Архетипы бренда основаны на работе Карла Юнга, который выделил 12 универсальных образов, известных из мифов и легенд разных культур. Они описывают мотивы людей, их потребности и поведение, источник которых — коллективное бессознательное. В маркетинге концепция архетипов была адаптирована Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и Бунтарь». Они перевели юнгианские архетипы на язык бизнеса, показав, как компании используют их для создания сильной эмоциональной связи с клиентами.
Каждый архетип помогает бренду транслировать определенные ценности и идеи, которые находят отклик у целевой аудитории. Правильно выбранный архетип формирует устойчивую идентичность бренда, помогая компаниям выделяться на рынке и вызывать у потребителей нужные ассоциации и эмоции.
Какие архетипы существуют?
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон на базе исследований Карла Юнга разработали и описали 12 архетипов брендов, которые помогают компаниям выстраивать уникальный образ и создавать эмоциональную связь с клиентами. Вот их описание с примерами известных торговых марок:
- Невинный (Innocent) олицетворяет простоту, радость и чистоту. Такие бренды транслируют беззаботность и стремление к безопасности и счастью. Примеры: Kinder (радость детства), Coca-Cola (счастье и оптимизм).
- Исследователь (Explorer) связан не только с путешествиями по материальному миру, но и с самопознанием и поиском новых впечатлений. Главные его ценности — свобода, индивидуальность и независимость. Примеры: GoPro (приглашение к новым впечатлениям), Jeep (свобода путешествий).
- Мудрец (Sage) олицетворяет знания, опыт и стремление к пониманию мира. Эти бренды делятся своей экспертизой и помогают клиентам узнавать новое и развиваться. Примеры: Яндекс (информация и знания), Kaspersky (технологическая экспертиза).
- Герой (Hero) символизирует силу, решимость и готовность преодолевать трудности. Бренды, ориентированные на этот архетип, мотивируют клиентов достигать успеха. Примеры: Nike (победа над собой), Adidas (достижения в спорте).
- Бунтарь (Outlaw) бросает вызов традициям и разрушает устоявшиеся нормы. Бренды-бунтари стремятся быть независимыми и дерзкими, менять существующий порядок вещей. Примеры: Red Bull (борьба с рамками и шаблонами), Virgin (нарушение правил традиционного бизнеса).
- Маг (Magician) трансформирует реальность и делает невозможное возможным. Такие бренды создают волшебство, меняя мир к лучшему. Примеры: Apple («технологическое чудо»), Tesla (уникальные инновации).
- Заботливый (Caregiver) транслирует поддержку и стремление помочь другим. Эти бренды направлены на защиту и благополучие своих клиентов. Примеры: Dove (забота о естественной красоте), Johnson & Johnson (здоровье семьи и общества).
- Творец (Creator) сосредоточен на создании чего-то нового и уникального. Стимулирует креативность и вдохновляют своих клиентов на самовыражение. Примеры: LEGO (творчество для детей и взрослых), Adobe (инструменты для диджитал-художников).
- Правитель (Ruler) ассоциируется с властью, контролем и престижем. Такие бренды стремятся быть лидерами в своей сфере, устанавливая стандарты и поддерживая высокий статус. Примеры: Microsoft (лидерство в технологиях), Aurus (статус и престиж).
- Шут (Jester) использует юмор и веселье, чтобы привлекать аудиторию. Бренды с этим архетипом делают акцент на развлечении и свободе от условностей. Примеры: M&M's (веселье и радость), Vizit (юмористическое переосмысление актуальной повестки).
- Обычный человек (Everyman), также известный как «Свой парень», стремится быть доступным и понятным для всех. Такие бренды строят общение с аудиторией на равенстве и близости. Примеры: IKEA (доступность и удобство), X5 Retail Group (товары для повседневной жизни).
- Любовник (Lover) символизирует страсть, красоту и наслаждение. Такие бренды стремятся к созданию чувственных и эмоциональных связей с клиентами. Примеры: Chanel (утонченность и чувственность), Золотая Балка (наслаждение и соблазн).
Как определить архетип бренда?
Выбор архетипа бренда — это стратегический процесс, который помогает компании создать сильную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Правильный архетип отражает саму суть компании, олицетворяет ее и персонифицирует. Для выбора архетипа нужно учитывать несколько ключевых факторов.
Первым шагом в выборе является понимание вашей целевой аудитории. Важно знать, какие эмоции и ценности у клиентов вызывают отклик. Например, если ваша аудитория — люди, стремящиеся к приключениям и новым впечатлениям, возможно, вам подойдет архетип Исследователя. Если клиенты ищут авторитетную экспертизу, лучше ориентироваться на архетип Мудреца. Компания, предлагающая косметику на натуральной основе, может выбрать архетип Заботливого, чтобы подчеркнуть поддержку здоровья и безопасности своих клиентов. Это создаст ощущение надежности и защиты.
