В мире, где Голливудом правят Columbia, WB, Paramount, а главной причиной выбора фильма остаются режиссер и звездный каст, независимым киностудиям сложно пробиться на вершину. Тем более примечателен кейс студии A24, которая за 12 лет существования собрала вокруг себя обширную фан-базу и множество академических наград.
Не так давно я разбирал их бизнес-стратегию в образовательных целях, и сегодня я собираюсь осветить историю одной из самых интересных киностудий. Оставайтесь до конца, впереди много интересного!
Проблемы киноиндустрии 2010х
Для начала введу в исторический контекст. В 2010-х годах киноиндустрия столкнулась с серьезными вызовами:
Доминирование брендов известных режиссеров и актеров создавало высокий порог входа для начинающих.
Это укреплялось растущими требованиями к бюджетам и гонорарами звезд, а это особенно затрудняло работу новых киностудий.
Кроме того, рынок ломился от засилья блокбастеров и кинофраншиз, что становилось препятствием для развития жанра авторского кино.
Все вышеперечисленное сделало индустрию более закрытой и сфокусированной на уже признанных проектах и личностях - получался порочный круг, который впервые удалось разорвать именно студии А24.
История успеха
С 2012 по 2016 год A24 выступала компанией-дистрибьютором авторских инди-картин, не занимаясь собственным продакшном. Она приобретала права на распространение фильмов и концентрировалась на их продвижении. При этом уже тогда выбор фильмов позволял сформировать единую концепцию бренда А24 (но о ней позже).
Однако в данном случае интересны не столько сами картины, сколько их рекламные кампании. Не обладая конкурентоспособным бюджетом на маркетинг, студия сделала ставку на вирусность и эпатаж своих маркетинговых кампаний, и сейчас я расскажу о наиболее интересных из них.
Отвязные каникулы, 2013
Этот фильм стал важной вехой в истории A24. В центре внимания оказались эпатажные образы бывших звезд диснеевских сериалов, таких как Селена Гомез и Ванесса Хадженс. Их участие вызвало широкий интерес зрителей, так как актрисы предстали в непривычных амплуа, что ломало стереотипы и привлекало внимание к проекту. Вклад в успех кампании внесли и вирусные трейлеры с саундтреком от Skrillex. Смелый подход к маркетингу окупился А24 стократно!
Под твоей кожей, 2014
Как оказалось, А24 могут не только в эпатаж. "Под твоей кожей" стал хрестоматийным примером минимализма в маркетинге. Маркетинговая кампания фильма отличалась минимумом информации, что только усиливало интерес и интригу вокруг сюжета. A24 выбрала стратегию эксклюзивного релиза в независимых кинотеатрах, ориентируясь на аудиторию, ценящую артхаусные проекты. Акцент на элитарность подогрел интерес к проекту, что обеспечило успех картины в массовом прокате.
Из машины, 2015
А теперь о самой оригинальной маркетинговой кампании. Одним из самых запоминающихся ходов стал виртуальный аккаунт на Tinder для одного из персонажей фильма. Кроме того, фильм активно взаимодействовал с актуальной повесткой, поднимая тему искусственного интеллекта, что было широко освещено в СМИ. А24 никогда не боялись поднимать актуальные темы, и своевременность - их визитная карточка и по сей день.
Лунный свет, 2016: собственное производство
Студии пришло время доказать, что она может в собственное кино, и результат оказался ошеломительным! В 2016 году A24 выпустила «Moonlight», который стал настоящей сенсацией. С бюджетом всего в $4 млн,он собрал более $65 млн в мировом прокате. Сборы не особо впечатляют, зато картина произвела фурор среди критиков, завоевав множество наград, в том числе три награды от Американской киноакадемии, включая Оскар за лучший фильм.
Успех «Лунного света» сыграл ключевую роль в формировании имиджа A24 как студии, создающей глубокие и значительные фильмы. С этого момента A24 окончательно закрепила за собой репутацию студии с цельной философией, о чем подробнее поговорим далее.
Философия и визитные карточки бренда
Пришло время перечислить основные ценности и принципы студии, которые прослеживаются в ее решениях с самого зарождения А24.
Узкая целевая аудитория – эстеты с потребностью в элитарности и самовыражении (в частности, это, конечно, молодежь). А24 заняли узкую нишу и стали доминировать в ней, прекрасно разбираясь в предпочтениях и потребностях своей аудитории.
Аутентичность. За все время существования студии бюджеты их фильмов редко выходили за рамки всего лишь нескольких миллионов долларов. Таким образом, А24 показывают на своем примере, что необязательно раздувать бюджеты своих фильмов до немыслимых масштабов, чтобы влиять на целую индустрию и задавать тренды.
Смелые маркетинговые решения обеспечивают компании пассивный пиар и поддерживают интерес публики на стабильно высоком уровне.
Социальная повестка. Освещение актуальных социальных проблем позволяет А24 идти в ногу со своей аудиторией и прекрасно работает на три предыдущих пункта.
И самое важное, создание бренда студии, а не продвижение звезд. Именно такое позиционирование стало причиной, почему сейчас люди ходят на "фильмы от студии А24", а не фильмы от конкретного режиссера.
Действительно, на данный момент происходит доминирование бренда A24 относительно бренда режиссеров их фильмов. Это во многом заслуга того, что все их фильмы можно легко соотнести со всеми остальными. Студия до сих пор производит и выпускает фильмы со схожими качествами, а именно:
Субъективное повествование. Фильмы студии А24 рассказывают эмоциональные личные истории, что также отражается в кинематографическом стиле.
Уникальная работа с форматом и цветом. Нестандартное соотношение кадров, неоновый свет, смелые стилистические решения узнаваемы, при этом оставаясь неповторимыми от работы к работе
Нетривиальный выбор сюжетов. Жанровое и стилистическое разнообразие работ – визитная карточка студии – формирует ожидания у аудитории
Текущая ситуация
В настоящее время A24 обладает мировой известностью и признанием критиков, благодаря своему узнаваемому имиджу и инновационному подходу к производству и продвижению фильмов.
Поворотной точкой стал фильм «Все везде и сразу» (2022), который не только стал масштабным блокбастером, но и квинтэссенцией стиля A24, завоевав 7 статуэток «Оскар». Но это уже тема для отдельной статьи.
Благодаря успешным проектам, масштаб и бюджет фильмов A24 неизбежно растет, выходя за прежние рамки, что дает возможность реализовывать более амбициозные и разнообразные проекты. При этом их бюджеты все равно выглядят смешно в сравнении. К примеру, бюджет "Все везде и сразу" - $25 млн при умопомрачительном количестве спецэффектов, когда бюджет крупных франшиз давно перевалил за сотню миллионов.
Заключение
С момента своего основания A24 прошла долгий путь от независимой студии до одного из самых узнаваемых брендов в киноиндустрии. Их история представляет собой вдохновляющий пример для компаний-challenger'ов на таком перенасыщенном и конкурентном рынке, как кино. A24 удается использовать современные тренды и даже формировать их, создавая уникальные проекты, которые вызывают резонанс как у зрителей, так и критиков.
Смелый выбор тем и акцент на художественном качестве позволили студии выделиться среди гигантов киноиндустрии. A24 демонстрирует, что главное – это креативность и новаторский подход, а не только наличие больших бюджетов и именитых актеров, что очень сильно вдохновляет меня.
Спасибо, что дочитали статью до конца! Feel free указывать на недочеты или фактологические неточности в комментариях, и до новых встреч!
Также присоединяйтесь к моему пути в медиа, о котором я рассказываю в своем телеграм-блоге. Спасибо за внимание!
