Как знание психологии помогает делать эффективную социальную
рекламу.
Маркетологов и рекламистов часто обвиняют в том, что они используют знания психологии для того, чтобы манипулировать покупателями и повышать продажи. Это так. Но помимо коммерческой рекламы, направленной на увеличение прибыли компании, существует и социальная.
Социальная реклама создается, чтобы решить проблемы общества (хотя бы отчасти). И именно знание психологии помогает создавать эффективные сообщения и проводить успешные кампании.
Например, в Австралии запустили кампанию против превышения скорости,
направленную на молодых мужчин. Название рекламной кампании — «Speeding. No one thinks big of you». (Превышаешь. Никто не будет о тебе высокого мнения). В 45-секундном рекламном ролике «Мизинцы» (Pinkies) показали молодых мужчин,
которые газуют на городской улице, сжигая покрышки, резко входят в поворот и создают аварийную обстановку. Все это они делают, чтобы произвести впечатление на
девушек, но… По сюжету девушки не впечатлены. Напротив, они брезгливо
показывают жест мизинцем, намекая гонщикам, что чего-то им не хватает, раз они пытаются компенсировать нехватку таким вождением. Жест показывают и юные девушки, и пожилые дамы.
Рекламный ролик дополнили билбордами на улицах городов.
Реклама сработала прекрасно. Дорожная обстановка улучшилась.
Эффективность рекламной кампании легко объяснить.
Часто социальную рекламу создают, не изучая причины, мотивы, вызывающие поведение людей, с которым
пытаются бороться при помощи социальной рекламы. Например, «гонщикам» показывали цифры и формулы, доказывающие, что превышение скорости не даст
ощутимого преимущества во времени. Демонстрировали и разбитые машины, и
последствия аварий. Это работало хуже.
Причиной агрессивной езды для многих молодых мужчин является желание
произвести впечатление на окружающих (девушек, друзей и т.д.). Поэтому такие люди не переживают об экономии времени или о безопасности. Они готовы рискнуть ради улучшения своего имиджа. Но если они понимают, что репутации, наоборот, будет нанесен ущерб, то это их останавливает.
Изучение причин поведения помогает
создавать эффективную рекламу.
По такому же принципу была создана эффективная реклама против курения,
нацеленная на подростков, которые только начинают курить.
Подростки выбирают вредную привычку, чтобы выглядеть взрослее, «круче».
Они не думают о преждевременном старении, проблемах при родах, онкологии. В 11-13 лет (да-да, не удивляйтесь, это средний возраст начала курения в РФ) дети еще не задумываются ни о старости, ни о продолжении рода. А вот образ в глазах
одноклассников и друзей — актуальный вопрос. Именно поэтому реклама,
высмеивающая то, что должно придавать «крутизну», оказывается более эффективной.
Сработает ли такой подход в любой ситуации? Конечно, нет. У каждого сегмента целевой аудитории разные причины деструктивного поведения.
Только изучение мотивов поведения поможет создать эффективную рекламу.
Автор: Спицына Оксана Александровна
Психолог, Онлайн консультации супервизор
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru