: Что-то удалось перенять в российский франчайзинг, что тебя в Америке вдохновило, и что вы теперь в HOOKAH PLACE используете?
Антон: Важно работать с брендом, правильно его упаковывать. Уважение к собственному бренду должно быть в первую очередь у тех, кто его создал, кто продает франшизу. В целом, русскому человеку не всегда приходит в голову, что нужно уважительно относиться к чужому логотипу, к чужому бренду.
Например, франчайзи купил влажные салфетки в брендированной упаковке. На эту упаковку он ставит логотип своего заведения, который, по сути, не его, а франшизный. «Ну а что такого?» – думает он. – «Напечатал салфетки, и не согласовывал с головным офисом». Это чисто русская идея. В Америке такое никому в голову не придет. Если ты не владелец логотипа, а купил право на франшизу, то никому в голову не придет без согласования сделать что-то с этим логотипом. «Он же не мой!» – думают американцы. Это стопроцентный штраф. Неважно, хорошо ли это выглядит или плохо, просто это не политкорректно, это нарушение бизнес-договоренности.
В России к этому относятся пренебрежительно. Понятно, почему у нас нет этой культуры. Глобально, сетевая и брендинговая культура начала формироваться лет пятнадцать назад. Это то, что нужно перенимать, и тем, кто продает, и тем, кто создает франшизу.
Как ты сам относишься к бренду, так он и будет работать.
В итоге, потребитель, который придет в то или иное заведение, все равно заметит это. Если главный офис не проявляет трепетного, важного и строгого отношения к своей интеллектуальной собственности, то она не будет транслироваться дальше, и потребитель тоже будет относить к ней пренебрежительно.
Ну, на самом деле мне кажется, что это такая важная действительно идея насчет того, чтобы относиться к бренду как к неотъемлемой, а, возможно, самой главной составляющей представляющий бизнеса. И нам действительно стоит этому учиться. И у нас в запасе еще много времени к этому прийти, потому что в Америке было чуть больше десятилетий, чтобы это все воспитать.
Глава 4. Сторителлинг – основа бизнеса
Яна: Ты описал коротко так формулу для многих сфер бизнеса: «Бизнес, в моём понимании, это продажи + сторителлинг». Хочется раскрыть здесь пару сторителлингов, которые ты приводил в пример тогда, когда говорил эту формулу. В интерпретации Стива Джобса ты говорил, что эта фраза тебя очень цепляет, знаменитая «Stay hungry, stay foolish».
Антон: Это фраза, которую я люблю. Когда мы выпустили первые футболки HOOKAH PLACE в нашей сети, сзади под биркой, это только для владельца было известно, было написано «Stay hungry, stay foolish», как такая отсылка к Стиву Джобсу и его ценностям. В дальнейшем мы очень часто в своих коммуникациях с потребителями заигрывали разными поп-культурными персонажами и их ценностями. Кажется, это удобный способ наполнить смыслом бренд через культурные отсылки к каким-то людям, которые нам близки.
Яна: Как бы ты это объяснил, если бы сейчас выступал перед студентами, начинающими предпринимателями, которые думают стоит ли им в бизнес идти, и где бы им себя применить?
Антон: Если бы люди спрашивали меня, стоит ли им идти в бизнес, я бы ответил: «Нет, не стоит». В целом, если ты можешь не писать книгу, то не пиши.
В жизни, мне кажется, нужно делать только то, без чего человек не может жить, чем он не может не заниматься. Думаю, мало предпринимателей, талантливых, достигших большого успеха, задавались вопросом: «А стоит ли мне это делать?». Те, кто хочет делать бизнес, не могут не делать его. Жизнь рано или поздно принесет их туда, как прибой на берег.
Посыл «Stay hungry, stay foolish» очень простой, но ценный, не только для предпринимателя, но и для каждого человека. У нас всего одна жизнь, мы живем ее по-разному, и прожить ее можно абсолютно по-разному, реагируя на одни и те же события. Можно убиваться по поводу каких-то расстройств, а можно наслаждаться другими возможностями, которые всегда будут, пока человек жив и здоров.
Как подходить к жизни? Мне больше нравится не расстраиваться из-за чего-то, а думать о том, что у меня, дай бог, отмерено 70 лет, и за них нужно столько всего успеть, что даже торопясь, все равно не успею. Поэтому мне и так приходится выбирать, потому что очевидно, что все не получится. С таким подходом гораздо легче переживать негативные вещи в жизни.
