Для достижения целей бизнеса недостаточно запуска успешной лидогенерации: необходимо еще конвертировать полученный трафик в лиды, чему мешают определенные особенности B2B-сегмента.
Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето, разобрала основные причины неудачных продаж в B2B и рассказала, что необходимо для их нивелирования и построения успешной воронки продаж.
Основные сложности продаж в B2B
Даже при уверенности в качестве продукта, его пользе для аудитории и грамотно разработанной рекламной стратегии выполнить поставленный план по продажам не так-то просто.
Как показывает наш опыт, бизнес часто сталкивается с подобными проблемами:
- отсутствие узнаваемости бренда. Из-за этого возникают сложности с лояльностью и доверием целевой аудитории;
Как прокачать лояльность клиентов и повысить продажи, мы писали в этой статье.
- потеря клиентов из-за долгого цикла сделки. При работе с B2B-компаниями, сложными продуктами, IT-решениями стоит понимать, что, если на длинном цикле сделки не коммуницировать с клиентами на постоянной основе, они «отвалятся». То же самое происходит и в производстве, и в предоставлении сложных и дорогостоящих услуг;
- реклама «в лоб» не работает. Через 2-3 месяца после запуска контекстной/таргетированной рекламы, получения лидов, тестирования всех связок возможно отсутствие конвертирования накопленной базы в лидов;
- трафик сайта не конвертируется в лиды, пользователи не оставляют контакты и не возвращаются. Нужно заранее определять, как работать с получаемым трафиком, чтобы пользователи попадали в базу, даже не для продажи, а последующего прогрева;
- наличие неквалифицированных лидов в CRM-системе, что приводит к низкой конвертации у отдела продаж и большой нагрузке на него из-за обработки такого трафика.
Например, в Комплето обращался КАМАЗ с проектом «Топливо+» с запросом на прогрев аудитории, а компания «Промситех» — на укрепление имиджа:
Компании «Архитектурные системы ТАТПРОФ» же требовалось повысить узнаваемость, чтобы не проигрывать в тендерах более крупным и «матерым» представителям сферы.
Решить данные проблемы можно, разработав многоуровневую стратегию коммуникации и прогрева аудитории для продвижения ЦА по воронке продаж.
Как? Расскажем далее.
Кстати, в приведенных примерах бизнес-цели Клиентов были успешно достигнуты.
Рекомендуем изучить кейс: 3,5 млн показов за 5 месяцев работы: органическое продвижение в Дзен для «Топливо+» от КАМАЗ
Воронка продаж в B2B: грамотно прогреваем аудиторию
Нас часто спрашивают, как можно влиять на потенциального клиента и через какие каналы?
Есть несколько ступеней воронки продаж:
1. Осведомленность — самый верхний уровень, на котором потенциальный клиент может только узнать о компании и каком-нибудь решении своей проблемы. Здесь нужны охваты, ведь важно рассказать о предложении как можно большему числу людей. Достичь такой цели могут помочь несколько инструментов: блог компании с SEO-статьями для продвижения в поисковых системах и сбора трафика, социальные сети и СМИ, в которых, например, Комплето тоже публикуется, и весьма успешно:
2. На этапе уже выявленного интереса вы можете захватить внимание пользователей через соцсети и автоматизированные воронки, настраиваемые в них же, например, на какой-то флагманский продукт. Эффективно работает проведение вебинаров, на которых можно заполучить контакты потенциальных клиентов, раздавая полезный материал в виде лид-магнитов, инструкций, таблиц, исследований и т.д.
3. На этапе рассмотрения, когда вас уже сравнивают с конкурентами, необходимо укрепить свой авторитет, с чем помогут кейсы, презентации и ссылки на СМИ, публикующие экспертные материалы о вашей компании.
4. На этапе намерения потенциальный клиент подписывается на email-рассылки либо на чат-бот, где с ним стоит вести планомерную и заранее спланированную коммуникацию.
5. Оценка — уже более низкий этап взаимодействия, до которого добирается меньший процент лидов. Чтобы окончательно зацепить пользователя, можете показывать ему кейсы с отзывами от компаний, с которыми вы уже взаимодействовали.
6. На этапе покупки, даже если вы уверены, что клиент точно подпишет договор и оплатит счет, все равно продолжайте коммуницировать, прогревать и подогревать его интерес с помощью email-маркетинга либо CRM-системы Битрикс (при наличии) с ее автоматизированными воронками, которые не оставят без внимания ни одного клиента.
Как повысить эффективность обработки лидов с помощью воронок продаж, рассказывали в этой статье.
7. На этапе допродажи можно также отправлять предложения на email и через чат-бота: приглашать опять в воронку, на вебинары, рассказывать про свои новые продукты/услуги, что помогает сделать сотрудничество с клиентом долгосрочным и эффективным.
Важно: на каждом этапе воронки с помощью контента вы можете влиять на принятие решения потенциальным клиентом либо уже текущей целевой аудиторией.
