Лидогенерация в B2B — непростая задача. Усложняют ее выполнение характерные нюансы сложных ниш: долгий цикл сделки, ограниченный спрос, относительно узкая аудитория и ряд иных.
К тому же, со временем каналы трафика иссякают. Бывает и так, что стандартные источники компания не может использовать по тем или иным причинам.
Мария Иванова, B2B-маркетолог юнита Трафик Комплето, объяснила, как понять, что пора искать дополнительные источники трафика, и как правильно выбрать площадку.
Как понять, что пора использовать дополнительные каналы трафика
Пора искать новые источники привлечения клиентов, если:
- нет прямого спроса. Например, вы не можете соприкасаться с целевой аудиторией по прямым коммерческим запросам или с помощью стандартных каналов трафика. Либо вам кажется, что аукционы перегреты, трафик с рекламы стал непосильно дорогим, или весь лимит по контекстной рекламе и органической выдаче исчерпан;
- вашей сфере свойственен длинный цикл принятия решения, то есть необходимо совершить несколько касаний с клиентом, чтобы он принял решение в вашу пользу;
- есть потребность в развитии бренда и работе над узнаваемостью компании в Интернете;
- в силу тех или иных причин вам не подходят стандартные каналы лидогенерации.
Если хотя бы один пункт коррелирует с вашей ситуацией, то лидогенерацию с помощью нестандартных каналов стоит рассматривать как точку роста.
Как быстро запустить digital-маркетинг, рассказывали в этом материале.
Как выбрать нужные каналы и снизить риск ошибки
Отбор каналов — важнейший этап, которому необходимо уделить особое внимание.
Советуем придерживаться следующего плана, чтобы выбрать те, которые в вашем случае будут наиболее эффективны
- сформируйте список по ключевым запросам, как напрямую относящимся к вашему продукту, например, «купить лифт», так и имеющим отношение к целевой аудитории и ее интересам/потребностям, например, «электромонтаж многоэтажных зданий»;
- проведите анализ конкурентов: изучите выдачу по брендовому спросу, а также по запросам из пункта 1;
- соберите их список;
- отфильтруйте и проанализируйте каждую площадку;
- сформулируйте пул гипотез по каждому каналу. Выясните, какие инструменты продвижения на них доступны и выстройте по каждой площадке стратегию;
- выйдите на площадку и на практике протестируйте имеющиеся гипотезы.
Про тенденции, которые стоит учесть, чтобы сделать маркетинг адаптивным, читайте в этой статье.
Анализ площадок: чему уделить особое внимание
Как показывает практика, обязательно стоит изучить:
- целевую аудиторию, потому что в топ выдачи могут попасть, например, и академические, и правовые порталы ;
- географию активности, если наш бизнес геозависимый. Необходимо, чтобы сайт был активным именно в вашем регионе присутствия;
- рекламные возможности. Если сайт выпадает в поиске по важным для вас запросам, но при этом нет возможности естественного выхода на него или отсутствуют инструменты продвижения, то, скорее всего, стоит от него отказаться;
- топ выдачи. Обратите внимание, какие сайты выдают Яндекс и Google. Учтите, что выход на эти площадки — не жесткое требование:бывает, что первую страницу надежно «оккупировали» конкуренты. Такая ситуация не безнадежна, просто стоит выбрать другой подход;
- подбор категории, который тоже не всегда очевиден. Например, на Авито может не быть объявлений о продаже лицензий 1C в товарах, потому что их разместили в категории услуг. Это особенность продуктов, которые подразумевают товар+внедрение монтаж. Учитывайте этот нюанс и при отборе, и при размещении. Присутствие продукта и спрос на него не всегда очевидны и на B2B-маркетплейсах;
- репутацию площадки, что крайне важно, если вы формируете бренд. Она должна соотносится с уровнем вашей аудитории, например, желтая пресса вряд ли подойдет для B2B-клиентов. Также не забывайте изучать контент площадок с точки зрения законодательства, чтобы выход не сыграл во вред.
И не забывайте про цель продвижения бизнеса: если площадка, казалось бы «во всем хороша», но размещение на ней к достижению цели вас не приблизит, то это повод задуматься.
В следующей статье мы расскажем про нестандартные каналы привлечения лидов, а пока рекомендуем прочитать, как работать с полученным трафиком: Есть трафик, нет лидов: как прогревать аудиторию в B2B.
На сегодня все, еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!