Для бизнеса очень важно уметь не концентрироваться на негативе, потому что он есть у каждого. Чем круче твой бизнес, тем круче удары ты можешь выдерживать. И это нужно уметь делать. Представьте, какие проблемы у Илона Маска, я даже не представляю. Большинство людей не готовы решать даже вопросы по ИП, про палатки с цветами у метро я уже молчу. Они просто не представляют, какие вопросы возникают потом.
Мы всегда должны расширять свой кругозор, свое восприятие жизни, свое понимание. Когда мы начинаем костенеть, думать, что все поняли, – это полный бред, путь в никуда. Самые крутые, самые талантливые люди, наоборот, открыты к новой интересной информации, а не находятся в состоянии: «Я сейчас кого-то пойду учить». Когда люди начинают кого-то учить, мне кажется, это прям первый путь в никуда. Значит, человек дальше не готов развиваться.
Может быть, не так уж сильно активна у меня медийная деятельность. Я давно веду крестный бой против инфо-условно-цыган, как сейчас говорят. Хотя у меня есть друзья-цыгане, которые обижаются. Не на меня, а на то, что есть такой тренд называть это инфо-цыганами, потому что есть много цыган, которых это задевает. Они говорят: «Называйте это инфобизнесом», и здесь я согласен. С другой стороны, некоторые инфобизнесмены не впаривают, а действительно дают неплохой продукт, и наверное, они тоже будут обижаться, если продажи марафонов желаний будут называть инфобизнесом. В общем, здесь всем не угодить.
Я выступаю против всего этого, просто потому что считаю, что ни один талантливый бизнесмен никогда не проходил вот такого рода курсы, не читал книжки, которые впаривают. Это все большой обман, заведомый обман.
Яна: Давай вернемся к разговору о том, что вы транслировали не только фразу Стива Джобса, но и некоторые другие важные ценности, к которым, ты сказал, что приведешь примеры.
Антон: Если говорить о слоганах, то я, честно, не помню автора. У нас на стене в офисе висит большой логотип с этими словами: «Если мы гореть не будем, кто же здесь рассеет тьму?». Это наш главный внутренний слоган сети HOOKAH PLACE. Он немного рифмуется с кальянами, но главное здесь в том, что мы делаем много, работаем много, и иногда кажется, ради чего? Просто ради того, чтобы что-то происходило, чтобы вокруг нас что-то изменилось, чтобы мы повлияли на жизнь других людей, чтобы они, вдохновившись, сделали что-то еще, и так далее. Мы пытаемся доказать, что это возможно, даже в кальянной индустрии, даже делая кальянные заведения. Не обязательно для этого заниматься наукой или чем-то ещё. Неважно, чем ты занимаешься, ты можешь делать это либо хорошо, чтобы это влияло на жизнь других людей, либо ты можешь это делать плохо, и тогда это в лучшем случае повлияет только на твой доход, а может быть, и даже не на него.
Что касается референсов, которые мы используем, то мы часто интегрируем отсылки к рок-н-роллу. Такой бунтарский рок-н-ролльный образ жизни лежит в основе нашего вайба, стиля сети HOOKAH PLACE. «Fuck the rules», «Live short, die young» – это все такие штампы, заигрывания, которые формируют связь с нашим потребителем. В Москве десятки, а то и сотни кальянных. Если мы не рассматриваем отдельные заведения как конкурентов, то, безусловно, есть и другие сети. И никто из них не пытается наполнить свой бренд смыслом. Просто заведение, просто кальян, где играет музыка и выполняется утилитарная функция. Люди хотят покурить кальян, они пришли, покурили, заплатили деньги, все.
Я иногда говорил (особенно в период ковидных кризисов, когда много заведений закрывалось), что если у вас просто продукт, нормальный, но ничего больше, то потребитель в кризисной ситуации может легко от него отказаться. Если у него есть эмоциональная связь с вашим продуктом, больше, чем просто поесть или покурить, то ему будет сложнее отказаться. Такие проекты переживают кризис гораздо лучше.
Всем рекомендую создавать свое личное, эмоциональное взаимоотношение с потребителем. Ищите способы, как это сделать. Только тогда, когда потребитель будет воспринимать вас больше, чем какую-то утилитарную функцию, появится реальная, лояльная аудитория, ядро, которое будет рекламировать проект «сарафанным радио», и он будет гораздо более стрессоустойчивым к любым ситуациям на рынке.
Конечно, с одной стороны, это полезно для бизнеса. С другой стороны, все вот эти попытки вплести в бизнес какие-то культурные коды – это, наверное, мое личное.
