Прогрев аудитории в B2B — это необходимость, одной лидогенерации будет недостаточно, на каком-то этапе, используя только лидогенерирующие каналы, можно упереться в потолок.
Какие механики популярных инструментов прогрева стоит использовать, а также как оценивать его эффективность, рассказала Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето.
SMM: социальные сети
В наш век цифровизации присутствие в социальных сетях становится обязательным не только для B2C-сегмента, но и для B2B.
Конечно, в B2B не такая аудитория, которую можно подтолкнуть к покупке, воздействуя на эмоции, так что цели ведения соцсетей будут иными: повышение узнаваемости бренда, получение относительно недорогих охватов, аккумулирование аудитории в одном месте и выстраивание лояльного комьюнити.
Какой контент можно использовать:
- посты о компании/продукции. Не стоит забывать и о видеообзорах;
- рассказы о сотрудниках и материалы, созданные с их помощью;
- материалы о производстве;
- проведение конференций и вебинаров;
- социальные активности (волонтерство, мероприятия для сотрудников) и т.д.
Не можем не сказать, что основной тренд в SMM — это видеоконтент, в том числе и в B2B, так что советуем обратить внимание на эту точку развития, она будет становится все перспективнее. Об остальных трендах контент-маркетинга писали здесь.
Какие социальные сети подходят для продвижения B2B-брендов, и как с ними работать, чтобы максимально эффективно достигать свои бизнес-цели, рассказывали в этой статье: SMM в B2B: как не ошибиться с выбором площадки
Дзен — контентная платформа
Дзен довольно быстро развивается и наращивает популярность: ежемесячно его посещает 65,5% всего населения страны — 81 млн человек, а ежедневно — 25,4% жителей, примерно 31 млн.
Несмотря на такие успехи площадки, многие компании с недоверием относятся к эффективности выхода не нее, а зря: в топ-10 интересов аудитории Дзена входит B2B-направление, что подтверждают и наши кейсы: Нужны охваты — продвижение в Дзене для производителя сложного оборудования
К тому же именно на этой платформе пользователи отдают предпочтение чтению статей.
Каких целей можно достичь, развивая блог на Дзене:
- повысить узнаваемость бренда и получить охваты;
- создать и развить лояльное комьюнити;
- увеличить маркетинговые конверсии.
Но есть и свой негативный нюанс: «капризные» алгоритмы, которые требуют непрерывную публикацию материалов по определенному графику, без которой желанных охватов получить не выйдет.
Подчеркнем, что здесь один из видов контента — ролики и горизонтальное видео. Если вы пока не занимаетесь производством видеоконтента, то уже пора «прыгать в последний вагон».
Чем Дзен отличается от других площадок, почему стоит его выбрать бизнесу сегодня, и какие он предоставляет преимущества для продвижения, рассказали в этом материале.
Email-маркетинг
Email-маркетинг обычно подключается на последних этапах и помогает конвертировать трафик сайта с помощью pop-up, web push-уведомлений и т.д.
В B2B он необходим для:
- увеличения базы подписчиков (охваты);
- удержания клиентов, доведения до сделки через закрытие возражений и ускорения самого цикла сделки.
Как получать стабильный поток лидов, используя email-инструменты, можете узнать из этой статьи.
Используя email-маркетинг, можно настроить автоматизированные воронки в виде следующих цепочек:
- реактивационную, проверяющую актуальность предложения (коммуникацию с компанией);
- приветственную (Welcome), удерживающую клиента и вовлекающую в коммуникацию;
- прогревающую, закрывающую проблемы и вопросы клиента;
- обучающую, снижающую нагрузку на менеджеров;
- продающую, закрывающую возможные вопросы о покупке продукции/ услуги;
- триггерную, реагирующую предложением в момент конкретного действия потенциального клиента.
Особое внимание уделите Welcome-цепочке, которая позволяет верхнеуровнево закрыть боли аудитории, определенные на стадии глубинного интервью и разработки CJM, прогреть ее и конвертировать в клиентов.
Поэтому рассказывайте о себе, продукте, своих коллегах, реализующих эти продукты, успехах в виде кейсов и обязательно в этой цепочке предлагайте оффер. Это буквально 5-7 писем, которые за месяц-полтора позволят вам увеличить количество продаж.
Делимся релевантным кейсом: 3,3 млн рублей с email-маркетинга за 5 месяцев для производителя товаров для уборки
Чат-боты
Чат-боты в наших реалиях — незаменимые помощники бизнеса, умеющие продавать, консультировать, информировать клиентов и не только.
Их способности, а, тем более, возможность поддержки клиентов 24/7, помогают экономить бюджет и «разгружают» сотрудников, снимая с них часть рутинных и «скучных» задач и освобождая их время на работу с более творческими процессами.
Чат-боты в B2B помогают:
- повысить узнаваемость бренда;
- создать и развить лояльное комьюнити;
- увеличить маркетинговые конверсии.
Есть несколько популярных видов:
- Информационный — автоматизированная воронка из 5-10 писем, не подразумевающих взаимодействия потенциальных клиентов с ботом. По заданному алгоритму заранее подготовленный контент отправляется получателю, интересующемуся определенной тематикой;
- Интерактивный, помогающий отделу продаж в сегментации поступивших обращений, снижая тем самым нагрузку на менеджеров;
- Чат-бот со встроенным ИИ. Нужен только в том случае, когда идет большой поток обращений. При этом алгоритм ИИ должен быть определенным образом обучен и доработан под потребности конкретного бизнеса: есть база вопросов-ответов, составленная на основе транскрибации взаимодействия отдела продаж с потенциальными клиентами. А также стоит выставить ИИ рамки по использованию данной информации.
Помните, что прогрев аудитории — это необходимая часть стратегии продвижения B2B-бизнеса, без него ресурсы на лидогенерацию могут быть потрачены впустую.
Рекомендуем ознакомиться с кейсом: IT-рынок: как реализовать чат-бот на 3 воронки прогрева
Как оценивать эффективность прогрева
На верхнем уровне прогрева основная метрика — охваты. В первую очередь необходимо как можно большему количеству людей рассказать о компании и продукте за минимальный бюджет, привлекать и конвертировать на сайте или посадочной странице зашедших в MQL лиды (можем заинтересовать с помощью лид-магнитов) и естественно с помощью прогревных механик нарастить брендовый спрос.
Мы в Комплето создаем контент с помощью большого количества людей, вовлекая в производство наших коллег вплоть до основателей компании, пишем много статей, ведем блог на VC, в Дзене, партнеримся со СМИ, проводим большое количество мероприятий как внутри самого Комплето, так и принимаем участие как эксперты во внешних мероприятиях и снимаем огромный пул видеоконтента.
Мы структурируем контент и прописываем темы, чтобы они отображались в поисковой выдаче, указываем ответственных сотрудников со стороны производства, чтобы контент был экспертный, и тех, кто будет помогать со стороны маркетинга, обозначаем, в какие даты этот контент должен быть готов и какой результат был получен:
Благодаря такому подходу трафик нашего сайта в 2024 году по отношению к 2023 году вырос на 10%, а квалифицированные лиды выросли в первом квартале на 30%, во втором квартале — на 73%.
Без прогрева нет продаж
Помните, что прогрев аудитории в B2B — это необходимость, с приходящим трафиком необходимо работать, чтобы он трансформировался в продажи.
Кстати, об основных причинах неудачных продаж в B2B, анализе конкурентов и целевой аудитории, разработке CJM и создании автоворонок мы писали в прошлой статье.
С самыми внимательными делимся бесплатной полезностью: Автоматизация маркетинга. Инструкция по внедрению
На сегодня все. Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале и блоге Комплето.
До связи!