Борис Зарьков — ресторатор, основатель альянса White Rabbit Family, в который входят 36 заведений. Причем это не сеть, у каждого — своя концепция и аудитория. В 2021 году сразу три заведения Бориса получили звезды «Мишлен» — одного из самых влиятельных ресторанных гидов в мире. А в 2022 году оборот главного ресторана Бориса, White Rabbit, достиг 831 млн рублей.
Узнали у эксперта, что делать, чтобы проект не закрылся через недолгое время, а жил как можно дольше и как работать над удержанием посетителей.
«Ресторан живет семь лет, потом закрывается»
Борис Зарьков на своем опыте утверждает, что даже хороший ресторан закрывается через 7-10 лет. Он может жить дольше только если создает новую ценность.
«Наша гормональная система устроена так, что первый опыт — самый яркий. Вырабатывается больше всего дофамина, окситоцина, серотонина. Дальше одно и то же надоедает. Мы переформатировали White Rabbit через 10 лет. В то время он еще качал и можно было ничего не трогать. Но если бы мы этого не сделали, он бы все равно устарел. Просто чуть позже».
Борис Зарьков
Заведение лучше переформатировать, чем открывать новое. Потому что удерживать клиентов всегда дешевле, чем возвращать. Возвращать — это значит, создавать другую привычку взамен уже утраченной, когда люди ушли куда-то в другое место.
Мы постим авторские колонки, тренды бизнеса, а также полезные материалы для предпринимателей в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь: @bs_business
Как работать с удержанием посетителей
Ресторатор называет несколько способов, как можно удерживать посетителей заведения.
Базово — нужно оказывать услуги лучше всех остальных. Это самое сложное, но это необходимо. Для того, чтобы постоянно проверять себя, нужна качественная обратная связь, чтобы были сигналы, если происходит что-то не то.
Еще недавно один из самых верных способов удержания посетителей был такой: достаточно было приглашать новых знаменитых шеф-поваров, которые еще не готовили в этом ресторане.
Но это время уже закончилось, утверждает Борис Зарьков. В Россию сейчас никто не поедет, а крутых шефов в стране человек пятьдесят, и они уже ездили в рестораны друг друга. Посетителей этим не удивишь.
Вот какие методы удержания сейчас работают.
Упаковывать в продукт все виды впечатлений. Борис Зарьков ссылается на книгу «Экономика впечатлений». Там впечатления классифицируются на несколько типов: эстетические, развлекательные, обучающие и эскапические. Самые сильные — эскапические впечатления, они заставляют человека терять время. Это похоже на скроллинг соцсетей — такие впечатления «отрубают»: человеку звонят, с ним разговаривают люди, а ему все равно, он полностью отключился.
В идеале нужно упаковать все виды впечатлений в ресторанный проект, чтобы гость полностью абстрагировался от внешнего мира. Это сложно, приходится конкурировать, например, с телефоном, который всегда под рукой и в котором уже есть все виды впечатлений.
Зарьков приводит в пример свой ресторан Krasota: это гастрономический трип, в котором сочетаются все впечатления: искусство, еда, дизайн, сторителлинг. Именно поэтому заведение имеет такой успех.
Улучшать бизнес-процессы. Если процессы не налажены и что-то идет плохо — это всегда потери.
Чтоб налаживать и совершенствовать бизнес-процессы, нужно знать, откуда могут быть потери. Разработкой этих организационных вопросов еще в 60-е годы занимались менеджеры компании Toyota, которые разработали концепцию «бережного производства». Они считают, что есть 7 направлений потерь:
— из-за перепроизводства;
— из-за ожидания;
— из-за ненужной транспортировки;
— из-за лишних этапов обработки;
— из-за лишних запасов на складе;
— из-за ненужных перемещений;
— из-за выпуска бракованной продукции.
Находить баланс между сервисом и средним чеком. По утверждению Зарькова средний чек не связан с качеством еды.
«Салат «Цезарь» везде салат «Цезарь». У тебя могут быть перепелиные яйца органик и руккола на 100 ₽ дороже за килограмм, но на среднем чеке это не скажется».
Борис Зарьков
Средний чек зависит от баланса между созданием ценностей и созданием бизнес-эффекта. Шеф-повара, сомелье — это художники, они производят ценности.
Например, сомелье хочет продавать вино за 20 000 ₽ и попасть в какой-нибудь гид. А посетители хотят покупать вино за 2 000 ₽. Поэтому 18 000 ₽ замораживается в остатках, сомелье не приносит эффект для акционеров. Надо чтобы кто-то стоял рядом с художником и говорил «Ай-ай-ай, нам надо еще и создавать эффект».
По словам Зарькова, во многих ресторанах стоит большое количество бутылок, которые ни разу не продавались за три месяца. В ресторанной группе White Rabbit Family ведутся ежемесячные отчеты, которые показывают фактическую оборачиваемость на полке. Из них видно, что какие то бутылки продаются по 500 штук за месяц, а какие-то — по два раза за тот же период. Оборачиваемость оценивают спустя две недели после ввода в оборот: если у каких-то позиций маленькие продажи, их надо выводить.
Какие книги по бизнесу советует читать ресторатор Зарьков
В интервью «Бизнес-секретам» Борис Зарьков упоминает массу деловой литературы, полезной предпринимателям. Вот краткий список книг от ресторатора:
- Гилмор и Пайн: «Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие».
- Тайити Оно: «Производственная система „Тойоты“: уходя от массового производства».
- Азим Ажар, «Экспонента: как быстрое развитие технологий меняет бизнес, политику и общество».
- Ким Скотт, «Радикальная прямота: как управлять людьми, не теряя человечности».
- Феррацци, Гоар, Уэйрич, «Лучшие среди великих: почему одни компании адаптируются и процветают, а другие умирают».
В полном интервью вы сможете прочитать: чем хороши и плохи региональные рестораны, почему ресторатор должен контролировать все, вплоть до табуретки, на какие потребности клиентов ориентироваться, создавая концепцию заведения.
Расчетный счет для бизнеса в Т-Банке:
• Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки;
• Первые два месяца — бесплатное обслуживание;
• Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽.
Узнать больше