Вторым фактором являются ценности самого бренда. Архетип должен отражать то, что компания считает самым важным. Если ваш бренд ориентирован на инновации и изменения, подходящим может стать архетип Мага, который трансформирует реальность и делает невозможное возможным. Если бренд нацелен на честность и простоту, архетип Обычного человека будет лучше соответствовать этим ценностям. Фитнес-клубу архетип Героя поможет создать образ места, где сильные духом женщины и мужчины достигают спортивных результатов, преодолевают себя и становятся лучше и совершеннее.
Третий важный аспект — миссия компании. Архетип должен подкреплять ключевые цели вашего бизнеса. Если вы сатирическое газетное издание, высмеивающее пороки общества, вашим архетипом станет Шут. Если ваша цель — выстроить уважительные отношения с клиентами, стоит рассмотреть архетип Правителя. Небольшой стартап в сфере IT, создающий альтернативные решения для бизнеса, может выбрать архетип Бунтаря, чтобы подчеркнуть свою инновационную природу и готовность бросать вызов устоявшимся нормам.
Выбор музыки, визуалов и текстов в зависимости от архетипа
Архетип бренда оказывает значительное влияние на стиль коммуникаций: от выбора музыкального сопровождения до создания визуальных элементов и текстов. Эти компоненты помогают усиливать образ, который бренд хочет транслировать своей аудитории. Рассмотрим, как музыка, визуалы и тексты адаптируются под каждый из них:.
Музыкальное сопровождение играет важную роль в передаче эмоционального посыла бренда. Для каждого архетипа музыка подбирается таким образом, чтобы она вызывала у аудитории правильные ассоциации:
🔹Герой: динамичная, мотивирующая музыка, которая подчеркивает решительность и стремление к победе. Такие треки создают ощущение силы и готовности к действиям.
🔹Невинный: легкие, позитивные мелодии, вызывающие чувство безопасности и радости. Возможно, детские песни, если ЦА — дети и их родители.
🔹 Исследователь: музыка, отражающая дух приключений и свободы. Часто это фолк и этнические мотивы, которые вдохновляют на открытия.
🔹 Любовник: чувственная и эмоциональная музыка, акцентирующая внимание на красоте и страсти, которая усиливает ощущение интимности и глубины.
Сервис легальной музыки для общественных пространств FONMIX подберет подходящие архетипу вашего бренда плейлисты, будь то насмешливый Шут, дерзкий Бунтарь или почтенный Мудрец. Воспользуйтесь бесплатным 7-дневным пробным периодом и оформите гармоничный аудиобрендинг для вашего заведения уже сегодня!
Визуальные образы также должны гармонировать с архетипом, чтобы максимально эффективно передавать ценности бренда:
🔹 Творец: яркие и оригинальные визуальные решения. Эти бренды могут использовать нестандартные цветовые сочетания, подчеркивающие их уникальность.
🔹 Правитель: строгие формы, минимализм и элегантные цвета, такие как золотой, темно-синий и бордовый. Визуальный стиль должен транслировать престиж и авторитет.
🔹 Шут: веселые, яркие и игривые визуалы. В этом архетипе используются нестандартные элементы дизайна и даже мемы, чтобы вызвать у аудитории улыбку.
Текстовые материалы компании тоже должны соответствовать ценностям архетипа, чтобы создавать у аудитории правильное восприятие бренда:
🔹 Мудрец: тексты, основанные на фактах, исследованиях и экспертном мнении. Они передают ощущение глубоких знаний и компетентности.
🔹 Бунтарь: дерзкие, провокационные высказывания, которые бросают вызов устоявшимся нормам. Такие тексты часто поднимают спорные и даже табуированные темы.
🔹 Заботливый: спокойные и уверенные тексты, которые излучают поддержку и сочувствие. Эти сообщения направлены на создание чувства безопасности и эмоционального комфорта у клиентов.
Заключение
Выбор архетипа — это важный шаг для создания сильного бренда. Архетип помогает бренду говорить с клиентами на одном языке, выстраивая эмоциональную связь и доверие. Правильный выбор образа-олицетворения помогает компании ясно и понятно транслировать свои ценности через все маркетинговые материалы: музыку, тексты и визуалы.
Малый и средний бизнес может вслед за международными гигантами использовать архетипы, чтобы лучше позиционировать себя на рынке и наладить взаимодействие с клиентами. Главное — выбрать тот образ, который соответствует миссии компании и ожиданиям аудитории. Это поможет не только привлечь новых клиентов, но и удержать их надолго.