Какие данные нужны для построения воронки
Чтобы выстроить многоуровневую коммуникацию с аудиторией, нужно обязательно опираться на аналитические данные, а именно:
- анализ конкурентов;
- анализ целевой аудитории;
- построение CJM.
После прохождения этих этапов вы сможете выстроить схему взаимодействия или многоуровневую коммуникацию с аудиторией.
Анализ конкурентов: чему уделить особое внимание
Для анализа конкурентов будет достаточно 5-7 основных игроков в вашем сегменте с аналогичной сферой деятельности и ценовым позиционированием.
В плане контентной истории и выстраивания коммуникации анализ конкурентов рассматривается в плоскости размещения контента:
- на каких контентных площадках размещаются, используют соцсети, сторонние блоги, PR-инструменты и т.д.;
- какую стратегию присутствия выбирают, партнерство/платную рекламу или продвигаются с помощью внешнего размещения (VC, Habr, профильные площадки, федеральные СМИ/журналы). Всю эту информацию можно найти в поисковой выдаче. Также стоит обратить внимание, что это за статьи — продуктовые, продающие, информационные, репутационные (о компании), пресс-релизы, какой TOV используется, как они общаются с аудиторией;
- аудит действий конкурента, плюсы и минусы создания и распространения контента. Собираем все данные в единый документ для последующего анализа и определения проигрышных и успешных действий конкурента, например, какие информационные статьи заняли верхние места выдачи в поисковых системах.
Анализ и построение портрета целевой аудитории
Многие представители B2B-компаний чаще всего имеют сформированные портреты целевой аудитории, а зачастую даже несколько, но, бывает, что к нам обращаются крупные компании, в которых информация теряется при смене маркетолога или она не задокументирована, и ее «держит в голове» коммерческий директор.
В таком случае рекомендуем провести глубинное интервью с действующими клиентами, а если такой возможности нет, то выстроить гипотезный психологический портрет пользователя.
К основному описанию представителя ЦА необходимо добавить нюансы по интересам, семейному положению, барьерам при совершении покупки и т.д.
Например, берем за основу три сегмента целевой аудитории и для каждого разрабатываем портрет.
Напомним, что при разработке портрета ЦА надо учитывать не только социально-демографические показатели. Обязательно должны быть расписаны страхи и боли, информация о том, что пользователь читает и изучает, делает в свободное время. Необходимо «копнуть» как можно глубже, потому что все эти данные лягут в основу CJM, о которой поговорим далее.
CJM как результат исследования конкурентов и ЦА
CJM (карта пути клиента) позволяет нам отследить путь клиента от первого этапа неосведомленности, когда клиент еще даже не осознает свою проблему, до этапа продажи или допродажи.
CJM нужен, чтобы понять, где искать целевую аудиторию, какие маркетинговые инструменты помогут ее найти и каким контентом ее «завоевывать», а также выявить мотивы и барьеры, которые дальше закладываются в смысловое наполнение контента.
Для выстраивания этого пути как раз пригодятся все данные, полученные при анализе целевой аудитории.
В результате у вас на руках будет схема, в которой расписаны этапы принятия решения, потребности клиента, действия, мотивы и барьеры, точки взаимодействия и не только.
С помощью CJM гораздо легче определить, какой контент на каком ресурсе выкладывать в соответствии с этапом потенциального клиента, а также какие рекламные инструменты использовать.
И уже после получения всей аналитической части необходимо выстроить схему взаимодействия каналов или многоуровневой коммуникации с аудиторией.
С ее примером можете ознакомиться на изображении ниже:
Основной инструмент, аккумулирующий ЦА, — это сайт, на который ведет большое количество инструментов верхнеуровневого трафика: SEO-статьи, внешние блоги (тот же Дзен), PR-статьи, социальные сети и мессенджеры.
После верхнеуровневого сбора аудитории необходимо за счет сайта и его элементов конвертировать трафик в потенциальных клиентов, маркетинговых лидов и прогревать с помощью автоматизированных воронок email-маркетинга или чат-бота.
По какой логике строить автоворонки, можете узнать из этого материала.
Схема может выглядеть и так:
Первый уровень — охваты, повышение брендового спроса и узнаваемости, что в конечном итоге должно привести к получению лидов. Добиться охватов можно с помощью различных сторонних площадок.
Дальше стоит конвертировать трафик, используя механики сайта и трансформируя потенциальных клиентов в маркетинговых лидов, и «прогревать» их за счет воронки.
Повторимся, для выстраивания схемы взаимодействия необходимо проанализировать конкурентов и целевую аудиторию, она не принесет должного эффекта, если брать идеи «из воздуха».
А вот автоматизировать маркетинг будет проще с нашим бесплатным и полезным материалом: Автоматизация маркетинга. Инструкция по внедрению
На сегодня все, еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!