Многие компании похожи на дракона Смауга из толкиеновского «Хоббита». Сидят на большой горе золота, но не могут до него дотянуться из-за слишком коротких лапок. Горой золота в этом случае являются все те массивы данных, которые копятся в их CRM-системах, но никак не используются.
Первое, что мы в Агентстве Paper Planes делаем, когда начинаем работать с клиентом – это выгружаем данные о продажах. Для нас, консультантов, транзакционные данные – это ключ к пониманию того, как компания устроена. За годы работы мы собрали перечень типичных ошибок в ведении и учете коммерческих данных в CRM и прилегающих к ней IT-решениях. Рассказываю, что это за ошибки.
Первая ошибка: учитывать в CRM только контрагентов и не учитывать бенефициаров
Если под одним и тем же бенефициаром скрывается множество разных юрлиц, но в CRM это не отражено, мы не сможем объективно посчитать LTV. Поэтому не забудьте добавить в вашу CRM-систему помимо поля «наименование организации» еще и поле «бенефициар».
Вторая ошибка: не фиксировать в CRM случаи, когда причиной незаключенного контракта стал out-of-stock
Без этих данных искажается наше понимание причин оттока (CHr). Если причиной вторичного оттока, то есть оттока активной клиентской базы, когда клиент покупал-покупал, а потом внезапно перестал, является отсутствие товара, то важно это фиксировать.
К сожалению, в большинстве компаний, с которыми мне приходилось работать, информация о том, перегружена или нет производственная линия, принципиально доступна только внутри производственных систем. И даже там, где менеджеры во фронте имеют доступ к данным из бека относительно загруза производственной линии, out-of-stock не фиксируют в CRM как причину того, что контракт не был заключен.
Перебрасывать производственные данные в CRM – не блажь, а необходимость. Это абсолютно бесценные данные с точки зрения выравнивания закупочного и производственного процессов.
Третья ошибка: не разделять операционные издержки, то есть игнорировать функционально-стоимостной подход к оценке себестоимости
На практике это означает, что COGS (себестоимость производственного товара) и SG&A (коммерческие, общие и административные расходы) скидываются в один котел. И SG&A (зарплаты управленцев, расходы на кофе и маркетинг) делится на единицу общей продукции примерно в такой же пропорции, в какой делится COGS(древесина). А это абсолютное безумие.
Если мы не считаем административные издержки сами по себе, то ничто не стимулирует нас бороться за более эффективных менеджеров в штате. Если мы все издержки скидываем в один котел, то справедливо считать, что наши руководители ничего не делают, а только ходят туда-сюда и контролируют выпуск продукции. И больше ничем они не заняты. Такой подход к учету издержек порождает управленческую импотенцию на среднем уровне и раннюю смертность руководителей подобных предприятий.
Четвертая ошибка: не фиксировать в качестве затрат на привлечение и удержание клиента неявные скидки
Многие компании при подсчете CRC (стоимость удержания клиента) и CAC (стоимость поглощения клиента) учитывают только маркетинговые затраты – контекстная реклама, seo, таргет и так далее. Ну может быть еще какое-нибудь участие в выставках, в лучшем случае.
При этом в недрах организации копится информация, которая на первый взгляд не воспринимается как коммерчески значимая. Например, о командировочных расходах в связи с обслуживанием того или иного клиента. Особенно такого, кто звонит вам из Владивостока и предлагает прилететь лично, ведь «что-то мы перестали общаться». Обслуживание клиентских потребностей в общении силами менеджеров по продажам по сути является неявной скидкой и влияет на маржинальность. Подробнее о неявных скидках я рассказывал здесь.
Пятая ошибка: при подсчете среднего чека не учитывать основной ассортимент и вспомогательный
Средний чек с точки зрения коммерческого учета – это перемножение одной стоимости SKU на количество SKU в вашем чеке. Но такой подход искажает картину, если цена основных и вспомогательных товаров сильно различается. Когда в один чек включили шкаф и фурнитуру для этого шкафа, мы получаем перекошенные данные. И тогда никакой бизнес-анализ не поможет найти бутылочное горлышко в генерации денежного потока.
Чтобы не быть Смаугом, сидящем на куче золота, бизнесу важно вдумчиво фиксировать данные. Все 23 параметра, которые надо вносить в CRM-систему, есть в нашей Формуле прибыли. Подробнее о ней вы можете узнать здесь.