Я – искусствовед, и мне нужно как-то себя выражать. Меня удивительным образом занесло в бизнес. Я думал заниматься творчеством, а оказался в бизнесе. Через бизнес я пытаюсь заниматься самовыражением, в том числе художественным.
Мы регулярно выпускаем мерч: футболки с переделанным логотипом под «Metallica», «Guns N' Roses», «Nirvana». Почему? Потому что мы пытаемся проложить мостик от нашей идеологии, философии к ним. Нирвана, мы где-то рядом. Идея именно в этом.
То же самое, кстати, делает Balenciaga, Vetements. Демна Гвасалия, который за все это отвечает, работает со смыслами. Он берет, выпускает сумку из IKEA за тысячу долларов, синюю, пластиковую. Это все игра со смыслами. С одной стороны, просто игра, постмодернизм, а с другой – взаимодействие с аудиторией, натягивание себе чужих заслуг, возможно. Сложная и интересная штука. В моем понимании, это и есть маркетинг.
На самом деле, у нас, помимо опыта в Америке, есть большой опыт работы в Дубае. Там у нас несколько заведений, которые мы открыли сами, не по франшизе. Когда мы искали туда маркетолога (и до сих пор не утвердили окончательно, продолжаем искать), многие в России думают, что маркетолог – это SMM, что он делает посты или, в лучшем случае, запускает рекламу в Яндексе, Google, и так далее. Но это не так.
Маркетолог – это человек, который мыслит большими идеями, формирует бренд, выстраивает его лояльность, наполняет его смыслом и так далее. А менеджеры по SMM, SEO и так далее, они отвечают за выполнение конкретных задач. То есть запускают таргетированную рекламу, ведут страницы в социальных сетях, занимаются SEO-продвижением. Но ни один из них не является маркетологом. В России часто путают эти понятия.
Глава 5. О разных концепциях с одним ДНК
Яна: Твоя цитата:
Чтобы открыть такое место, нужно иметь не менее 10 млн рублей и быть готовым вложить больше, особенно если задумка грандиозная. В сети HOOKAHPLACE есть кальянные с инвестициями до 15 млн рублей, а есть мегапроекты стоимостью более 40 млн рублей.
Все заведения HOOKAHPLACE разные по стилю, по масштабу, по формату. Многое зависит от команды проекта и от вкусов владельцев. Есть, например, HOOKAHPLACE ROCKSTAR. В нем мы максимально отразили рок-н-ролльный дух всего бренда: красный бархат, леопардовый принт, неон, светящаяся стойка. Но мы не диктуем жесткий стиль — наоборот, приветствуем смелые интерьерные решения и концепты. Например, HOOKAHPLACE FOREVER — это уличная и скейтерская субкультура, HOOKAHPLACE FUTURA — ретро-футуризм, в ZEN стоит огромная статуя Будды, а в HOOKAHPLACE DOM есть открытый бассейн. Но это касается не только интерьера в Дубае, например в разработке меню участвовал мишленовский повар Екатерина Алехина.
Про все эти концепции ты говоришь, что этот бизнес стоит того, потому что маржинальность у него выше, чем у обычной HoReCa. Это действительно что-то на грани с искусством. Это то, без чего нельзя сейчас сделать хорошую кальянную. Как ты считаешь?
Антон: Вообще можно делать все. Это то, без чего мы не рекомендуем делать хорошую кальянную, безусловно. Заведения должны быть разными, потому что, если человек ходит в одно заведение, ему должно быть интересно зайти в другое. И когда откроется третье, ему должно быть интересно зайти, посмотреть, как там сделано. Все равно он будет ходить туда, где ему удобно, по дороге домой или на работу, не важно. В любом случае у каждого будут свои места, но интересно было сделать так, чтобы и людям было интересно мигрировать между франшизными точками. Сегодня у нас в московском регионе больше 70 заведений, и поэтому, конечно, если бы они все были одинаковые, ценность бы, на мой субъективный взгляд, была достаточно невысока. А так это действительно мощная сеть, мощный проект. Всегда, когда люди видят эту вывеску, где-то проезжая по Москве, им интересно туда заглянуть. Поэтому, да, идея такая.
