Мы в «Виола» уделяем значительное внимание новинкам, ежегодно презентуя десятки продуктов в различных категориях молочного рынка. Это позволяет нам как удерживать внимание лояльных потребителей, так и привлекать новых. Однако бывает и так, что новый продукт - вовсе не новичок, а продуманный на основе масштабной работы над ошибками запуск. О том, как компания в четвертый раз перезапустила производство десертного плавленого сыра, рассказывает Наталья Ивакина, руководитель маркетинга в категории «Сыры и масло» ООО «Виола».
Впервые мы начали работу в сегменте сладких плавленых сыров в 2012 году - тогда мы поставляли в Россию сладкие плавленые сыры в стаканах. В ассортименте было представлено два вкуса: шоколадный и соленая карамель – вкусные, насыщенные сыры. Важно отметить, что тогда это был очень нишевый продукт. Так как аудитория категории плавленых сыров была достаточно консервативной, ей он не особенно был интересен. А молодое поколение экспериментаторов еще не имело такого большого веса на рынке как сегодня. Вместе с тем шансы рекрутировать аудиторию были, важно было инвестировать в продвижение. Но в 2014 году в РФ были введены ограничения на поставки продукции животного происхождения из-за границы, мы вывели продукт и сосредоточились на развитии наиболее интересных для потребителей сытных плавленых сыров.
Следующую попытку запустить плавленые сыры мы предприняли несколькими годами позднее – после того, как сложная ситуация, вызванная санкциями, стабилизовалась, а все производство плавленых сыров Viola было перенесено на наш собственный завод в Подмосковье. В качестве формата упаковки мы выбрали один из самых популярных на тот момент - «треугольники». Это было десертное ассорти с разными вкусами. Но тут мы столкнулись с серьезными производственными сложностями. Например, при тепловой обработке карамелизировался сахар, линии надо было особенным образом отмывать после каждого производства. С учетом высокой загруженности нашего предприятия, мы поняли, что этот продукт сейчас будет отнимать больше ресурсов, чем приносить пользы бизнесу. Мы приняли решение отказаться от сладкого ассорти. Потребитель, казалось, тоже еще тогда не был готов к такому продукту - популярности он не завоевал.
Вернулись к идее сладких сыров мы в 2009 году. Тогда мы придумали производить плавленые сыры в инновационной для категории мягкой упаковке, дой-паках. Этот формат стал весьма популярным - сыр легко использовать на пикнике или на даче, в ситуациях, когда под рукой нет столовых приборов: просто выдавливаешь на хлеб и наслаждаешься перекусом. Мы стали настоящими трендсеттерами с этой упаковкой, но сладкие вкусы вновь не прижились. Производственные сложности остались прежними, как и в ситуации с «треугольниками».
В этом году мы вновь предприняли попытку войти в категорию десертных сыров - в четвертый раз.
Ключевые выводы, которые мы сделали на основе предыдущих запусков были такими:
- Сладкие продукты должны быть по-настоящему сладкими. Все предыдущие запуски опирались на классическую рецептуру плавленого сыра Viola - c настоящими сырами в составе, которые придавали продукту характерную остринку, нетипичную для десерта. Мы поняли, что такой необычный вкус не привлекает массового потребителя, который ожидает, что покупает десерт.
- Формат упаковки был выбран в 2 из 3 случаев неудачно: «треугольники» - это упаковка достаточно консервативного способа потребления, и, хотя она остается крайне популярной, потребитель не готов на эксперименты в этом типе упаковки. А мягкая упаковка - наоборот, слишком инновационная, поэтому здесь потребители часто не готовы к двойным экспериментам: и с форматом, и со вкусом. Кроме того, десертные пасты в принципе привычно употреблять из банок и аналогичных им упаковок.
- Невозможен запуск продукта на собственной площадке - издержки от технологических сложностей производства при небольших объемах превышают доходность.
Также важно было при разработке концепции принять во внимание ожидания потребителей.
Мы построили концепцию новинки, опираясь на следующие факты:
- Кондитерские изделия - самый быстрорастущий сегмент рынка продуктов питания по итогам 2023 года (открытые данные, опубликованные Nielsen IQ [1]). Лидер сегмента - шоколад.
- Тренд на wellbeing и заботу о себе - один из ключевых мирового рынка и касается всех поколений. McKinsey Insights внес его в 9 ключевых потребительских трендов на 2024 год [2].
- Платежеспособным стало поколение потребителей, которые выросли с Nutella и другими шоколадными пастами - и они будут заинтересованы в их аналогах, в том числе, с целью сэкономить. Вероятно, это объясняет тот факт, что ранее непривычные сладкие плавленые сыры сегодня входят в топ потребления в категории, а именно шоколадный плавленый сыр – один из наиболее динамично растущих в категории вкусов (+14 % в 2024 к 2023 в натуральном выражении – по внутренней оценке специалистов ООО «Виола»).
То есть потребители ждут шоколадный, по-настоящему десертный продукт, который может стать аналогом привычным пастам, по доступной цене и с хорошим составом.
Мы поняли, что нам необходимо не просто перезапустить продукт, но обновить рецептуру. Для основы на этот раз мы выбрали творог - вкус продукта получился более мягким, похожим на шоколадную пасту. Чтобы новинка получилась действительно десертной, очень шоколадной, мы использовали настоящие какао-бобы в качестве наполнителя. В отличие от ряда шоколадных паст, в продукте Viola нет растительных жиров, а сахар находится не на первом месте в составе. Таким образом, мы также постарались попасть в аудиторию, ориентированную на ЗОЖ-тренды. Новинку мы назвали «Шоколадный десерт», акцентируя внимание на его сладости. В этот раз мы решили использовать упаковку в формате «ванн», так как она по способу использования в наибольшей степени совпадает с шоколадными пастами. Мы также учли фактор цены: разовая покупка упаковки «Шоколадного десерта Viola» меньше, чем у аналогичных шоколадных паст.
Производство новинки мы доверили партнерскому предприятию. К счастью для нас, наш многолетний партнер по контрактному производству обладает достаточными технологическими возможностями, адаптированными для производства именно сладких сыров.
В соответствии с классической, пусть и покрытой пылью, концепцией 4P мы продумали ровно половину факторов. Дальнейшая судьба продукта во многом будет зависеть от успехов дистрибуции, а также от его продвижения. Пожалуй, это единственная категория, в которой мы пробовали свои силы столько раз. Посмотрим, что из этого выйдет теперь и какие новые уроки мы извлечем из этого запуска!
Пробуйте плавленый сыр Viola «Шоколадный десерт» и оставляйте комментарии – как, на ваш взгляд, мы бы его могли улучшить еще?
[2] - https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer