Отрезвляющие мысли для всех, кто любит быстро закрывать крупные сделки и обходить стороной маркетинговые заповеди. Или просто статья о том, почему не стоит продавать вхолодную на высокий чек.
На этой неделе девочке из моей команды пришла холодная рассылка с примерно такой сутью: «хочешь прям щас быстрых больших денег от людей, которые ничего о тебе не знают?» Скрин сообщения прикреплю ниже, а пока скажу, что я и сама часто получаю такие письма счастья. Обычно это вполне адекватно составленные офферы и очень привлекательные формулировки в стиле «без сториз», «без рилз», «без контента». Очень хочется всегда добавить «и вообще без маркетинга».
Концепция быстрых холодных продаж на высокие чеки последнее время так активно распространяется по рынку, что хочется даже спросить: а в этот подход правда кто-то верит? В стратегию, в результате которой люди, абсолютно ничего не знающие о вас еще вчера, сегодня отдают вам крупную сумму в 100–300–500 тысяч рублей и более.
Что бы вы ни ответили, считаю важным развернуть и обсудить эту тему. Разберемся, что это вообще за подход такой, за счет чего работает и почему не является таким идеальным, каким кажется на первый взгляд.
Давайте сразу определим некоторые понятия, чтобы мы с вами точно говорили на одном языке.
Дорогой продукт — это не просто товар / услуга / курс / наставничество за 300 тысяч или 1,5 миллиона. Если мы говорим о высоком чеке, то вместе с ним должны быть такими же высокими качество и сервис продукта. А на раскрытие их ценности в продажах нужно выделить немалую часть времени.
Как правило, это верхняя часть продуктовой линейки предпринимателя, до которой доходит далеко не вся его аудитория. Люкс чисто физически не может нравиться и подходить всем.
Он не продается из позиции «пожалуйста, купите». Тут скорее предприниматель выбирает людей, которые реально готовы не просто заплатить деньги, а действительно взять всю купленную ценность.
Часто высокочековый продукт ограничен, его ждут месяцами или даже годами. Предприниматель / бизнес не может одновременно производить большое количество люксовых продуктов или оказывать дорогостоящие услуги одновременно нескольким людям. Потребности безграничны, ресурсы ограничены — не забываем.
Быстрые холодные продажи — это когда ваша воронка состоит максимум из двух этапов, где первый — это знакомство, а второй — покупка. Если взять базу про путь клиента, которую я затрагивала в этой статье, фундаментально должно быть 4 этапа: привлечение внимания, заинтересованность, принятие решения и покупка. В быстрых холодных продажах это все тоже есть, просто очень скомкано в 1–2 взаимодействия.
Частый пример сжатых воронок сегодня — холодная рассылка + видеовстреча, именуемая стратегической сессией, бесплатной консультацией, разбором и так далее.
Еще в роли ключевого этапа воронки может выступать кастдев, но я категорически против такого подхода — в этой статье рассказывала последствия. Мне самой недавно так продавали и вы бы знали, как сильно я разочарована теперь в этом эксперте.
Почему эти два понятия плохо уживаются в одной стратегии
Если кратко, клиент, быстро покупая продукт за высокий чек, не успевает к нему качественно прогреться. У него буквально нет времени на то, чтобы осознать ценность, взвесить все за и против и действительно выбрать этот продукт. Все, что он успевает сделать — это понять свою проблему и слепо доверить ее решение первому, кто скинул счет для оплаты.
Почему это плохо? Потому что имеет свои последствия, причем не самые приятные.
- Клиент покупает продукт без четкого понимания, зачем он ему на самом деле нужен. А когда наконец включается его рациональная часть, может оказаться, что на самом деле купленный курс ему вообще не сдался.
- У клиента выстраиваются ложные ожидания таких же быстрых и молниеносных результатов. Он будет уже завтра требовать от вас жизнь мечты, которую вы ему пообещали во время продаж.
- К вам в работу приходят жертвы, на которых достаточно было надавить агрессивными смыслами, пройтись по всем их болям и дать ссылку на оплату, чтобы они потратили кучу денег. Они пришли не решать свою проблему, а скорее и дальше быть жертвами, за которых все решают — тут вряд ли будут положительные кейсы.
- И наконец, вы можете столкнуться с возвратами и юридическими разборками. Из-за непонравившегося марафона за 5000 с вами ругаться вряд ли кто-то будет, а вот из-за неоправданных ожиданий за 500 тысяч, особенно взятых в кредит или в рассрочку, человек не поленится дойти до суда.
Единственно верные, качественные и безопасные продажи — это те, во время которых у покупателя включены и эмоции, и мозги.
Главные выводы
- Продавать на высокие чеки — классно, круто и здорово. Но делать это нужно поэтапно, чтобы ваша аудитория могла последовательно пройти весь путь клиента от начала и до конца.
- Быстро генерировать прибыль с холодной аудитории — тоже потрясающе. Но делать это нужно на недорогих продуктах, на принятие решения о покупке которых действительно не нужно много времени.
- И то и другое вместе — опасный путь, который не гарантирует качественный результат и при этом подвергает вас репутационным и юридическим рискам.
Делитесь в комментариях, что думаете о быстрых холодных продажах на высокие чеки ⬇️ Пробовали когда-нибудь?