Что будет, если смешать «Эмоциональный интеллект» Гоулмана и «Взлома маркетинга» Бардена? И добавить буквально щепотку «Психологии сарафанного радио» Йоны Бергер?
Как я уже говорила, 85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой
Получится «Эстетический интеллект» Полин Браун. С одной стороны, передача нужных чувств и эмоций, с другой – смыслы и ценности. Сразу говорю, книга не привнесла в мою жизнь новых знаний, однако размышления и интерпретации конкретного топа (да еще женщины) с огромным опытом работы в индустрии моды, красоты, продаж и маркетинга весьма и весьма любопытны.
Исследования показывают, что примерно в 85% случаев наш выбор базируется вовсе не на взвешенном расчете, а на чувствах и эмоциях
Я не повторяю дважды. Я дважды не повторяю))
Но нет, не критикую, одно дело знать, другое дело применять, Полин Браун обладает колоссальным опытом и еще большей насмотренностью, которые позволили ей обобщить знания и вывести собственную науку под названием «Эстетический интеллект», да еще и успешно продать ее миру – с 2016 по 2017 она вела курс «Бизнес и эстетика» в Гарвардской школе бизнеса. Книгу тоже активно покупают и хвалят. Хотя читателя со слабой базой она (книга) скорее может увести в сторону, нежели прояснить ситуацию – на мой вкус, Полин Браун слишком смешала понятия бренда, его позиционирования с точки зрения клиентских ценностей, а также его слуховые, тактильные и визуальные воплощения.
Что было сильно интересно, так это принципы, взгляды и путь становления самой авторки. Этому уделено немного слов, тем не менее даже крупицы откровений от истинной селф-мейд вумен я ценю на вес золота:
не отделять профессиональный образ от подлинной индивидуальности
Ошибок старалась не повторять, но рисковать и экспериментировать не прекращала
В основную часть книги как-то нелогично врезана глава о собственном стиле (стиле каждого отдельно взятого человека) – одна из самых интересных, кстати. Но опять же))) Там нет инструкций и четких наводок, но получился довольно позитивный, мотивирующий и поощряющий эксперименты в одежде текст. После его прочтения мне стало менее совестно за спущенные на наряды зарплаты. Одеваться, нет, даже наряжаться – важно – именно в соответствии с собственным вкусом, предпочтениями и ценностями.
Вы должны стремиться проявить в работе все свои особенности — и личностные, и профессиональные: именно так формируются впечатления, которые воспринимаются как аутентичные
Как это развить? Здесь Полин пишет более обтекаемо, одни из самых внятных советов: наблюдать за окружающими, запрашивать у людей обратную связь по поводу ваших образов.
Как я уже говорила, мне нравится привлекать к себе внимание. Я одеваюсь, чтобы выделяться на фоне других — и так мне вполне комфортно
Далее я делюсь ключевыми идеями по сути книги, перед этим традиционно дисклеймер – всё является моей интерпретацией, пропущенной через проф. и личное видение, опыт и знания.
Итак, продукт / услуга с позиции клиента предполагает:
1. эмоции, впечатления, ценности с точки зрения общего позиционирования бренда
2. эмоции, ощущения, впечатления, эффект с точки зрения непосредственного использования продукта / услуги. Причем от процесса покупки до процесса утилизации.
Формула Полин: тщательно продумываем пункт 1 и реализуем его таким образом, чтобы у нас в полном объеме (это значит с вовлечением всех органов чувств + эмоций) был реализован пункт 2.
эстетика — это удовольствие, которое мы, люди, получаем от восприятия объекта или от его воздействия на наши органы чувств. Эстетический интеллект — еще один важный термин, к которому мы будем часто обращаться: это наша способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием
Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние
Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых есть возможность следовать фундаментальному правилу и влиять на пять человеческих чувств
Например, красная помада. На поверхности характеристик продукта все свойства, отвечающие за функционал: красный оттенок, формула с ухаживающими компонентами, плотность передачи цвета, практичная упаковка.
А теперь идем в эстетику, но прежде сформируем образ нашей покупательницы, которая выбирает красный. Очевидно, это женщина уверенная, смелая, готовая и желающая быть яркой, заметной. Вместе с тем она ценит практичность и функционал – все вещи должны на нее работать.
Теперь с учетом этого мы меняем и совершенствуем помаду:
- Вместо названия “RED” мы пишем «Тот самый красный».
- Классическую упаковку меняем на лаконичный тяжелый металлический золотистый – солидный футляр, обязательно с магнитной крышечкой, которая будет приятно щелкать при закрытии.
- К формуле добавляем деликатную, но дорогую отдушку - аромат
- В рекламных сообщениях используем выражения «инновационная формула», «безупречная стойкость», «эффект и превосходство»
И так из хорошей, качественной, но обычной помады мы делаем роскошное средство декоративной косметики, а также стильный атрибут сильной, уверенной в себе женщины.
Думаете, на этом все?
Полин – и я с ней согласна – идет дальше. Правда, вот снова эксперт, который отчего-то не использует слово «клинеториентированность» (а может мне написать об этом книгу?))), но призывает контролировать и регламентировать работу персонала при оказании / продаже услуги. Например, просить (не хочу писать слово «заставлять») – улыбаться!)))
Точка продаж — место, где товары и эксперты (то есть продавцы) могут воздействовать на чувства и эмоции посетителей, предлагая нечто уникальное, удивительное, полезное. Вот что должны активно использовать все розничные магазины
Таким образом в корнер, где продается «Тот самый красный» мы ставим специалистку особой подготовки – возраст 30-35 лет, подтянутая и спортивная (но не худая) фигура, в костюме на стыке классики и современного стиля. Коммуникацию с потенциальными клиентками она ведет доброжелательно и уверенно, мягко демонстрируя свою экспертность в вопросах выбора помад.
Достаточно?
Не-а)))
Как выглядит сам корнер? Однозначно, это история про дизайн и стиль.
Дальше можно «поиграться» с упаковкой – помаду могут отдавать в маленьком, но плотном пакетике «того самого» цвета. Именно такого размера и качества, чтобы использовать его можно было в дальнейшем.
В принципе, на одном примере я кратко изложила содержание почти всей книги))) Ну, или почти – на протяжении всех страниц Полин Браун призывает к развитию эстетического интеллекта и как будто бы вот-вот объяснит, КАК это сделать, но я, ничего кроме развития насмотренности, вынести не смогла. Ну то есть: нужно быть внимательным и наблюдать, изучать и обдумывать увиденное.
И внезапно))) ну кто бы мог подумать! Эмпатия! Развивайте эмпатию, если хотите развитить эстетический интеллект.
Научившись понимать собственные взгляды и вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса
Я же говорю, понимание своих эмоций – ключ ко всему!
С чем спорю: бюджет запуска такого продукта представляем? Представляем. Объемы ЦА? Ну тоже можно прикинуть, что это далеко не ВСЕ женщины мира. Логично предположить, что обладать такой потрясающей идиализированной эстетикой должны не все продукты, кто-то должен быть проще. Сложилось впечатление, что Полин Браун как раз этого не понимает (или неправильно поняла ее я) и поэтому в противовес дорогому бренду косметики ставит масс-маркет Revlon.
Хорошая глава про коды, которые надо искать и сохранять. И тоже, конечно, бьется с Барденом. Если продукт существует на рынке давно, то его надо развивать и менять, в том числе совершать ребрендинг. Но в этом процессе важно не потерять фишки – коды – те самые ценности и их выражения в эстетическом эквиваленте. В этом отношении супер нагляден кейс с соком Тропикана.
Коды — это ясные и узнаваемые отличительные черты, или маркеры, бренда, которые заключают в себе его философию и эстетические принципы
ИТОГО! А всё-таки книгу рекомендую!
Очень много примеров, с самых различных областей и отраслей. По части иллюстраций Полин Браун хороша, и я рекомендую такие книги использовать в том числе вроде как текстового пинтереста: множество вариаций запускают процессы брейн-строма. Об такие книги, как я это называю, удобно думать. У меня в процессе чтения родилось несколько весьма любопытных идей!
Самый сок – в последних главах. Потому что здесь уже абсолютно личная точка зрения автора, еще раз напомню – большого эксперта своей сферы, без компиляции и переработки всем известных знаний и исследований. Что ждет нас в будущем? Как будет развиваться культура потребления и какое влияние она окажет на маркетинг?
Охваченные беспокойством из-за хаоса в социальной, экономической, политической жизни, да и в вопросах этики, некоторые с трудом справятся с проблемами нынешнего дня и уж тем более с ожиданием грядущих дней. Поиск смысла, значения, духовных связей станет еще более актуальным. Процесс подбора единомышленников, особенно если они предлагают духовную и эмоциональную защиту от жестокого внешнего мира и его опасностей (реальных или мнимых), откроет новые возможности для инноваций в области эстетики. Найдутся интересные новые рынки для товаров и услуг, созданных с учетом и даже в поддержку религиозных убеждений и духовных принципов.
Люди будущего, несомненно, почувствуют тоску по прошлому, когда все было якобы проще и понятнее. Представители беби-бумеров, миллениалы и люди поколения G начнут искать утешения в увлечениях и товарах, знакомых еще с молодости
Чтобы выжить, мы просто обязаны вновь посмотреть на бизнес с точки зрения чувств и эмоций и разобраться, что и почему делаем
Одна из ключевых обязанностей творческих людей и команд — выбирать цели, достойные усилий. Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности, которое распространяется далеко за пределы коммерческих интересов, объединяет и вдохновляет
Мне нравится, солидарная, двигаюсь в том же направлении, но ровно до того момента, где Полин начинает заворачивать в сторону многополых меньшинств (извините, не владею терминологией да и вообще не хочу в эту тему).
Заканчиваю на позитивном – Полин обобщает сказанное, еще раз)) И я не с целью съзвить, но привожу в качестве цитаты лишь затем, чтобы вы попробовали прочесть эти строки, заменив слова «эстетика» на эмоциональный интеллект.