Но при этом они должны сохранять ДНК бренда. Если ты сделал все правильно изначально, настроил бизнес, то потом и работать легче. Мы изначально задали некий тон взаимодействия с партнерами, тон взаимодействия с потребителями и стиль бренда. И к нам приходят люди, определенные, они уже понимают, как бы они уже сходили в одно место, во второе, в третье, они впечатлились и приходят к нам часто с идеей. И чаще всего люди впечатляются именно тем, что бывает и так, и сяк, и по-другому. За всем этим они все равно считывают некое единое ядро бренда, приходят и говорят: «Слушайте, а я вот придумал, хочу вот так».
Но, опять же, это все-таки физический бизнес, он завязан на помещение. У нас есть ребята, у них два проекта в Москве, один из них с Буддой, и они говорят: «Да, ну, такие огромные статуи Будды в китайском, азиатском стиле». Очень крутой проект HOOKAH PLACE ZEN. И уже несколько лет мы с ними обсуждаем, что у них есть идея сделать киберпанк-кальянную HOOKAH PLACE, проработанный концепт, но они ищут определенное помещение. Они хотят, чтобы оно было двухуровневое, чтобы со второго этажа что-то свисало, но у них есть концепт. И вот они несколько лет это помещение пока не нашли. Дай бог, рано или поздно найдется.
Самое главное, что мы работаем над формированием внутренней кухни, внутренней экосистемы всех франчайзи HOOKAH PLACE. Когда кто-то открывает проект из франчайзи HOOKAH PLACE, многие, почти все, кто могут, они хотят туда поехать посмотреть. Если там круто, то у многих загорается: «Я хочу следующее открыть тоже, вот еще круче сделать». То есть это такое получилось сообщество творческих, по-своему сумасшедших, но в очень хорошем смысле сумасшедших людей, которые не только деньги хотят зарабатывать и бизнес делать, но у них есть еще какие-то желания, реализовать свои идеи.
Вообще наш успех пошел с того, что мы задались вопросом: «Почему кальян должен быть арабским?». Если я хочу курить кальян, почему я априори должен хотеть есть шашлык? Почему я априори должен хотеть сидеть на золотом диване с золотой подушкой? Почему я не могу быть нормальным, современным человеком и хотеть покурить кальян? Вот, собственно, с этого и получилась сеть HOOKAH PLACE.
Но сегодня мы уже готовы делать какой-то восточный проект, но не такой, не китчевый восточный, не пошлый, а переосмысленный, стильный. Любая культура может быть красивой и интересной.
Яна: Мне безумно нравится идея, что вам удалось собрать единомышленников, но при этом не сгрести их в кучу, как одинаковых людей, а соединить их, потому что они все разные. И дать им возможность проявить эту разность.
Это очень здорово, когда франшизный проект – это такая большая редкость вообще для франшизы. Обычно же все такое стандартное, особенно в вопросах интерьера или услуг. Все топят за стандарт. Я бы сказала, что здесь вопрос не в стандарте, а в повторе. Чтобы было одинаково, чтобы легче было контролировать.
А вы свободны от этого. Да, у вас есть, безусловно, стандарты, но они на другом уровне находятся. Вы отдаете свободу, хотя это сложно контролировать, согласись. Кальян просто из кухни, кальян с мишленовским поваром, – это три разные парадигмы и концепции. И при этом вы ищете в каждой концепции свой дух бренда, ДНК, который как-то удается сохранять.
Это суперсложная задача, которую вы на себя взяли, но от этого она супер вдохновляет.
Глава 6. Мы не знаем как надо, но мы знаем как не надо
Антон: Я абсолютно с тобой согласен, ты абсолютно права, что проще управлять, контролировать качество проектов, когда они стандартизированы. Но многие мне задают вопрос: «Как так, если все проекты разные, как вообще что-то в этом можно контролировать?».
На самом деле, мы отталкиваемся не от того, что должно быть сделано, как должно быть сделано, а от того, как точно нельзя делать. С первого дня у нас было представление не о том, как точно нужно делать, а о том, что вот так делать нельзя.
Яна: Можешь назвать три пункта того, что точно нельзя в кальянной?
Антон: Мы, пожалуй, единственная кальянная сеть, которая вот уже столько лет упорно борется с использованием фруктов. Мы не делаем кальяны на фруктах. Это дополнительные продажи, на этом зарабатывают дополнительные деньги, но мы в основе сети положили честность со своими потребителями, своими гостями. Мы знаем, что все приблизительно понимают стоимость кальяна, табака и так далее. Мы пытаемся давать им хороший продукт за честные деньги. Мы не пытаемся быть лоукостом, ни в коем случае, ведь мы ценим и работу своих мастеров, и собственную работу и так далее. Мы просто стараемся быть в этом плане честными.
