Продолжаем рассказывать о комплексной стратегии продвижения для ЖК бизнес-класса «Выбор первых». На этот раз рассмотрим настройку и ведение контекстной рекламы в Яндекс Директ на всех этапах маркетинговой воронки.
Контекстная реклама – это наиболее горячий целевой трафик. Только через Яндекс Директ удалось получить прямые продажи на сумму 91,693 млн.руб.
Тем не менее, канал перегрет конкурентами, а потому нужно охватывать не только горячую аудиторию, но и прогревать верхние этапы воронки.
Подробнее об этом в статье.
О проекте
ЖК «Выбор первых» – это элитный клубный дом в историческом центре Уфы. Он создан для тех, кто ценит эксклюзив и размах во всем: от закрытой территории и оборудованных лобби до просторных планировок и наличия IP-домофона.
Особенности продвижения нового жилого комплекса в контекстной рекламе:
- ЖК от нового застройщика на рынке. А значит, доверие потенциальной аудитории не сформировано.
- Сегмент ЖК – бизнес-класс. Стоимость квартир выше, чем у большинства новостроек на рынке.
- Горячая аудитория на нижних этапах воронки перегрета конкурентами. Среди них не только застройщики, но и крупные агентства недвижимости Уфы.
Стратегия выхода на целевую аудиторию:
- Таргетирование на платежеспособную аудиторию с доходом выше среднего.
- Формирование узнаваемости бренда с акцентом на премиальное позиционирование ЖК.
- Работа с нижними этапом воронки через Performance-инструменты и верхними этапами с помощью медийных имиджевых форматов.
Рекламные инструменты
- Медийная рекламная кампания с таргетированием на аудиторию с высоким доходом.
- Реклама на Поиске по целевым и брендовым запросам.
- Реклама в Сетях по ключевым словам и интересам.
- Ретаргетинг по базам и посетителям сайта.
- Товарная кампания по динамическим объявлениям и смарт-баннерам.
Медийная рекламная кампания
Основная задача – проинформировать и заинтересовать целевую аудиторию, дать представление о застройщике в период высокого спроса, заинтересовать и вовлечь в дальнейшую коммуникацию.
Это работа над первыми этапами воронки – узнаваемость бренда застройщика и формирование спроса на новый ЖК.
Портреты целевой аудитории медийной рекламной кампании
Составили несколько портретов целевой аудитории. Примеры используемых таргетингов:
- аудитория, которая интересовалась услугами для бизнеса;
- профессии с высокой зарплатой;
- аудитория с интересом к элитной недвижимости;
- владельцы дорогих IOS устройств;
- IT-специальности и т.д.
1-ое касание. Креативы, знакомящие с ЖК
Рассказываем об общей концепции ЖК и его расположении.
2-ое касание. Креативы с особенностями ЖК
Рассказываем о внутренних преимуществах Клубного Дома тех, кто уже знаком с общей концепцией. Укрепляем позиционирование на премиальную аудиторию.
3-е касание. Ретаргетинг на тех, кто видел первые и вторые креативы
К 3 касанию люди уже знали о застройщике и преимуществах ЖК. Оставалось показать им конкретные предложения с ценами на квартиры и призывом получить каталог на сайте, а затем приехать на экскурсию на стройку и в офис продаж.
Реклама на Поиске по целевым и брендовым запросам
На Поиске наиболее горячая аудитория. Это люди, которые хотят купить квартиру здесь и сейчас. Но при этом здесь наиболее высокая конкуренция.
Для эффективной Поисковой рекламы собрали полную ментальную карту запросов. Учли и брендовые ключевые запросы, по которым ищут ЖК нашего клиента.
Примеры реальных ключевых запросов:
- Первый клубный дом
- Купить квартиру в новостройке
- Застройщики Уфы
- 2-комнатная квартира смарт
- Строящиеся ЖК Уфы
Примеры объявлений
Чтобы отсеять неплатежеспособную аудиторию, в объявлениях прописывали фильтры с минимальной ценой квартир. Также делали акцент на премиальном формате ЖК.
Объявления максимально заполнили всеми дополнениями, такими как быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки и промо-акции. Так они стали информативнее и занимали больше места на рекламной выдаче.
Реклама в Сетях по ключевым словам и интересам
В отличие от Поиска, в РСЯ аудитория более холодная. Но и влияние конкуренции здесь меньше. А также есть возможность раскрыть преимущества продукта через визуал.
В РСЯ тестировали разные подходы к поиску аудитории.
Примеры использованных таргетингов:
- транзакционные ключи,
- ключи по количеству комнат в квартире,
- наименования конкурентов,
- ГЕО-фразы,
- интересы к недвижимости.
Примеры объявлений
Использовали как можно больше визуальных дополнений к объявлениям: карусель изображений, видео, цена в объявлении.
Такой подход позволяет сделать объявление максимально заметным на рекламной выдаче, наглядно показать преимущества ЖК и выделиться на фоне конкурентов.
Ретаргетинг по базам и посетителям сайта
В нише недвижимости цикл сделки может составлять от нескольких месяцев до года. Необходимо постоянно напоминать о себе и подогревать интерес целевой аудитории.
Для этой задачи подключили Ретаргетинг ― повторный показ рекламы аудитории, которая уже касалась нашего бренда.
Примеры аудиторий Ретаргетинга
- Посетители сайта с высокой вовлеченностью.
- Базы покупателей квартир (им показывали предложение на покупку паркинга к уже имеющейся квартире).
- Люди, которые видели медийную рекламную кампанию.
Товарная кампания по динамическим объявлениям и смарт-баннерам
Товарная кампания – это инструмент, который генерирует объявления из карточек товаров интернет-магазина. В качестве карточек задействовали планировки квартир, благодаря чему получили еще одну идею для креативов.
Хоть формат и разрабатывался под интернет-магазины, но статистика показала, что объявления с планировками и ценой приводят заинтересованную аудиторию, которая готова прийти на экскурсию или забронировать понравившуюся планировку.
Результаты рекламного продвижения
Обращения, полученные с разных рекламных форматов, фиксировали в CRM-системе и запрашивали обратную связь от отдела продаж.
Для удобства создали сводную таблицу по рекламным кампаниям и лидам. Отдельно отслеживали качество лидов путем их сегментации, чтобы отсеивать неплатежеспособную аудиторию и источники спам-обращений.
Сводная статистика показала, что Ретаргет, РСЯ и Объявления с планировками принесли большую часть конверсий. С Поисковой рекламы конверсий было меньше, но они лучше конвертировались в продажу.
Общий бюджет: 10,45 млн руб.
Количество рекламных показов 40 313 581
Количество заявок: 552
Стоимость одной заявки: 18 931 руб.
Прямые продажи Яндекс Директ: 91,7 млн руб.
Объем продаж в составе digital-комплекса 1,1 млрд руб.
Было интересно?
Прочитать про другие направления комплексного digital-продвижения ЖК клубного дома «Выбор первых» можно здесь:
- 234 лида по стоимости 12,3 тыс. рублей за счет таргетированной рекламы: https://dzen.ru/a/Zk2K-yIPWzvnqEN4
- Вовлекающее ведение соцсетей: https://dzen.ru/a/ZlAwA4wocTzbsmvu
Подробнее об этом кейсе в сообщениях группы vk.me/loftylab или по телефону +7 (927) 236-70-56