ЗАЧЕМ?
Снова и снова мы задаем себе этот вопрос: зачем исследовать целевую аудиторию?
Но, если раньше (ссылка) мы задавали себе этот вопрос концептуально – надо или не надо это делать вообще, то сейчас о другом: зачем в определённый момент мы проводим конкретное исследование.
Что это может быть?
1. Разработка нового продукта
2. Улучшение имеющегося продукта
3. Поиск собственного позиционирования
4. Поиск идей для контента (обычно это не отдельный кастдев, а часть какого-то из вышеуказанных, но можно выделить и как отдельный)
Что такое разработка/улучшение продукта и контент, я думаю, всем понятно, но, если нет, – пишите в комменты.
Что такое позиционирование?
Это то, как мы себя показываем в блоге во всем: от того, чем мы вообще занимаемся и что продаем, до визуала и тон оф войс нашего блога.
В том числе, что особо важно: чем мы и наши продукты уникальны, отличаемся от конкурентов.
Тут мы определяем:
· чем мы можем быть полезны,
· чем мы можем выделяться,
· что ценят клиенты в нашей работе и в аналогичных продуктах,
· о чем нас чаще всего спрашивают друзья по «нашей теме»,
· какие еще у нас есть навыки и как это можно применить в нашей текущей сфере (например, чем занимались раньше),
· что больше всего нам самим нравится в работе и пр.
и на основании данных сведений делаем выводы – в чем наша основная компетенция и отстройка от конкурентов.
С позиционированием важно разобраться любому эксперту и компании, но особенно важно это, когда мы начинаем вести блог. При этом, позиционирование разрабатывается не только путем анализа ЦА, но еще и - анализа конкурентов и самого себя. К теме позиционирования я обязательно вернусь в отдельном посте.
КАК?
Есть несколько способов исследования аудитории. В основном это, конечно, прямое взаимодействие с аудиторией. Вы задаете вопросы – люди отвечают, что может быть проще… если задаешь правильные вопросы (но об этом позже).
Итак, опросы.
Они бывают количественные и качественные (те самые кастдевы).
Количественные опросы
- это когда вы создаете опросник и просите большое количество людей его самостоятельно пройти.
Как правило, такие опросы используются, чтобы на большем количестве людей подтвердить свои выводы.
Этот метод не идеален по множеству причин. Например, потому что люди врут (в первую очередь, самим себе, а значит, и вам). А еще потому что невозможно отследить, правильно ли человек понял вопрос, задать уточняющие вопросы, если чувствуете, что есть, где копнуть и пр.
Но плюсы в количественных опросах тоже есть: вы не можете в короткий срок побеседовать с несколькими сотнями, тысячами людей – поэтому опросники, которые люди проходят самостоятельно - тоже действенный метод.
Важно, чтобы он был дополнительным.
Например, вы пообщались с некоторым количеством людей и сделали определенные выводы. Далее вам необходимо проверить, насколько эти выводы относятся ко всем людям, понять, насколько они актуальны для каждого из сегментов вашей аудитории. В такой ситуации количественные опросы незаменимы.
Качественные опросы (кастдевы)
Формально кастдев – это специальная встреча, на которую вы зовете человека, он выделяет для этого время и вы беседуете полчаса-час.
К встрече, исходя из целей кастдева (выше указала 4 варианта целей), вы готовите опросник, по которому задаете вопросы человеку.
Важно:
1. Очная встреча или с видео (потому что ответы могут быть как вербальными, так и невербальными - это важно считывать)
2. В идеале, опросник должен учитывать особенности того сегмента аудитории, с которым вы в данный момент общаетесь, а также иные обстоятельства.
Например, является ли этот человек холодной для вас аудиторией (которая ничего вообще не знает ни про вас, ни про ваш продукт), либо уже как-то взаимодействовал с вами ранее или подписан на вас. Некоторые вопросы подойдут для одних людей, но совершенно ни к чему не приведут в беседе с другими.
3. Не упираться в вопросник и не быть излишне формальным: ведите беседу, а не допрашивайте, импровизируйте.
Ценность кастдева именно в том, что вы находитесь в онлайн контакте с человеком. К примеру, вы видите, что он не договаривает, сам сомневается или говорит какие-то обтекаемые вещи. Вот шанс копнуть глубже, задать доп.вопрос, разговорить его. В свободном рассказе вы узнаете множество информации, о которой иногда даже не спрашивали.
