Привлечение клиентов в B2B — квест «со звездочкой», особенно если есть какие-то ограничения по выбору каналов или компания столкнулась с тем, что стандартные источники трафика себя исчерпали.
Мария Иванова, B2B-маркетолог юнита Трафик Комплето, разобрала нестандартные каналы лидогенерации и объяснила, как выбрать подходящий.
Авито
Авито — крупнейший в РФ сайт по поиску объявлений с более чем 60 млн пользователей, и их количество ежемесячно растет!
Вместе с тем прокачиваются и возможности для бизнеса, появляется все больше инструментов для продвижения. Например, можно даже создать витрину, загрузить магазин, что помогает экономить бюджет и не вкладываться в разработку собственного интернет-магазина.
Вдобавок, Авито занимает лидирующие позиции в выдаче Яндекса и Google.
Казалось бы, площадка - уже привычный инструмент для B2C-бизнеса и в некоторой степени для C2C, но пока не всеми признанный как рабочий для B2B.
Однако, именно для продвижения B2B и B2B2C он может быть особо полезен: Авито развивается не только в сторону совершенствования рекламных инструментов, но и получения продавцами более качественной аналитики. Та же возможность подключения коллтрекинга позволяет отследить эффективность вплоть до каждого объявления.
Как понять, что нашему бизнесу подходит Авито? Рекомендуем:
- проверить топ выдачи. Не только в Яндексе или Google, а еще и на самой площадке;
- изучить, есть ли ваши конкуренты на площадке, и используют ли они платное продвижение;
- обратить внимание на спрос. Благодаря своей проработанной аналитике, Авито позволяет ознакомиться со спросом на товары и услуги до входа на площадку. Если у вас нет личного кабинета, можно обратиться к специалистам, которые подготовят полную статистику по запросу и расскажут, насколько популярен на площадке ваш продукт или услуга.
По нашей практике можем отметить, что Авито хорошо работает в строительных материалах, спецтехнике, B2B-услугах и консультациях.
Этот канал может привести немало относительно недорогих лидов, но стоит стоит вложить ресурсы в их обработку. Сэкономить время и силы сотрудников поможет интеграция с CRM, что позволяет построить автоматические воронки.
Как с помощью автоворонок минимизировать потерю лидов и конвертировать их в клиентов, писали в этом материале.
Данный источник больше подходит для B2B2C-бизнеса, поставляющего продукцию через дилеров.
Здесь вы можете воздействовать не на дилеров, а на конечную целевую аудиторию, то есть на потребителей, формируя спрос на продукт.
В силу своих особенностей, Pinterest лучше всего подойдет бизнесу, который реализует свои продукты в сфере строительства, ремонта, товаров для дома и интерьера.
Преимущества канала:
- вечный контент, который не зависит от сроков публикации;
- широкий охват: более 400 млн пользователей;
- нет зависимости от количества подписчиков, и не требуется их набирать для продвижения;
- низкая конкуренция;
- относительно бесплатная возможность продвижения;
- лояльная модерация;
- разрешенная сеть. Хоть некоторые рекламные возможности Pinterest для РФ сейчас недоступны, площадка стала хорошей альтернативой некоторым запрещенным социальным сетям.
B2B-порталы
B2B-порталы — интернет-ресурсы, созданные для взаимодействия между компаниями.
Их преимущества таковы:
- готовая развитая платформа. То есть вам не придется самостоятельно создавать какое-то бизнес-коммьюнити в своей сфере, можете прийти на готовую площадку, где полностью развита бизнес-среда и продвигаться на ней;
- сегментированная ЦА. Это может быть узкоспециализированный канал, например, Агроинвестор. На сайтах общего характера присутствует жесткая сегментация по категориям, например, в B2B-каталогах и справочниках;
- не требуется маркировка для размещения контента, если это не рекламные баннеры;
- низкие затраты на рекламу в сравнении с классическими инструментами по привлечению трафика;
- некоторые площадки помимо естественного присутствия на них предоставляют проработанные рекламные инструменты.
Однако есть и недостатки:
- нет готовых интеграций по аналитике. Если у сайта открытый ip, интеграцию можно создать, но это потребует дополнительных затрат;
- чаще всего отсутствует внутренняя аналитика, особенно, если это каталоги и доски объявлений. Поэтому не получится глубоко и подробно проанализировать эффективность продвижения.
Ввиду этих двух факторов практически невозможно в рамках единого окна отследить все B2B-ресурсы и понять, как они отрабатывают по сравнению с другими источниками, а невозможность сквозной аналитики требует больше временных затрат и человеческих ресурсов для отдельного анализа.
Самый распространенный вид порталов, который позволяет максимально захватывать поисковую выдачу по брендовым запросам, собирать весь брендовый трафик — B2B-справочники и каталоги. Для поиска поставщиков его тоже можно использовать, как источник для лидогенерации.
