Основные методы исследования целевой аудитории

В прошлой статье рассказали о том, почему важно знать свою целевую аудиторию, как использовать данные о ней, чтобы грамотно позиционировать продукт и формировать у потребителя желание приобрести товар или услугу.

Сегодня продолжаем тему и говорим, какими же способами изучать ЦА и какие инструменты и источники использовать для грамотного анализа потенциального покупателя.

Опросы никто не отменял. Просто теперь их можно проводить ещё и онлайн.

Демографические исследования

Демографические сведения включают информацию о возрасте, поле, образовании, доходах, занятости покупателей. Именно базовые характеристики во многом определяют основные запросы и потребительское поведение целевой аудитории.

Демографические данные позволяют создать эффективное рекламное послание, при этом такая информация является вполне доступной, не требует затратных и длительных исследований. Часто сведения о поле, возрасте, работе находятся в открытом доступе, например, в социальных сетях, различных базах данных. Можно изучить аккаунты подписчиков компании в VK и на других платформах, где часто указываются основные данные о человеке. Эта информация пригодится вам, например, при запуске рекламы.

Чем лучше вы знаете своего покупателя, тем более детальным и целенаправленным можете сделать своё предложение.

Простым и результативным способом сбора демографической информации является анкетирование. Метод предполагает проведение опроса. Его можно организовать очно (если у компании есть офлайн точки продаж) или онлайн на сайте компании. Способ помогает получить достоверные данные непосредственно от представителей целевой аудитории.

Если у вас нет возможности самостоятельно проводить опросы, можно использовать уже готовые отчёты о проведённых исследованиях на сайтах специализированных служб и центров:

1. Росстат – Федеральная Служба Государственной статистики.

2. Институт статистики и социально-экономических исследований (ИСОСЭИ).

3. Фонд «Общественное мнение» (ФОМ).

4. Левада-Центр.

5. НИУ ВШЭ Институт демографии им. А.Г. Вишневского.

6. Центр социального проектирования "Платформа".

7. Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU.

Полученную в результате демографического исследования информацию можно использовать для адаптации маркетинговой стратегии. Так, возраст влияет на увлечения, интересы, потребительские возможности, способы восприятия информации.

Например, молодые люди более впечатлительны и эмоциональны, поэтому рекламная кампания для данной целевой аудитории должна быть яркой, цепляющей, запоминающейся. То есть создавая индивидуальные маркетинговые стратегии, основанные на демографических исследованиях, компания лучше понимает и взаимодействует со своей ЦА.

Полученные данные также используются для таргетированного маркетинга. Демографические исследования позволяют показывать рекламу только потенциальным покупателям определённого пола и возраста, которые с большей долей вероятности заинтересуются конкретным продуктом.

Психографические исследования

Данные исследования позволяют определить образ жизни, ценности, интересы, взгляды целевой аудитории. Изучить ЦА по психографическим признакам − более сложная задача, чем классифицировать потребителей по полу и возрасту. Информацию собирают с помощью таких методов, как:

• Глубинные интервью. Качественное маркетинговое исследование в виде неформальной беседы, которая проводится по определённому сценарию.
• Фокус-группы. Это группа до 10 человек, которая находится в одном пространстве и обсуждает заданную тему. Данный метод исследований схож с глубинным интервью, однако в нём задействовано одновременно несколько человек.
• Наблюдения. Способ позволяет изучить реакцию потребителя на рекламу, проанализировать, чем занимается человек на протяжении дня. Для получения необходимых данных могут использоваться отслеживающие устройства, дневники, которые ведутся участниками исследования.

Для успешного использования психографических данных необходимо глубоко изучить и проанализировать полученную информацию, ведь людям с разными ценностями и образом жизни, которые могут быть одного возраста или пола, необходимо отправлять различные послания.

Так, независимый человек с чёткими жизненными приоритетами менее подвержен эмоциональному воздействию, реже покупает дорогие вещи. Зато такой продукт привлечёт покупателей, которые стремятся подчеркнуть свой достаток.

Вещи многое могут сказать об их обладателе. Например, что, как и зачем он покупает.

Результаты психографических исследований используются для персонализации контента, которая позволяет установить тесную связь с ЦА. Также полученные сведения применяются для выстраивания маркетинговой стратегии, которая будет основана на ценностях конкретной группы людей.

Классическая модель сегрегации ЦА в зависимости от стиля жизни VALS выделяет 9 основных групп потребителей:

• Индивидуалисты;
• актуализаторы;
• ищущие удовлетворения;
• заботливые;
• независимые;
• быстро растущие;
• мудрые;
• ищущие;
• тестеры.

По этой системе "подражающие" огромное значение придают имиджу бренда, "рискующие" приобретают новинки, но при этом для них важен и сам процесс покупки. Понимая эти особенности ЦА, можно создать уникальное предложение продукта для его успешного продвижения.

Какие категории покупают ваши товары и услуги?

Поведенческие исследования

К поведенческим данным относят покупательские привычки, предпочтения, особенности взаимодействия с продуктом, мотивы совершения покупки. Методы исследований данного аспекта позволяют выявить:

Получить данную информацию можно различными способами, в том числе анализом транзакций, веб-аналитикой, тестированием продукта. С их помощью определяется время, проведённое на сайте, количество просмотренных страниц, а также особенности восприятия продукта ЦА.

