Это перевод и адаптация под российские реалии статьи, опубликованной в апреле 2024 года на сайте Headerbidding.co — авторитетном издании о жизни и монетизации онлайн медиа.
Уже несколько лет на американском и европейском рынках развивается идея внедрения метрики внимания по отношению к рекламе. Мы уже публиковали большой гид по внедрению внимания в маркетинговую стратегию, подготовленный IAB Europe, если ещё не читали, рекомендуем ознакомиться перед прочтением этой статьи.
Показы, клики и видимость рекламы все эти привычные метрики имеют определённые ограничения при измерении эффективности рекламы. Поэтому на помощь маркетологам пришел новый показатель — внимание.
Метрика внимания показывает более глубокие вещи, чем возможность увидеть рекламу. Внимание значит, что пользователь действительно увидел рекламное сообщение, возможно, взаимодействовал с ним.
Требует ли фокусировка на внимании изменения подхода издателей к созданию контента, организации сайта и работе с пользователями? Как издатели могут улучшить своё медиа, повысить его привлекательность для читателей и увеличить доход?
Показатель внимания: новый способ измерения
Внимание — это уже признанный IAB показатель, который измеряет, насколько глубоко пользователи взаимодействуют с цифровой рекламой. Это общепринятый в отрасли показатель, который измеряет интенсивность восприятия и запоминания рекламного сообщения бренда.
Показатели внимания более эффективны, чем традиционные показатели, такие как показы и клики. Они рассчитываются с использованием таких показателей, как время просмотра рекламы, отслеживание просмотров, частота показа рекламы, креативный дизайн рекламы, количество помех в рекламе и т.д. Учитывая все это, показатель внимания с большей точностью определяет степень, в которой реклама была воспринята пользователями.
Почему издатели должны заботиться о показателях внимания?
Оптимизация рекламы для привлечения внимания приводит к огромным преимуществам для издателя.
Рекламодатели предпочитают внимание: рекламный инвентарь, привлекающий много внимания, пользуется высоким спросом у покупателей. В настоящее время рекламодатели даже оценивают рекламные места на сайтах, чтобы определить степень внимания, которое привлечет их реклама, и ее последующие результаты. Они принимают решения о бюджете рекламы и ставках в зависимости от данных о внимании, уделяя особое внимание возможностям привлечь зрителей, которые действительно читают контент.
Данные о внимании: Показатель внимания дает более детальную информацию, например, о случаях, которые привлекают внимание пользователей и об их мотивации смотреть рекламу и переходить по ней. Работая над улучшением внимания, вы можете собрать много данных. Кроме того, вы можете использовать полученные данные для выбора форматов и места размещения рекламы, чтобы повысить потенциальный доход.
Премиальный спрос: Вы можете показывать рекламу от партнеров по более высокой цене, улучшив показатель внимания в своем рекламном инвентаре. Не все рекламодатели требуют привлечения внимания к инвентарю, потому что они знают, что им придется платить больше. Но вот премиальные рекламодатели будут уделять большее внимание вашему рекламному инвентарю и предлагать высокие цены за тысячу показов.
Увеличение доходов: Исследование, проведенное IPG Media Lab, показало, что реклама, оптимизированная на внимание в 2 раза лучше запоминается, чем реклама, оптимизированная на видимость. Кроме того, персонализированная реклама, основанная на индивидуальных интересах пользователя, превосходит демографический таргетинг в привлечении внимания. В целом, улучшение показателей внимания увеличивает количество просмотров, кликов и конверсий вашей рекламы. В конечном итоге вы получите высокий показатель CPM и доходность рекламы.
Взгляд рекламодателя на внимание: уход от метрики видимости
Полезно знать, что рекламодатели думают о внимании, чтобы получить полное представление о новой метрике. Сегодня рекламодатели учитывают показатели внимания при планировании своих бюджетов, целей кампании, таргетингов, и оптимизации.
Согласно отчету IAB, опубликованному в 2022 году, более трети (36%) рекламодателей в США планируют сосредоточиться на показателях внимания в ближайшие годы. Они приняли это решение, потому что видимость не так надежна, как внимание. Они используют различные технологии, чтобы оценить привлекательность медиа для размещения, чтобы выбрать инвентарь, который привлекает наибольшее внимание пользователей. Увеличение числа сайтов MFA (сайтов, созданных только для показа рекламы и не содержащие полезного контента) также является причиной, по которой рекламодатели переходят на показатель внимания.