Когда мы видим использование фруктов и всех остальных штук, и увеличение счета в два, три раза, то, конечно, не можем относиться к этому иначе, чем с иронией. Поэтому в своих проектах категорически против этого. На этот вопрос мне проще всего было ответить.
Раньше, когда мы начинали продавать франшизы первые три года, я непосредственно участвовал в каждой продаже. Сейчас у нас есть франшизный отдел, который этим занимается, но тогда были очень простые требования. Многие ребята, окончив институт, хотели скинуться по миллиону рублей и открыть кальянную за три миллиона. Допустим, тогда это было актуально, сейчас, конечно, невозможно. Тогда такого было очень много во всех городах России. Чаще всего они брали помещение, офисное или полуофисное, с офисным светом наверху, серой плиткой на полу. И в это помещение покупали икеевскую мебель и говорили: «Вот мы хотим такую кальянную сделать».
И я помню, что, когда нам скидывали по франшизе такое помещение, мы говорили: «Ребята, если вы возьмете это помещение, первым делом вы полностью меняете пол, потолок, свет, все. Никаких вариантов, что вы будете использовать текущий ремонт и туда просто поставите мебель». Многие сильно удивлялись: «А в чем проблема-то с этой плиткой на полу?». Но, естественно, когда ты заходишь в офисное помещение, у тебя не может быть никакого вайба, никакого вообще стиля и настроения.
Сегодня список вещей, которые нельзя делать и которые мы рекомендуем, достаточно большой. У нас есть брендбук, где показано, что можно делать, а что нельзя с логотипом, с вывесками, с логотипом внутри, как нужно с ним работать, как не нужно и так далее.
Идея была в том, что проще сказать, как не надо делать, чем как надо, потому что «надо» может быть по-разному, и, возможно, у потенциального франчайзи будет какая-то идея, какая-то «вау»-идея.
Из конкретных примеров нас сильно смущает систематическая регулярная посадка столов – просто один за одним по какой-то системе, ровно. Мы очень любим, когда мебель разноплановая: диваны разного формата, разного вида, цвета, стиля. И во-вторых, она стоит более хаотично, как будто ты зашел в домашнюю гостиную, где много разной мебели, и она уютно, красиво расставлена в пространстве. Когда ты заходишь в загородный дом богатого человека, ты же не чувствуешь себя там, как в ресторане с одинаковыми столиками. Там другая атмосфера. Вот эту атмосферу хочется транслировать в проектах.
То же самое касается высоты столов, их внешнего вида, материалов. Они не должны выглядеть как столы в ресторане, за которыми едят. Мы – лаунж-заведение, не ресторан. Если в каких-то заведениях, ресторанах подается кальян, то там это выглядит одним образом, у нас – совершенно другим, потому что у нас другой стиль посадки, другой стиль столов. Из этого дальше идет стиль сервиса, общение официантов, кальянщиков, их форма, их взаимодействие с гостем. В общем, это все единая экосистема, где все должно быть в связи друг с другом и логически подкреплять друг друга, ничего не выбиваться.
Если бы у нас было как в ресторане, а общались мы как в лаунже, то это бы не совпадало. А все должно соединяться в единую структуру, естественную, которую мы называем HOOKAH PLACE.
Глава 7. Зумерам здесь не место
Яна: Твоя цитата:
Хантинг сотрудников — это то, чем я занимаюсь практически всегда. Самое забавное, что после каждого такого заявления, после каждого интервью мне начинают писать молодые и уверенные в себе люди 19-20 лет. Я очень ценю этот юношеский запал и сам никогда не хотел становиться человеком с предрассудками, но управляя компанией, уже получил много негативного опыта от молодых сотрудников без вменяемого резюме. На сегодня компания у нас достаточно серьезная, и пробовать с кем-то поработать мы не можем себе позволить, поэтому нам всегда нужны крутые специалисты с опытом. Сейчас вся команда, что есть вокруг меня, — это по большей части мои друзья, которые растут вместе с нами и которыми я очень горжусь.
Антон, что для тебя важнее: личные качества человека, его опыт или его всесторонние знания? Что самое важное из этих трех пунктов? Расставь их по порядку и скажи, почему так.
Антон: Для меня первое место в выборе сотрудников занимают личностные качества. Я просто не хочу видеть в команде человека, с которым бы я, например, не стал общаться в жизни. Это создаёт дискомфорт, и я не представляю себе, как можно работать бок о бок с кем-то, кто мне неприятен.