4. Направлять диалог: пресекать пустую болтовню – как со стороны собеседника, так и своей стороны
5. Не навязывать человеку боли, проблемы и потребности, пока вы не удостоверитесь, что они у него есть
Например, если вы начнете разговор с девушкой с подачи "воспользовались бы вы услугами стилиста для решения проблемы с подбором гардероба?" и получите ответ "нет", то вы заведете разговор не в то русло. У человека может не быть такой проблемы: а) потому что ему все равно на свои луки и он вполне комфортно чувствует себя в футболке и джинса, б) потому что человеку самому нравится подбирать гардероб и у него отлично получается. И возможно, это вообще не ваша ЦА.
А, возможно, девушку останавливает от обращения к стилисту что-то иное: а) страх, б) финансовая составляющая, в) прошлый неудачный опыт работы со стилистом и пр.
Поэтому тут правильнее было бы начать разговор с выяснения того, как вообще человек подбирает одежду, что ценит в одежде (комфорт, трендовость), в каких ситуациях человек вообще бывает по жизни и какие виды одежды ему нужны, что ему дается легко в подборе гардероба, а что - с трудом.
6. Спрашивать про прошлый опыт, мысли, эмоции, которые у человека были в каких-то ситуациях в прошлом, обычное поведение человека (как он делает те или иные вещи ( в которых ему может помочь ваш продукт). Но не просить человека спрогнозировать будущее.
Например, ответ на вопрос "купили бы вы консультацию у трихолога за 5 тыс.руб.?" не даст вам никаких данных. А вот ходил ли человек к трихологу и сколько платил, показалась ли цена адекватной, если имеет проблему, но не ходил - почему, обращался ли к врачам платно за какими-либо манипуляциями и сколько это стоило - позволят понять, какие деньги человек готов и привык платить за такого рода услуги.
7. Не просить человека прямо прокомментировать вашу идею / продукт / блог, вас как эксперта, не нарываться на комплименты
Прося вот так при вас дать оценку вам или вашему продукту, вы ставите человека в неудобное положение. Вероятнее всего, вам соврут... а что и вам приятно, и человеку на душе спокойно, что он вас не обидел. Но вот проблема - это снова не дает объективных данных, а только вселяет в вас ложную уверенность. Поэтому лучше избегать вопросов, взывающих к оценке ваших трудов, а если так вышло, что вы получили комплимент, делите на 0.
Один только случай, когда комплимент точно правдив: когда у вас прямо сейчас покупают (не абстрактное обещание купить в будущем, а вот прям щас).
С опытом вам будет проще что-то прогнозировать и ориентироваться, но все равно на 100% никогда не предугадать.
А ЕЩЕ
По факту нас учат, что нужно позвать человека на интервью и допрашивать его до изнеможения. Но не всегда это именно так.
В идеале, вы должны извлекать для себя пользу из любого общения с клиентом, а особенно – с несостоявшимся клиентом. Подмечать, докапываться до деталей.
Например, человек интересовался вашим продуктом, задал несколько вопросов в лс и пропал. Ну во-первых, напомните о себе, ведь он мог просто забыть, а во-вторых, поинтересуйтесь его решением относительно покупки. Если он решил не купить, спросите, что попрепятствовало, купил ли он где-то еще или решил "отложить в логий ящик". Так вы узнаете его препятствия (возражения) к покупке, а они могут быть и у других потенциальных клиентов.
Кроме того, узнав его возражения, вы можете попытаться сразу их закрыть. Например, если этот продукт не закрывает проблему клиента / он слишком комплексный (а проблема точечная) / слишком дорого - предложите альтернативы. Например, другой продукт из вашей продуктовой матрицы, иные условия оплаты и пр.
То есть помимо кастдевов, вы всегда должны быть готовы к разговору, который даст вам полезную информацию. Поможет в этом периодическое формулирование для себя тех главных вопросов, которые вас волнуют на текущей стадии вашей деятельности. Опять же, это не значит, что нужно задать ИМЕННО ТАКОЙ ВОПРОС, КАК ВЫ ПРОДУМАЛИ ЗАРАНЕЕ: нужно ориентироваться по ситуации и просто вести беседу.
И вот мы наконец дошли до самих вопросов – в следующей статье с них и начнем.