Молодой предприниматель Гриша продает мебель. Он придумал классную идею: делать модульные диваны, чтобы клиент мог сам менять размер, цвет и форму. Юный бизнесмен зарегистрировал ИП, сделал красивый сайт и качественную мебель.
Успех казался уже совсем близко, но почему-то никто не покупал инновационные диваны. Тогда Григорий залез в интернет и посмотрел, что делают другие мебельные компании. Оказалось, что почти все большие производители уже продают модульные диваны, а инновационную идею реализовали задолго до нашего героя.
Ситуация кажется глупой. Однако в реальности на грабли Григория наступают очень часто. Предприниматели пытаются выйти на рынок без качественного конкурентного анализа и проваливаются, так как не предложили клиенту ничего нового.
Конкурентный анализ – процесс сбора информации о конкурентах
Конкуренты бывают:
Прямые – производят схожие продукты и удовлетворяют те же потребности. Пример: Apple и Samsung.
Косвенные – решают ту же проблему, но другим способом.
Пример: Яндекс.Такси и Делимобиль.
Скрытые – конкуренты, которые делают другие продукты, но претендуют на те же деньги. Пример: вы решаете, что подарить маме на день рождение. В этом случае продавцы духов, косметики и украшений будут скрытыми конкурентами.
Конкурентный анализ помогает скорректировать маркетинговую стратегию, проверить гипотезы, составить УТП и удачно выйти на рынок. Если компания хочет найти своего клиента, то ей нужно чем-то отличаться от конкурентов.
Где искать?
Прежде чем анализировать конкурентов, сначала их нужно найти. В этом помогут:
1. Результаты выдачи поисковых систем
2. Каталоги, справочники: 2gis, yell, яндекс справочник
3. Маркетплейсы и товарные агрегаторы: ozon, wb и др.
4. Отраслевые рейтинги, ассоциации, исследования
5. Выставки и конференции
6. Запросы и подписки в соцсетях
7. Similarweb поможет найти сайты конкурентов
8. Роспрофайл поможет проверить контрагентов и найти связи между компаниями
Что анализировать?
Маркетологи выделяют разные критерии для анализа. Пункты отличаются в зависимости от цели конкурентного анализа, глубины и подхода. Примерный список собран в таблицу:
Первый шаг. Как себя преподносят клиенту?
Позиционирование помогает заложить образ товара или компании в сознание людей. На первом этапе важно понять как конкуренты создают этот образ. Обратите внимание на:
- Слоганы и заголовки
- Описание продуктов и процесса производства
- Примеры работ
- Историю
- Учредителей
- Миссию и ценности
- Соцсети, сайт и рекламу
Второй шаг. Что предлагают?
На втором этапе проанализируем предложения конкурентов. Посмотрим, как позиционирование воплощается на практике. Изучите:
1. Продуктовую линейку: какие товары и услуги компания предлагает клиентам.
2. Уникальное торговое предложение конкурентов: скорость доставки, высокое качество, низкая цена и др. Подробнее об УТП.
3. Цены: какой ценовой сегмент у компании, за сколько продают свой товар.
4. География: где продают, какой охват у конкурентов.
5. Целевая аудитория: кому предлагают свои услуги и товары.
Посмотреть старые версии сайтов-конкурентов поможет archive.org
Третий шаг. Откуда конкуренты получают клиентов?
Анализ позиционирования и предложения поможет сформировать общее представление о конкурентах. Теперь углубимся в частности.
Сервисы, которые помогут проанализировать маркетинг конкурентов:
Офлайн реклама – Mediascope. Сервис предоставит данные по наружной рекламе, продвижению на радио, телевидении и в прессе.
Аналитика каналов – Similarweb. Поможет проанализировать демографию аудитории, похожие сайты, трафик соцсетей, маркетинговые каналы.
Поисковый маркетинг – ключевые запросы конкурентов, рекламные объявления, сбор семантики, анализ SEO:
- Megaindex
Ограниченная бесплатная версия сайта - https://www.megaindex.ru/
Полная платная версия- https://ru.megaindex.com/
- Spywords. Сервис предоставляет полный анализ Яндекс.Директа, возможность сравнить свой сайт с конкурентами.
- Keyso. Показывает объявления в рекламной сети Яндекса (РСЯ).
Четвертый шаг. Что говорят конкуренты о себе?
Четвертый этап посвящен инфополю конкурентов. Собрать информацию вам помогут:
- Email-маркетинг
- Блог и соцсети: тематика, количество контента и подписчиков, периодичность постов
Popsters поможет проанализировать и сравнить публикации в социальных сетях.
3. Форумы
Пятый шаг. Что о конкурентах говорят другие?
Пятый этап - анализ репутации конкурентов. Проанализируйте отзывы, упоминания в поисковых системах и новостях, чтобы собрать данные.
Сервисы для мониторинга репутации конкурентов:
- Babkee – бесплатный, но ограниченный.
- Youscan – платный и более качественный.
- Mention – международный сервис.
Шестой шаг. Анализ сайта
Юзабилити: расположение элементов, качественная верстка контента, логика, удобство.
Механизмы вовлечения и удержания: фото, видео, статьи, отзывы, новости, личный кабинет.
Триггеры доверия на сайте: фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
Как получают заказы: телефон в шапке, форма заказа, онлайн консультант, корзина, обратный звонок, форма обратной связи, контакты.
Сервисы:
Wappalyzer покажет интеграции, виджеты, скрипты, установленные системы аналитики.
Pagespeed покажет скорость загрузки.
Седьмой шаг. Собираем вместе
На финальном этапе нужно собрать и систематизировать всю информацию. Шаги, которые помогут упорядочить данные:
1. Формирование базы – вся информация о конкурентах.
2. Создать таблицу – упорядочить информацию.
3. Сделать SWOT-анализ.
Резюме
Конкурентный анализ - процесс сбора и анализа информации о конкурентах для корректировки маркетинговой стратегии и создания УТП. Встречаются прямые, косвенные и скрытые конкуренты.
Чтобы лучше разобраться в теме: