Крайне полезная книга. Всем, кто так или иначе связан с продажами, рекомендую читать и перечитывать.
Автор – Фил Барден, взрослый, опытный, именитый маркетолог, сильно увлеченный профессией.
Меня все больше увлекали новые знания и их практическая ценность для развития бренда и увеличения прибыли. Увлекали до такой степени, что я решился на карьерные перемены. Я ушел из T-Mobile и стал работать в консультационном агентстве Decode, которое, собственно, и подтолкнуло меня изменить рабочий подход в T-Mobile
С одной стороны – ничего нового, в том плане что норм маркетологи все это осознают (если вдруг у них нет образования)) интуитивно на уровне чуйки. С другой стороны, творчество часто уносит в сторону. Еще чаще – где-то сверху и сзади одновременно – давит руководство, требуя обоснований для предложенных решений.
Фил Барден в полной мере понимает положение (хотя мне ближе слово «поза»)))) маркетинга, поэтому в книге одновременно систематизирует информацию и дает ей научное обоснование.
Как создатели брендов мы всегда знали, что помимо чистой функциональности в продуктах содержится некая нематериальная ценность. Мы называем это капиталом бренда, но не можем пока дать ему точное определение и «овеществить». Неудивительно, что многие директора считают маркетологов бесполезными и гораздо больше доверяют финансистам
Понравилось огромное количество иллюстраций и реальных примеров, отчего материал понимается и усваивается в разы легче.
Понравился дружеский, располагающий тон повествования, без надменных менторских замашек. Читая, сложилось полно ощущение, что со мной делятся информацией, а не высокомерно поучают, обнаруживая пробелы знаний.
Понравились выводы в конце каждой главы – абсолютно рабочий, сразу применяемый в текущей трудовой деятельности материал.
Коротко суть, как уловила я.
Есть потенциальный клиент, который за короткое время принимает решение – в первую очередь интуитивно (подсознательно, автопилот, система 1) – здесь работают имплицитные факторы принятия решений. Если этих факторов (то есть силы бренда) недостаточно, включается пилот, который уже осознанно, эксплицитно делает выбор (система 2).
Система 1 интегрирует восприятие и интуицию. По словам Канемана, она всегда активна, «никогда не спит». Она очень быстрая, обрабатывает всю входящую информацию параллельными потоками, без усилий, на основе ассоциаций, а еще «медленно учится», то есть медленно усваивает и меняет присущие ей автоматизмы. Эта система предназначена для быстрых, автоматических, интуитивных решений в обход размышлений. В системе 1 сохраняются требующие самых продвинутых навыков действия: опираясь на нее, кардиолог читает кардиограмму, шахматист делает следующий ход, а дизайнер рекламного агентства предлагает новое графическое решение. В отличие от нее, система 2 – медлительная, работает шаг за шагом и затрачивает много энергии, зато гибкая. С ее помощью мы принимаем обдуманные решения. Система 2 предназначена для размышлений
Безусловно, продукт должен быть наполнен привлекательными пользовательскими характеристиками и конкретными УТП, которые в том числе доносятся до потребителей посредством рекламы – для эксплицитного выбора.
Однако хороший бренд должен начинать работать еще не уровне автопилота, создавая правильное – считываемое клиентом и соответствующее целям клиента – обрамление – то, что созадет имплицитные факторы принятия решения.
Концепция «бренд как обрамление» положит конец распрям между отделами маркетинга и продаж, в которых последние требуют больше средств вкладывать в рекламу продукта, а первые настаивают на «имидже» бренда
Нюанс – работу автопилота сложно отследить через классические виды типа опросов, потому что «имплицитные цели скрыты от сознания и люди просто не могут их сформулировать», поэтому Фил Барден проанализировал и обобщил различные исследования мозга, и уже на их основании сделал конкретные выводы о необходимых маркетинговых посылах для успешного продвижения бренда.
Нейрологика решений о покупке основана на уравнении: чистая ценность покупки = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность покупки, тем вероятнее решение в ее пользу.