Я считаю, что окружать себя людьми, с которыми приятно взаимодействовать – это роскошь.
Не знаю, насколько это правильно с точки зрения бизнеса, но я никогда об этом не задумывался. Мне кажется, к этому нужно стремиться – иметь возможность работать с людьми, которые не раздражают и не отталкивают своими личностными качествами.
Второе место я отдаю компетенции сотрудника в его сфере деятельности. Кругозор, безусловно, важен, но для меня это уже на последнем месте. Человек может быть невероятно компетентным в своей работе, но при этом не знать ничего о других сферах жизни. У меня есть друзья, с которыми я обсуждаю кино, вино, домино и прочее, но я не жду этого от каждого своего сотрудника. Это нормально.
Яна: Но если личные качества на первом месте, то что тогда с зумерами? Неужели у них нет шанса прийти в команду HOOKAH PLACE?
Антон: Я считаю, что у каждой компании есть свои этапы: стартап, рост, становление и так далее. Думаю, что мы уже выросли из стадии стартапа, и в те времена, конечно, в компанию можно было брать молодых и дерзких, без опыта. Я не говорю, что сейчас мы совсем не рассматриваем кандидатов без опыта. Нет, но я не знаю, что должно случиться, чтобы такой человек достучался до меня. Если мне просто скинут резюме, я на него, скорее всего, не отреагирую. Мы не тестовая площадка для первой работы после института. Мы уже серьезная компания. В этом есть свои плюсы и минусы.
Конечно, среди франчайзи встречаются люди без опыта, потому что мы не выбираем их только по опыту работы. Главное — это деньги. Когда я говорил о зумерах и опыте, я имел в виду сотрудников, а не франчайзи.
Да, с возрастом, к сожалению, я тоже превратился в того человека, которого сам когда-то критиковал. Раньше я был рок-н-ролльщиком, считал, что опыт не важен, главное - настрой и энергия. Мы так работали первые годы, но сегодня я ценю свое время и не хочу тратить его на то, чтобы кто-то просто пробовал себя. Мы больше не готовы предоставлять площадку для экспериментов. Попробуйте себя в другом месте, а к нам приходите уже с опытом и рекомендациями.
Глава 8. Искусство формирует нашу жизнь
Яна: Ты считаешь, что искусство влияет на формирование нашей жизни и то, каким человек в итоге станет. Как ты учишь искусству своих детей?
Антон: Я стараюсь научить детей смотреть вглубь вещей, понимать их суть и разобраться, почему им что-то нравится. Ребенок – это чудесное существо с чистым, не замутненным сознанием. Он открыт миру и ярко реагирует на все, что его окружает. Я всегда пытаюсь заставить их задуматься, почему им нравится одно, а другое нет.
На самом деле, в этом принципе кроется ключ к пониманию мира. Он может привести к тому, что человек увидит разницу между простой мазней и настоящим шедевром. Ответ лежит в системе познания, в кругозоре и т. д. Я учу их анализировать свои ощущения от взаимодействия с искусством. Искусство – это все, что угодно: мультик, заставка на YouTube, все, что вызывает какие-то эмоции. Чем больше человек думает об этом, тем больше он начинает замечать разницу между простыми и сложными вещами. Как только ты начинаешь видеть эту разницу, обратно дороги нет. Мозг начинает больше ценить сложные вещи. Когда мозг не получает питания и не загружен задачами, он скучает и деградирует. Когда ты начинаешь давать ему сложные задачи, он получает стимуляцию и вырабатывает дофамин и другие гормоны. За решение сложной задачи мозг получает внутреннее вознаграждение. Простые вещи становятся скучными и не интересуют так сильно.
Мой старший сын занимается музыкой с детства. Музыка – это прекрасный способ понять, как устроен мир. Я сам очень люблю музыку, но не ходил в музыкальную школу, не занимался профессионально. И мой сын может рассказать мне больше о какой-нибудь мелодии, чем я. Он слышит больше взаимосвязей, больше тонкостей, он лучше слышит мир. Даже когда мы едем в машине и слушаем радио, или он смотрит мультик, он уже знает, что эта мелодия связана с тем, а эта похожа на то. Он уже воспринимает мир лучше меня, хотя еще не отдает себе в этом отчет.
Очень важно не переборщить и не отвадить ребенка от изучения искусства. Все должно быть естественно. Не нужно заставлять ребенка изучать искусство, если он не хочет. Просто правильно акцентируйте его внимание на важных моментах. Дальше он сам разберется.
