С чего всё началось
В 2014 году к нам обратились представители «СтройТехСнабжения». Компании было два года и ее годовой оборот составлял 100 млн рублей.
Рекламу в Яндекс Директе вел сам руководитель СТС. И хотя это не его специализация, кампании были настроены удовлетворительно. Но для дальнейшего развития бизнеса нужно было передать управление контекстом профессионалам.
Мы сразу увидели потенциал роста. Предложили компании долгосрочное ведение рекламы в Яндекс Директе и Google Ads. Далее описываем четыре основные вехи проекта.
Провели аудит и оптимизировали рекламу
На старте мы провели аудит и определили основные проблемы:
- 40% пользователей покидали сайт сразу после открытия. Также было большое количество переходов по нерелевантным запросам.
- Кампании были организованы по принципу «одно объявление на различные запросы и регионы». Это делало их менее привлекательными по сравнению с кампаниями конкурентов.
- Проработанными оказались лишь общие ключевые фразы типа «продажа кабеля». Однако чаще всего потенциальные клиенты ищут нужный товар по конкретным характеристикам вроде «кабель ввг 3х2.5».
Задача
Добиться улучшения поведенческих факторов — времени пребывания на сайте и количества отказов. Мы выбрали именно эти показатели, так как не могли оценить конверсию из просмотров в заявки и звонки из-за технических ограничений сайта. А вкладывать средства в доработки сайта на этом этапе заказчик не был готов.
А. Васев, специалист по контексту: «Предстоял значительный объем ручной работы. Мы должны были тщательно изучить ассортимент и маркировку кабельных изделий, чтобы правильно определить ключевые слова для поиска и написать объявления».
Как решили
1. Подобрали ключевые фразы:
- общие — такие как «кабель в Москве»;
- по категориям — например, «поставки контрольного кабеля»;
- по номенклатуре — формата «кабель ввг 3х2.5»
Благодаря детально проработанным поисковым запросам мы смогли привлекать больше посетителей без увеличения стоимости клика. Конкуренты в основном использовали лишь очевидные и широкие запросы — ставки по ним были ожидаемо высокими. По менее очевидным и более «прицельным» запросам конкуренция ниже. Цена за клик — меньше, а конверсия в заявку при этом зачастую выше.
2. Выполнили сегментацию по отдельным регионам:
- определили целевые регионы;
- распределили рекламу по выбранным регионам.
Теперь мы могли подробно анализировать каждый регион — это привело к более эффективному распределению бюджета. Кроме того, мы адаптировали показы в регионах под рабочее время с учетом часового пояса — чтобы привлекать клиентов из сегмента B2B.
Что получили
Скорректировали распределение бюджета на целевой трафик и получили:
- уменьшение отказов — с 40% до 25%;
- увеличение времени, которое пользователь проводит на сайте — с 30 секунд до 1 минуты 10 секунд.
Сфокусировались на сегменте B2B и поработали с конверсиями
Улучшая поведенческие факторы, мы достигли потолка. Пришло время вкладываться в улучшения сайта, чтобы появилась возможность отслеживать конверсии.
Изначально СТС были готовы работать с заказами от частных клиентов. Но по мере увеличения объема продаж решили сконцентрироваться исключительно на работе с юрлицами.
Задача 1
Настроить мониторинг заявок и оптимизировать рекламу по конверсиям.
Задача 2
Скорректировать рекламную кампанию для привлечения большего количества B2B-сегмента. Свести к минимуму переходы по рекламе B2C-клиентов.
Как решили
Аналитика. Заказчик вложил средства в исправление технических ограничений сайта. Мы добавили новые формы, сервис онлайн-консультанта, настроили отслеживание целевых действий и колл-трекинг.
Корректировки рекламной кампании. Тексты объявлений мы скорректировали таким образом, чтобы отсеять B2C-клиентов. Также изменили график показа объявлений — теперь они демонстрируются только в рабочее время. Список поисковых запросов обновили: убрали фразы, по которым ищут кабельно-проводниковую продукцию частные покупатели.
Что получили
Начали приводить заказчику в среднем 309 заявок ежемесячно. Стоимость привлечения — 872 рубля.
Масштабировали и автоматизировали рекламные кампании
В 2020 году мир столкнулся с пандемией. Это дало толчок развитию онлайн-торговли и усилило конкуренцию в этой сфере. Отрасль кабелей и проводов не стала исключением.
После застоя в апреле и мае мы провели с СТС стратегическую сессию по продвижению кабельной продукции. Разработали новый план.
Задача
Увеличить вложения в рекламу. Но делать это осторожно, фокусируясь на наиболее прибыльных направлениях.
Как решили
Проанализировали продажи за всё время работы с заказчиком и оценили, как доход зависит от позиций кабеля в заявке.
Разделили позиции на четыре категории:
- повысить ставки и занимать лидирующую позицию;
- быть в зоне видимости по приемлемой цене;
- участвовать в аукционе по наименьшим ставкам;
- убрать из рекламной кампании.
Автоматизировали процесс генерации рекламы по 10 тысячам позиций и настроили правила контроля бюджета. Для этого использовали сервис К50. Платформа помогает ускорить запуск рекламы в Яндекс Директе и поддерживать ее актуальность, упрощает обновление цен и текстов.
Что получили
Количество заявок выросло на 46% и составило 479 штук со средней ценой 1423 рубля.
В этой ситуации увеличение средней стоимости заявки было предсказуемо и неизбежно. Чтобы расширять охват аудитории, требовалось более активно участвовать в рекламных торгах и увеличивать ставки. В итоге это принесло результаты.
Простились с Google и продолжили расти
В 2022 Google Ads перестал работать в РФ. С его уходом мы потеряли 30% конверий. Однако команда СТС продолжила реализовывать планы по увеличению продаж.
Задача 1
Возместить потери из-за ухода Google путем пересмотра бюджета в Яндекс Директе.
Задача 2
Вложить больше средств в контекст и стимулировать рост числа заявок.
Как решили
Увеличили бюджет и запустили новые форматы контекстной рекламы, продвигающей товары. Мы не сомневались в успехе, так как на протяжении двух лет эффективно распределяли бюджет рекламы по грейдовой системе — с разделением позиций кабеля на категории.
Что получили
Число заявок выросло на 33% и составило 709 в месяц. Средняя цена одной — 1322 рубля.
Общий итог
Число ежемесячных заявок увеличилось со 120 до 709 штук. Это +490%.
Вырос годовой оборот со 100 000 000 до 1 600 000 000 рублей. Это +1600%.
За период сотрудничества «Умный Маркетинг» и «СтройТехСнабжение» стали партнерами. Благодарим руководство компании за оказанное доверие. Уверены, что дальше будет еще более впечатляющий рост.
Вместо заключения приведем слова Кирилла Половникова, менеджера проекта:
«За девять лет работы с компанией „СтройТехСнабжение“ мы стали экспертами в продвижении кабельной продукции. Наши специалисты научились быстро настраивать рекламу для широчайшей номенклатуры электротехнических товаров.
Заказчик же ежемесячно получает всё больше оптовых клиентов благодаря контекстной рекламе для сегмента B2B. С 2014-го выручка СТС увеличилась со ста миллионов до миллиарда рублей.
На данный момент мы продолжаем улучшать автоматизацию рекламных кампаний, чтобы сосредоточиться на более творческих задачах по развитию проекта».
