Ученые доказали, что дизайн винной этикетки существенно влияет на привлекательность вина для женщин.
Зарубежные ученые в серии экспериментов подтвердили, что использование некоторых простых, но важных приемов в оформлении винной бутылки может не только улучшить впечатление у женщин от внешнего вида вина, но и побудить к его покупке.
Женщины пьют вино
В научной статье, появившейся недавно на страницах журнала International Journal of Hospitality Management, публикующем исследования в области маркетинга, индустрии гостеприимства, рекламы и туризма, исследователи из Вашингтонского университета с коллегами из Йоханнесбургского университета (ЮАР) утверждают, что производители вина недостаточно учитывают предпочтения своей важнейшей целевой аудитории — прекрасной половины человечества.
По данным одного из американских исследований, женщины чаще мужчин пьют вино — среди общего числа потребителей вина их 59% (у нас, по мнению винных экспертов: «Вино в России пьют в основном женщины от 20 до 55 лет» — Прим. ред.). В то же время, виноделием преимущественно занимаются представители противоположного пола, что приводит к преобладанию мужского подхода в разработке стратегий продвижения вин.
Мужские подходы не годятся
По словам авторов работы, это, к примеру, проявляется в том, что винные бутылки часто украшают довольно незамысловатые — лаконичные, сдержанные, если не сказать аскетичные, этикетки с названием крупными буквами и изображением виноградника или замка на белом фоне. По мнению ученых, такое «скучное» оформление может снижать привлекательность продукта в глазах женщин и негативно сказываться на продажах, поскольку дамы в большей степени, чем мужчины, ориентируются на винные этикетки, когда не уверены в выборе.
Теперь исследователи экспериментально продемонстрировали, что более женственно оформленные этикетки на бутылках (элегантные или фантазийные, орнаментированные, витиевато расписанные и исполненные в нежных тонах) сильнее привлекали покупательниц, положительно влияли на их сенсорные ожидания и намерение приобрести вино.
Брутальные этикетки не для дам
Сначала ученые проверили, какое впечатление производят этикетки с использованием гендерных стереотипов. Группе из 90 женщин предложили винные этикетки с разными изображениями. Те, на которых присутствовали дикие животные вроде волков, оленей, быков или носорогов, а также портреты мужчин, испытуемые оценили, как более мужественные. К женственным участницы отнесли этикетки с растениями, цветами, бабочками и стрекозами, милыми животными, лицами и фигурами женщин, к нейтральным — изображения замков, гроздьев винограда, старинных гравюр, геральдики, а к «несимпатичным» — аляповатые этикетки с шаржированными изображениями и грубым юмором.
Сделайте женщине красиво!
В следующих двух экспериментах, которые проходили в онлайн-формате, 324 участницам показывали несуществующие вина с этикетками, содержавшими протестированные гендерные «символы». Вина с женственным оформлением вызывали у испытуемых более сильное желание к покупке, чем «мужественные» варианты, на чьих этикетках, к примеру, изображался бульдог в ошейнике с шипами, голова кабана или рыцарь, держащий меч.
Срабатывает психология
Кроме того, в опроснике об органолептике, ожидаемой от представленных вин, участницы поставили женственным вариантам более высокие оценки по всем предложенным параметрам: цвету, вкусу, аромату и послевкусию. Что интересно, у женщин, разбиравшихся в вине, вкусовые ожидания были более умеренными, но при этом их желание сделать покупку не снижалось.
В результате ученые вынуждены были констатировать, что влияние гендерных «знаков» на этикетке было настолько сильным, что вне зависимости от своей винной грамотности участницы проявляли большую готовность приобрести бутылку с женственно оформленной этикеткой.
Провокативная дегустация
Финальным этапом эксперимента стала дегустация, в которой участвовали 138 женщин. Их попросили оценить одно и то же красное вино в бутылках с разными этикетками. Пробовавшие напиток из бутылок с женственным оформлением отмечали больше фруктовых нот — например, вкус красной смородины и черники. Причем в действительности эти вкусовые оттенки не были доминирующими в предложенном вине. Те же, кто дегустировал «мужественные» варианты, чаще говорили о присутствии минеральных нот.
Впрочем, первой группе участниц вино понравилось меньше, чем второй. По мнению исследователей, это может быть связано с несоответствием между ожиданиями, на которые влияло женственное оформление этикеток и реальным вкусом напитка. Дегустированное вино было рядовым — средним по насыщенности, терпкости и содержанию алкоголя.
В заключении статьи авторы посоветовали виноделам тестировать этикетки на потребителях — мужского и женского пола, прежде чем выпускать вина на рынок.