Рассмотрим подробнее каждый из методов:

• Тестирование продукта помогает сделать товар более конкурентоспособным. Это исследование позволяет определить, как покупатель реагирует на упаковку, презентацию, стоимость товара, оценивает, какую выгоду получает потребитель при его покупке.
• Анализ транзакций используется, чтобы определить, в какой период совершаются основные продажи, выявить пик потребительской активности.
• Веб-аналитика помогает получить полезную информацию о посетителях сайта, исследовать покупательские предпочтения, проследить путь взаимодействия пользователей с продуктом.

Поведенческие исследования значительно улучшают пользовательский опыт, от которого во многом зависит успех цифрового продукта, как результат − повышается конверсия. Полученные данные помогают удерживать внимание целевой аудитории, делать сайт и продукт более привлекательным.

Анализ поведенческой информации помогает превратить посетителя ресурса в клиента, увеличить вероятность, что пользователь выполнит желаемое действие − совершит покупку или подпишется на обновления.

Исследования конкурентной среды и сравнительные анализы

Конкурентный анализ позволяет изучить особенности других компаний, представленных в конкретной нише на современном рынке, чтобы занять на нём лидирующее место. Исследование среды позволяет определить тенденции и перспективы развития отрасли, оценить риски, связанные с ведением бизнеса, понять истинные потребности целевой аудитории, то, что является для неё привлекательным.

Полученная в ходе анализа информация поможет определить слабые и сильные стороны компании, чтобы лучше попадать в запросы потребителей.

Исследовать можно разные аспекты: отношение к клиентам, ценообразование, рекламную кампанию, особенности продукта. Исследование особенно актуально на начальном этапе развития бизнеса, так как позволяет правильно ввести продукт на рынок, разработать уникальное предложение, которое заинтересует потребителя, выстроить верную маркетинговую стратегию. Но данные можно использовать и для улучшения конкурентоспособности уже существующего товара или услуги, при проведении ребрендинга компании.

Составьте список критериев, по которым будете сравнивать себя с конкурентами. Например, качество обслуживания, цены, положение на рынке, каналы сбыта. Сопоставление основных критериев позволит определить преимущества и недостатки конкурентов, чтобы использовать эту информацию для успешного продвижения собственного бизнеса. Подробнее о конкурентном анализе рассказали в этой статье.

Для исследования конкурентной среды используют следующие методы:

• SWOT-анализ. Один из основных методов, позволяющих выявить важные факторы, которые следует принимать в расчёт при ведении бизнеса. Слабые и сильные стороны относят к внутренним факторам, угрозы и возможности − к внешним, характеризующим рыночную среду.
• Анализ отзывов и комментариев. Обратная связь от клиентов других компаний позволяет выявить правильные и ошибочные стратегии взаимодействия с потребителем, позиционирования продукта. Негативные отклики продемонстрируют, на что следует обратить особое внимание, чтобы не допустить оттока клиентов.
• Мониторинг социальных медиа. Позволит оценить процент вовлечённости на разных платформах, частоту публикаций, отклик пользователей на посты конкурентов.

Шаблон для исследования конкурентов (вкладки 1 и 2): https://docs.google.com/spreadsheets/d/1TH0J_5nZhrY_68u1pIghoq-r1C6_mGHo3snGm6sEHjc/edit?gid=2108574555#gid=2108574555

Тестирование гипотез

Тестируйте гипотезы, чтобы проверить жизнеспособность идей перед их реализацией. Этот метод маркетингового исследования актуален как перед запуском нового продукта, так и при масштабировании бизнеса. Тестирование гипотез позволяет понять, на какой результат стоит рассчитывать ещё до момента реализации задуманного.

Для этого используются разные способы, в том числе:

• А/В тестирование. Один из основных методов анализа гипотез, который позволяет улучшить конверсию, повысить продажи. Суть способа заключается в сравнении реакции пользователей на разные версии сайта. Метод позволяет определить, что нравится потребителю, чтобы внести соответствующие изменения. А/В тестирование помогает успешно продвигать информационный продукт, привлекать больше покупателей, оценивать, какие каналы продвижения лучше работают.
• Мультивариантное тестирование. Это улучшенная версия предыдущего способа, которая предполагает анализ нескольких модификаций каждого объекта изучения. С помощью исследования можно определить самое эффективное сочетание элементов, которое позволит добиться оптимального результата.
• Прототипирование. Прототип − модель цифрового продукта или интерфейса, тестирование которого помогает спрогнозировать, будет ли он работать, принесёт ли ожидаемый результат. Метод позволяет проверить гипотезы без необходимости внесения ненужных изменений, предупредить о возможных рисках и потерях.

Тестировать гипотезы необходимо, чтобы избежать финансовых потерь, проверить бизнес-идеи до того, как инвестировать в них. Это эффективный метод для улучшения коэффициента возврата инвестиций − ROI.

Калькулятор для расчёта ROI (вкладка 3): https://docs.google.com/spreadsheets/d/1TH0J_5nZhrY_68u1pIghoq-r1C6_mGHo3snGm6sEHjc/edit?gid=1995630255#gid=1995630255

Исследование способствует оптимизации бизнес-процессов, позволяет более рационально использовать бюджет компании, выявить удачные стратегии. При грамотном использовании тестирования гипотез можно вывести бизнес на новую ступень развития, привлечь клиентов, увеличить продажи.

Заключение

Выбор способа изучения целевой аудитории зависит от этапа развития бизнеса и поставленных задач. Чтобы получить целостное и глубокое понимание ЦА, лучше использовать комплексный подход и использовать сразу несколько методов. На основании полученных результатов гораздо проще разработать эффективные маркетинговые стратегии, сделать свой продукт по-настоящему привлекательным для потенциальных покупателей, избежать финансовых потерь при запуске нового или развитии существующего бизнеса.