Многие ошибочно считают скидкой только реальную уступку в цене. Но помимо официальных скидок на рынке B2B существуют и «неявные», которые влияют на общую стоимость и маржинальность.
Неявные скидки – это скидки, которые не воспринимаются как таковые ни одним из участников процесса:
• Постоплата (если вы не банк, то 30 дней постоплаты – это 2% скидки).
• Дополнительный сервис.
• Обучение сотрудников.
• Сложная логистика.
• Затраты на фондирование.
• Скидка за пустую болтовню с особо общительными клиентами.
И еще много разных вариантов, отнимающих вашу прибыль.
Поясню на примере. К нам обратилась компания, которая производит кабеленесущие системы. Проблема – база лояльных клиентов с каждым годом приносит все меньше прибыли.
Программа лояльности у них простая: больше платишь – больше скидка. Первая гипотеза: прибыль падает потому, что продавцы раздают скидки за объем хаотично.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы построили график, где ось X – сумма, которую платит клиент. А ось Y – разница между ценой из прайс-листа и суммой счета, то есть фактурная цена. Но оказалось, что клиенты, которые платили меньше, и скидку имели небольшую. Гипотеза не верна. Почему же тогда падает прибыль с повторных клиентов?
Мы пошли дальше и выяснили, что многие клиенты требуют от компании постпродажного обслуживания: звонят, просят внимания, хотят общаться. То есть тратят время продавцов на болтовню.
Мы вычли затраты на оплату рабочего часа каждого продавца из фактурной цены, чтобы получить фактическую цену. И как только изменили данные по оси Y, график перестроился. Стали видны неэффективные клиенты, которые платят мало, скидку имеют небольшую, но при этом в логике себестоимости рабочего часа продавца дорого обходятся компании. Ресурсы, которые компания тратит на их постпродажное обслуживание, не соответствуют деньгам, которые они приносят.
Скидки давать можно и нужно. Но важно привязывать их к тому, что выгодно нам. Давать скидки клиентам, которые платят вперед или подписывают соглашение о постпродажном обслуживании. Регулярно мониторьте вашу программу лояльности, чтобы вовремя устранять неявные скидки, которые ведут к снижению финансовых показателей компании.
