До конца 2024 года самый популярный браузер в мире, Google Chrome, планирует прекратить поддержку сторонних куки. Отказ от third-party cookies грозит серьезными последствиями для бизнеса — долгое время сторонние cookie были одним из главных инструментов для маркетологов, без которого трудно представить точную персонализацию рекламы и ретаргетинг.
Тем не менее, рынок уже располагает решениями, которые помогут справиться с этой проблемой и адаптироваться к новым условиям.
Это вторая часть статьи, в первой части мы рассказываем о том, что такое cookies и чем отличаются основные и сторонние куки, и делаем обзор изменений в приватности данных и нового режима согласия
Защита персональных данных пользователей в России
На территории России вопросы защиты персональных данных регулирует федеральный закон №152 «О защите персональных данных». В отличии от западных регламентов, в российском законе явно не прописаны специальные требования к согласию на обработку cookie-файлов. Так, согласно ФЗ №152, для работы с куки достаточно опубликовать на сайте политику конфиденциальности, пользовательское соглашение, или баннер с кнопкой, который проинформирует посетителей сайта о том, что вы используете cookies.
Также компании в России должны уведомлять Роскомнадзор о деятельности по обработке персональных данных. Несмотря на то, что до конца 2024 года действует мораторий на плановые проверки аккредитованных IT-компаний, бизнесу стоит учитывать и вероятность внеплановых проверок. Так, любое заявление о нарушении или утечка персональных данных может привести к проверке и штрафу.
Отдельно стоит отметить, что согласно правилам Роскомнадзора, передача данных в Google Analytics считается трансграничной передачей. По закону с 1 марта 2023 года о факте такой передачи вы должны уведомить Роскомнадзор. Если этого не сделать, компании может грозить одновременно два штрафа: по статьям 19.7 КоАП и по части 1 статьи 13.11 КоАП.
Защита персональныз данных в ЕС и США
Законодательство в ЕС в вопросах обработки cookie – самое строгое и хорошо проработанное. Так, в Европе запрещены предварительно заполненные чекбоксы, а согласие пользователя нужно получить на каждый отдельный вид файлов куки. Также GDPR обязывает предоставить пользователю явную возможность вообще отказаться от сбора cookies.
С законодательством о персональных данных в США все немного сложнее. Единого закона о cookie в Соединенных Штатах не существует – отдельные штаты выступают со своими законодательными инициативами. Так, в Калифорнии законы CCPA и CalOPPA обязывают предоставлять пользователям явную возможность отказаться от обработки cookies и указывать цели использования личной информации пользователей в политике конфиденциальности.
Third-party cookies: и их роль в интернет-маркетинге
Как мы уже говорили ранее, сторонние, или third-party, куки – это файлы,
которые создаются площадками-партнерами, коды которых установил владелец сайта. Главная цель сторонних куки – рекламная. С их помощью компании могут составить портрет клиента и на его основе показывать ему наиболее релевантную рекламу.
Одну из ключевых стратегий онлайн-маркетинга, ретаргетинг, трудно представить без полноценного участия сторонних файлов cookie. Основные (1st party) куки не могут выполнять эту функцию так же эффективно, поскольку не могут передавать информацию между разными сайтами. Долгое время сторонние куки помогали возвращать пользователей на сайты с помощью персонализированных рекламных объявлений, напоминая им о продуктах, которыми они интересовались.
Сторонние куки также позволяли рекламодателям и платформам обмениваться данными и строить более точные маркетинговые стратегии. Многие эксперты рынка цифровой рекламы считают, что без third-party куки неизбежно снизится качество подбора объявлений для пользователей, а, соответственно, и привлекательность рекламы.
В чем проблема third-party cookies и почему правила поменялись?
«При получении cookie-файла можно узнать данные о том, когда и куда вы ездили на такси, что вы искали в магазине, какую еду заказывали на дом, какие фильмы смотрели, какие статьи читали. Не всегда такая информация используется в интересах человека», – говорит директор Центра правовой помощи гражданам в цифровой среде Людмила Куровская.
«Слишком много информации о пользователях» – так вкратце можно описать главную проблему сторонних куки. Навязчивая реклама, непрозрачность использования информации, риск утечки данных, вмешательство в личную жизнь и отсутствие контроля со стороны пользователей – все эти факторы стали причиной ужесточения законодательства во многих странах и, в конечном счете, отказа от использования third-party cookies.
