82% людей при выборе врачей или клиники ориентируются на отзывы. Как выстроить продвижение медицинских услуг? О работе с репутационным менеджментом и медицинском маркетинге рассказала маркетолог Екатерина Никонова в эфире закрытого клуба «Точки доступа».
Забирайте по ссылке 30 универсальных идей для постов в соцсетях. Это бесплатно
Зачем нужен маркетинг медицинских услуг
Чтобы делать медицинский маркетинг, нужно две вещи: контент и личный бренд врача. Просто публикация справочной информации о болезнях, лекарствах, которую можно найти в интернете, уже не работает. Исключение — если о болезнях в блоге рассказывает сам врач. Для большего вовлечения аудитории нужны разные ракурсы подачи информации.
Обеспечить вовлечённость людей, сочетать темы и экспертность позволяет работа маркетолога по продвижению медицинских услуг. У врача — знания, у маркетолога — возможность их подать и сформировать контент в том виде, который будет интересен читателям.
Проблема в том, что абсолютное большинство врачей — глубокие интроверты и боятся выходить за рамки привычного, даже если у них есть опыт публичных выступлений. В итоге привлечь специалиста в работу с контентом — очень тяжело.
Что делать? Лучший способ привлечь врача к созданию контента — показать, что это нужно ему самому. Можно зайти через его руководителя, а можно, например, через тренинг. Екатерина попробовала второй вариант: сделала тренинг «Личный бренд врача, или Как в 2023 году обеспечить себе очередь из пациентов, которые будут записываться именно к вам». Результат — дефицита в контенте для клиники больше нет.
Бывают ситуации-исключения, когда врачи очень замотивированы в привлечении новых пациентов. Это специалисты-звёзды, с которыми нужно делать совместные публикации: клиника + врач, взаимные упоминания и обмен аудиторией. Важно не допускать перекоса в сторону звёздного специалиста, чтобы сама клиника отходила на второй план. Нужен баланс.
Репутационный менеджмент в продвижении медицинских услуг
Особенность медицинской ниши — репутационный менеджмент. Если обратиться к статистике, от 70 до 98% россиян при выборе специалистов ориентируются на отзывы. В сфере здравоохранения это 82%.
Минимум 63% россиян важно то, как врачи и клиники работают с негативными отзывами. В то же время только 20–30% людей записываются на приём к определённому специалисту. Остальные приходят в медцентр и даже не запоминают фамилию своего врача. Поэтому так важна репутация самой клиники.
Каким бы идеальным ни был врач, негативные отзывы всегда будут случаться. Ответы на них нужно продумать — они должны подходить под требования площадок, где размещаются. Например, у площадки «ПроДокторов» есть перечень требований к вашему ответу, и некоторые из них могут просто не пропускать.
Как работать с отзывами в медицинском маркетинге
- Правовые аспекты. Исходя из действующего законодательства, неправильно отвечать на отзывы в том же ключе, как в других нишах. Например, нельзя однозначно соглашаться и принимать позицию обиженного клиента.
- Маркетинговые аспекты. Негативные отзывы могут пойти на пользу — клиенты их читают, но не всегда однозначно им доверяют. В ответе важно показать участие и заинтересованность в здоровье пациента.
- Этические аспекты. Если случилась сложная конфликтная ситуация, нельзя обсуждать детали обращения в общедоступном поле, а также обсуждать или обвинять врача, шутить. Иногда можно переадресовать ответ доктору.
Обычно негативных отзывов пишут больше, ведь хорошая работа врача — то, что само собой разумеется. Поэтому нужно «вытягивать» из пациентов хорошие отзывы для своей клиники.
Не списывайте со счетов и сайты-агрегаторы отзывов. Это не только инструмент управления репутацией, но и элемент привлечения первичных пациентов.
Например, абсолютно реально привлекать до 50 новых пациентов в неделю, из которых 20–30 будут приходить с сайта «ПроДокторов». Стоимость может колебаться на уровне 5 рублей за пациента в сутки при спецразмещении — всё зависит от географии и конкуренции по специальности доктора.
Чаще всего отзывы — не первое касание с пациентом. Благодаря им он узнаёт подробнее, чем именно занимается врач, на лечении каких патологий специализируется. Плюс оценивает, что пишут другие и что отвечает клиника. То есть по ним приходят уже «горячие» пациенты.
Продвижение медицинских услуг на «ПроДокторов»
«ПроДокторов» — самый популярный сервис-агрегатор. Он хорошо оптимизируется в поисковиках, получает большой объём трафика, удобен для пациентов, интуитивно понятен. На сайте много возможностей для продвижения и хорошая служба поддержки.
Из минусов присутствия на нём — скудная аналитика кабинета, в которой не получится проанализировать, сколько пациентов пришло к врачу за период спецразмещения.
Для клиники этот инструмент платный, для врачей без дополнительных опций — бесплатный. Здесь можно подключить два основных договора — лицензионный и рекламный. С лицензионного договора оплачивается возможность онлайн-записи на приём, его важно подключать. С рекламного можно оплачивать спецразмещение и рекламные кампании.
Если интеграция с сервисом не подключена, пациент даже не увидит телефон клиники, в которой работает врач. Если врач работает в нескольких клиниках, то та, что не подключена к системе, заведомо проигрывает.
Есть и минус: если работать только с этим сайтом, такой способ продвижения тяжело масштабировать.
У «ПроДокторов» есть смежная платформа «МедФлекс». В ней тоже пригодится зарегистрированный кабинет.
«МедФлекс» позволяет делать интеграции с разными площадками — например, прикрутить запись через «ПроДокторов» к своему сайту, ВКонтакте.
Вы можете загружать прайс-лист в Яндекс Карты, Zoon и т. д.
Также можно подключить Яндекс Метрику, Яндекс Бизнес, подключать страховые компании.
То есть менеджер страховой компании сможет записывать пациента на приём через свой интерфейс.
Многие врачи не хотят смотреть и вообще знать, что про них пишут. Но если доктор не зарегистрирован в системе «ПроДокторов», то у него будет низкий рейтинг.
Поэтому важно мотивировать врачей регистрироваться и подтверждать свою личность на сайте, чтобы прокачивать личный бренд. За специалиста это сделать нельзя. Но врач может зарегистрироваться и передать управление своим профилем медицинскому центру.
После регистрации у врача в профиле появится пометка: документы проверены.
Пациенты такое любят и больше доверяют.
Услуги офлайн
Для офлайн-бизнеса и маркетинга медицинских услуг очень важна работа с картами и справочниками: Яндекс Карты, 2GIS, Google Maps, Zoon. Эти сервисы совмещают в себе возможность посмотреть информацию о клинике, услуге, позвонить, перейти по ссылке на сайт или в мессенджер, оставить отзыв.
Информация должна быть максимально полной: размещайте в них прайс, фото, видео — их можно также оптимизировать с помощью SEO, заполнив метаданные.
Не размещайте в фото и видео медицинский треш — те фото, которые могут шокировать. Пробуйте разный контент — например, хорошо может работать фото «до — после», видеоотзывы.
В любом случае связки нужно тестировать — и вы обязательно найдёте то, что будет работать именно у вас.