Справочники представляют собой карточку организации, в которой можно указать ссылку на сайт, рейтинг компании и отзывы, что позволяет использовать этот ресурс для работы с репутацией. Как правило, они попадают в топ выдачи и имеют высокий трафик.
Каталоги схожи со справочниками, можно загружать каталоги товаров, отправлять форму обратной связи и не только. К сожалению, на таких площадках настроить коллтрекинг и замену номера не получится.
B2B-маркетплейсы могут быть как общего формата, где есть каталог организаций, широкий выбор продукции любого направления бизнеса, так и узкоспециализированные, например, по нефтепродуктам, и отраслевые (строительные, агро, оптовая торговля). Такие маркетплейсы предоставляют аналитику, что делает их наиболее лидогенерирующим инструментом, поскольку они заточены на поиск поставщиков и каналов сбыта.
Доски объявлений также бывают как узкоспециализированными, так и общими. Есть каталог организаций, возможность добавления карточки компании и загрузки объявления о продаже или каталога продукции.
Как правило дополнительных затрат они не требуют, размещение бесплатное, редко платится комиссия за размещение. На таких досках заказ происходит не на площадке, а, например, через кнопки «связаться с поставщиком», «перейти на сайт», «оставить контакты».
Очень подробно о performance-маркетинге в B2B и лайфхаках для известных каналов мы писали в этом материале.
Мультиформатные онлайн-ресурсы для B2B
Этот вид порталов подразумевает не столько каталог компании и товары, сколько комьюнити, которое может быть общего формата.
Например, Деловой квартал:
Они могут быть специализированными, например, новостными, с экспертными статьями, через которые в том числе можно продвигаться, допустим, с помощью баннеров.
Кросс-маркетинг
Инструмент, который является классическим в крупном бизнесе и давно привычен в B2C и основан на сотрудничестве с компанией, не являющейся вашим прямым конкурентом, но со схожей ЦА.
Важно: при использовании этого инструмента и своего рода рекомендации от компании-партнера шансы получить нового клиента существенно повышаются.
Преимущества кросс-маркетинга:
- оптимален для бизнеса с ограниченной ЦА;
- предоставляет возможность развиваться за счет другого бренда-партнера, выгодно дополняя друг друга.
Например, поставщик систем мониторинга транспорта может сотрудничать с поставщиком спецтехники и предлагать клиентам при покупке экскаватора полгода обслуживания на сервисе.
Можно сказать, что этот инструмент подходит всем, но результативнее всего он будет для бизнеса с узкой ЦА, где борьба за клиента более жесткая.
Ведь при таком сотрудничестве бизнес развивается за счет другого бренда, но при этом не забирает часть трафика, как это было бы при запуске рекламы на конкурентные запросы в контекстной рекламе.
Ведется игра,в которой нет проигравших.
Важно: при выборе партнера для кросс-маркетинга особое внимание уделите совпадению целевой аудитории, ценностей и позиционирования.
Например, если компания активно заботится об экологии и продвигает это на сайте, но выберет в качестве партнера поставщика нефтепродуктов, это будет идти вразрез с ценностями и оттолкнет аудиторию.
Какие механики можно использовать:
- акции и бонусы, что активно применяется в сфере строительства и ремонта как в B2C, так и в B2B. Например, одна компания предлагает напольные покрытия, другая — освещение, они не конкуренты, а выгодно дополняют друг друга;
- прямую рекламу на ресурсе партнера. Этот может быть баннер или реклама после отправки формы обратной связи, например, в благодарственном окне («спасибо, что оставили контакт, можете ознакомиться с предложением партнера»), pop-up или рассылка с вашей рекламой;
- обмен базой как в зашифрованном виде, например, для настройки рекламных кампаний в Директе или ВК, так и в открытом формате, но с уведомлением и получением разрешения от самих клиентов.
Важно: такие лиды стоит обрабатывать так, чтобы не затенить партнера. В идеале, особенно при обмене базой, использовать сообщения, а не звонки. Помните, что B2B-клиенты не оценят продажи «в лоб» без прогрева.
А вот как прогревать B2B-аудиторию, можете узнать здесь.
Главное — тестирование и аналитика
При использовании нестандартных каналов требуется комплексный подход, который начинается с аналитики и заканчивается ей же:
- нестандартные каналы трафика позволяют охватить большую долю ЦА и совершить с ней больше касаний, быть больше на виду;
- конкретные площадки для продвижения определяются целью digital-маркетинга и сферой бизнеса. Какого-то универсального списка площадок для всех нет, подбирайте индивидуально и тестируйте. А если хотите понять, пора ли вам искать дополнительные источники трафика, то прочитайте материал;
- при работе с нестандартными каналами необходимо проводить непрерывный аудит и внедрять инструменты по автоматизации процессов, чтобы каналы способствовали росту нашего бизнеса, а не просто тратили время.
Желаем успешного продвижения бизнеса!
С самыми внимательными делимся бесплатным и полезным материалом: Подборка B2B-площадок для продвижения бизнеса
На сегодня все, еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале и блоге Комплето.
До связи!