Как отказ от third-party cookies повлияет на интернет-маркетинг
Для интернет-маркетинга отключение 3rd party cookies – это своего рода конец эпохи. Теперь маркетологи будут вынуждены использовать новые методы получения информации о пользователях, равно как и совершенствовать старые. Новая реальность потребует адаптации – так, при отказе от сторонних cookie в первое время будет сложнее:
- анализировать эффективность рекламы
- персонализировать рекламу и настраивать ретаргетинг
- расширять списки аудиторий за счет пользователей со схожими интересами
Как изменится работа Chrome с файлами cookie
Google планирует блокировать сторонние cookies по умолчанию, используя внутренние механизмы, чтобы не позволять сайтам устанавливать куки сторонних сервисов в браузере Google Chrome. Вместо сторонних куки Google предлагает ряд решений в рамках Privacy Sandbox, ни одно из которых на данный момент не выглядит полностью цельным и доработанным.
Так, на начальных стадиях проекта Privacy Sandbox обсуждался алгоритм FloC (Federated Learning of Cohorts). Детальный разбор и тестирование инструмента FloC привело к такому потоку критики, что Google был вынужден свернуть технологию FloC в пользу Topics API. Новая инициатива Google позволяет браузеру определять ключевые темы на основе активности пользователя в интернете и использовать их для показа релевантной рекламы. Topics API также критикуют за неоднозначность в вопросах конфиденциальности (решение фактически анализирует историю браузера) и проблемы с определением «чувствительных» тем.
Новые требования к плашкам согласия
Основной момент, на который ориентируются западные регламенты в вопросе отображения «плашек» согласия, – это прозрачность. Пользователь должен хорошо понимать, какие данные собирает сайт и что может с ними делать. По задумке, концепция «добровольного и информированного» согласия должна повысить уровень доверия пользователей и наделить их большей свободой распоряжаться своими данными.
Кроме того, плашки согласия должны быть доступны с момента первого посещения сайта. Они не должны быть спрятаны в глубине настроек – пользователи должны иметь возможность в любой момент изменить свои предпочтения или увидеть полный перечень собранных данных и информацию о том, как эти данные используются.
Как отказ от cookies может повлиять на рекламодателей
и владельцев сайтов в России
Эксперты сходятся во мнении, что в краткосрочной перспективе отказ от сторонних куки в России приведет к увеличению затрат на маркетинг, так как потребуется внедрение новых технологий и методов сбора данных. В долгосрочной перспективе компаниям понадобится создавать более доверительные отношения с пользователями, чтобы эффективно собирать first-party данные.
В конечном итоге в этом есть значительный плюс – данные, полученные напрямую от пользователей, будут точнее отражать их предпочтения, а качественная работа над отношениями только укрепит лояльность клиентов.
Как изменятся маркетинговые данные участников рынка, которые используют сторонние файлы cookie
Прежде всего, отказ браузеров от сторонних куки уменьшит объем данных,
которые доступны маркетологам. Вот конкретные типы данных, объем
которых существенно сократится:
- Данные о поведении на сторонних сайтах: Клики по рекламе и данные о посещенных страницах на других сайтах будут собираться гораздо труднее.
- Демографические данные и интересы: Создание точных демографических профилей и доступ к расширенному списку интересов пользователей будут затруднены.
- Данные для ретаргетинга: История покупок и просмотров товаров на других сайтах уже не будет так легко доступна.
Сложности в сквозной аналитике и кросс-доменном отслеживании
Отдельно стоит отметить сложности, которые возникнут у бизнеса в построении сквозной аналитики и настройке кросс-доменного отслеживания. Без сторонних cookies информация о пути пользователя станет более фрагментированной. Например, рекламодатели не смогут легко соединять данные о действиях пользователей на разных сайтах и устройствах. Прежде всего, это приведет к потере целостного представления о пути клиента.
Сложности с построением сквозной аналитики также скажутся на способности компаний проводить точный анализ рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI). Невозможность легко объединять данные из различных источников приведет к тому, что будет сложно определить, какие каналы и кампании приносят наибольшую отдачу – а это, в свою очередь, затруднит оптимизацию маркетинговых бюджетов.
В результате, как ожидают эксперты, повысится стоимость лида и расходы на рекламные кампании. Но компаниям не стоит отчаиваться из-за перспективы тратить больше на маркетинг – как справедливо заметил Дарвин, «выживает не самый сильный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».
Хотите первыми узнавать о новостях маркетинговой аналитики и обновлениях Garpun? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!