• Есть четыре основные стратегические переменные для повышения чистой ценности, которые можно использовать одновременно:
• Ценность (удовольствие): эксплицитная и имплицитная.
• Издержки (страдание): эксплицитные (финансовые) и имплицитные (поведенческие).
• Ценность и затраты относительны, поэтому для принятия решения нам необходимо иметь возможность сравнивать.
• Поскольку ценность и затраты относительны, на них можно воздействовать с помощью ситуационного контекста
Между маркетингом, ориентированным на продажи и на имидж, нет противоречия
В общем, крутых инсайтов здесь сверх меры, поэтому, коллеги, еще раз – это однозначный маст рид.
Далее обращаюсь к дорогим друзьям, кто внимательно читает мои рецензии 😊
Супер-супер, что явстречаю отсылки к литературе марафона прошлого. Только забавно, что то, о чем Мужицкая и Кукушкин писали скорее в отрицательной коннотации, Барден рекомендует использовать во благо маркетинга.
К чему спич?
Да, наш автопилот много забирает на себя, чтобы облегчать (=упрощать) нашу жизнь. И многие решения мы принимаем неосознанно, основываясь на многократно повторяемом опыте, информации, которую впитываем и поглощаем.
Это же говорил Николай Кукушкин (Книга "Хлопок одной ладонью: Как неживая природа породила человеческий разум):
Объективно получаемая информация строится на данных, приходящих с маленького сенсора высокого разрешения (так называемой фовеа, или центральной ямки глаза) и периферийного восприятия низкого разрешения. Сенсор высокого разрешения имеет малый угол обзора, примерно с размер ногтя большого пальца
Подобные аналогии приводила Татьяна Мужицкая, призывая нас периодически включать в жизни пилота, проживая осознанно, включенно, чтобы заметить новые возможности:
Мы водим машину автоматически, интуитивно. При изучении чего-либо нового включается пилот. Затем, после определенного количества повторений и по мере накопления опыта, вырабатывается интуиция, и процесс становится машинальным, а значит, низкозатратным
И!!! Книга бизнес-коуча Альберта Сафина «Личная эффективность» - общий смысл и видение персональной стратегии человека по Сафину полностью совпадает со стратегией бренда по Бадену. И тем круто, что последний приводит научные доказательства и обоснования.
Здесь инсайт таков – важно, необходимо всегда ставить цели. Именно они определяют наше поведение зачастую неосознанно. Да, «будущее определяет настоящее».
Цели управляют вниманием. Поскольку цели мотивируют поведение, логично предположить, что они служат основным фильтром получаемых мозгом сигналов»
Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели
Но последние исследования заставляют предположить, что люди могут двигаться к цели, не осознавая этого
Так-то! Поэтому и маркетинг должен выстраиваться на целях – но не компании, а целях клиента, удовлетворяя которые, маркетологи удовлетворят цели своих биг боссов)))
Какие слова, описывающие ценности бренда, называют цели клиентов, которых они хотят достичь с помощью нашего продукта?
Бренды служат нам инструментами для достижения определенной цели
Одна из важнейших задач маркетинга – создать ассоциации между продуктом и достижением значимой цели, чтобы клиент узнал, что продукт способен выполнять эту задачу, а также почему он на это способен
На пути к успешной маркетинговой деятельности существует две преграды: стратегия, основанная не на целях клиентов, и сигналы, которые используются для передачи ценностного предложения, но не активируют в сознании клиента нужные идеи
Чтобы стратегия оказывала существенное влияние на продажи, она должна формироваться на релевантных (значимых) целях клиентов компании
ИТОГО:
Маркетолог должен работать с потребителем на двух уровнях его восприятия. В основе каждого уровня – цели (которые могут определяться в том числе контекстом ситуации, места, географического положения).
цели и их ценность определяются двумя установками: эксплицитной (общие для всей категории: увлажнение кожи, надежность машины, удаление пятен) и имплицитной (общие психологические цели: зарядиться энергией, вести себя разумно, продемонстрировать социальное положение)