Взгляд издателя на внимание: необходимость менять взаимодействие с пользователями
Те медиа, которые не смогут обеспечить высоких показателей внимания рискуют получать меньший доход — рекламодатели будут выбирать другие площадки для размещения своей рекламы. Особенную сложность здесь имеют перенасыщенность рекламой, рекламная слепота и снижение концентрации внимания человека.
Естественно, что не все издатели довольны такими изменениями в рынке. И справедливо замечают, что ответственность за снижение эффективности рекламы несут не только они, но и сами рекламодатели. Очевидно, что для обеспечения внимания и дальнейшей эффективности рекламной кампании большую роль играет рекламный креатив. Внимание снизится, если рекламный креатив недостаточно убедителен или не передает сообщение бренда. Поэтому издателям необходимо предлагать новые форматы, более соответствующие цели получения внимания от пользователей. А также убеждать рекламодателей в необходимости адаптации креативов под эти форматы.
Контекстная реклама на помощь издателю
Согласно статье Digiday, рекламодатели сосредотачиваются на добавлении показателей внимания к таргетингу на основе контента. Причина в том, что в наши дни как устройства, так и аккаунты на любой платформе являются общими как минимум для двух человек, поэтому, например, адресуя сообщение жене, вы имеете 50% вероятность показать его мужу или ребёнку.
Контекстная реклама, естественно, влияет на интерес пользователя к контенту, поскольку она может увеличить внимание на 28% больше, чем стандартные отраслевые показатели. Следовательно, издатели могут использовать контекстный таргетинг как одно из средств, ориентированных на привлечение внимания. Все, что вам нужно сделать, это предоставить ценный контент и привлечь релевантный трафик, чтобы максимизировать внимание пользователей и доходность рекламы.
Метрике внимания не хватает стандартизации
Показатели внимания больше связаны с измерением совокупного воздействия на протяжении всего пути пользователя — от просмотра рекламы до покупки продукта.
Этот путь пользователя отличается на разных платформах и в разных контекстах.
С другой стороны, многие решения для измерения внимания обучаются на основе данных экспериментов по отслеживанию взгляда и других косвенных сигналов. Эти решения для измерения нельзя применять ко всем типам сайтов, поскольку они предлагают различный опыт работы с пользователями, если они не обучены на основе данных этого конкретного сайта.
Следовательно, отсутствие стандартизации вызывает путаницу и опасения по поводу надежности. Только плотное сотрудничество между медиа, агентствами и маркетологами может сделать внедрение метрики внимания надежным и предоставить большие новые возможности для всех участников рынка.
Советы по повышению внимания к рекламе
Хотя показатели внимания в настоящее время не стандартизированы, это может быстро измениться. Поэтому лучше быть готовым и начать повышать внимание вашей аудитории к рекламе. Здесь мы рассмотрели несколько советов, которые вы можете начать внедрять уже сейчас:
- Используйте интерактивные и инновационные форматы рекламы, такие как мини-игры, тесты и видеореклама с вознаграждением. Это точно привлечет внимание пользователей.
- Запуск видеорекламы в вашем видео в начале и середине ролика привлекает больше внимания, чем воспроизведение в конце.
- Опять же в случае с видеорекламой помните, что более короткие рекламные ролики лучше привлекают внимание. Попробуйте использовать видеообъявления продолжительностью от 6 до 15 секунд.
- Получите представление о том, когда, где и как охватить пользователей информацией, основанной на данных. Если у вас есть данные о конкретном пользователе или о поведении пользователей на конкретной странице — обязательно используйте такую информацию.
- Установите оптимальное значение частоты, чтобы снизить утомляемость рекламой.
Начинается эра внимания
В постоянно меняющемся цифровом ландшафте привлечь внимание пользователя становится сложнее, чем когда-либо.
Итак, что лучше всего сделать в этой стесненной ситуации? Все просто, изучайте своих пользователей — их предпочтения, мнение, то, как именно они себя ведут на вашем сайте. Это единственный оптимальный способ привлечь их внимание и сделать ваш рекламный инвентарь перспективным.
Качественный контент и подробные данные о пользователях помогут вам выбрать идеальное размещение рекламы и ее формат. Таким образом, вы сможете повысить уровень внимания и доход от рекламы. Если смотреть совсем скептически, то вы сможете, по крайней мере, минимизировать ее негативное влияние на пользовательский опыт.
Изучение интересов пользователей, сбор ценных данных, использование передовых технологий — долгий путь. Для этого нужны обширные знания и опыт. Сотрудничайте с экспертами по привлечению внимания и монетизации медиа. У них будет достаточно опыта и мудрости, чтобы помочь вам ориентироваться в условиях бурных изменений.
