В статье разберем как создать уникальное торговое предложение, чтобы завоевать свою нишу на рынке.
УТП – то, чем ваш товар или услуга отличается от конкурентов
Почему люди купят чашку или ложку именно вашей фирмы? Проанализируйте прямых и косвенных конкурентов и найдите, чем вы можете от них отличаться.
- Прямые – делают то же самое
- Косвенные – делают что-то другое, но для удовлетворения тех же потребность
Например, общественный транспорт – непрямой конкурент для производителей авто. Они предоставляют разные услуги, но удовлетворяют одну и ту же потребность в перевозке.
Порядок действий
Чтобы составить хорошее УТП, нужно:
1) Изучить целевую аудиторию
2) Понять ее проблемы
3) Придумать оригинальное решение
4) Емко и интересно сформулировать
Статьи в интернете подробно разбирают последний пункт – как сформулировать УТП, предлагают матрицы и формулы. Однако предыдущие этапы гораздо важнее. На собственном опыте я убедился: плохое УТП не спасет красивая формулировка.
Компания Apple стала лидером рынка, потому что правильно определила «боли» клиентов и предложила подходящее решение. Красивый слоган – лишь вишенка.
Три стратегии для создания уникального предложения:
1) Быть лучше – такая же услуга как у конкурентов, но лучше
2) Делать по-другому – обойти конкурентов «по флангу»
3) Стать первым – быть лидером в головах людей
Быть лучше
Сложный способ, в этом случае вы залезаете в пекло борьбы. Однако необязательно быть лучше для всех, можно выбрать конкретный сегмент и целевую аудиторию. В этой стратегии важно понимать 2 вещи:
- Ваш продукт должен быть намного лучше, чем у конкурентов. Немного лучше - недостаточно.
- Не путайте фишку и преимущество. Не получится сделать кроссовки с разноцветными шнурками и зайти на рынок с таким предложением. Конкурентные преимущества для кроссовок: удобство, универсальность, специализация на конкретный спорт. А разноцветные шнурки – всего лишь фишка.
Три значимых преимущества
Время. Делать быстрее: доставлять, производить, убирать, готовить и тд. Например, Самокат доставляет продукты за 15 минут.
Качество. Так, Volvo – синоним качества в мире авто. Это пример того, как бренд прочно закрепил за собой конкретное преимущество.
Цена. Ценовое преимущество можно использовать в обе стороны. Бренд Красная цена или Каждый день завоевали нишу благодаря низкой цене. А Louis Vuitton или Rolex ассоциируются с роскошью из-за высокой цены.
Полезная книга: «От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее». Питер Тиль, Блейк Мастерс.
Делать по-другому
Самая гибкая стратегия. В этом случае вы не сталкиваетесь с конкурентами напрямую, а обходите их по флангу. Удовлетворяете ту же потребность, но другим способом.
Делать не то, не тем, не там
Не то: другое сообщение или позиционирование. В 1987 году Nike выпустил модель Air Max 1. Они выглядели стильно и компания продвигала их как обувь на каждый день. До этого кроссовки рассматривали только как спортивную обувь. Товар тот же, а "послание" клиенту другое.
Не тем: выбрать другую целевую аудиторию. В 1955 году Dodge выпустил модель La Femme, специально разработанную для женщин.
Не там: найти другой канал продвижения. Компания Avon стала успешна, когда их агенты начали ходить по домам клиентов, а не продавать косметику в магазине.
Полезная книга: «Теория голубого океана». В. Чан Ким и Рене Моборн.
Стать первым
Стать первым в головах людей. Необязательно быть первым на рынке, важно первым запомниться. IBM и Siemens выпускали свои сенсорные телефоны до Apple, но первым в головах людей стал iPhone.
Ассоциироваться с определенным качеством. В этом случае нужно заложить ценность, с которой ваш товар будет ассоциироваться. Один продукт – одно свойство. Так, в головах людей автомобиль Volvo – самый безопасный, а MacBook Air – самый тонкий.
Стать лидером рынка. Этот способ эффективный, но точно не подходит для начинающего предпринимателя. Например, соревноваться с Макдольдсом практически невозможно, даже если сделать еду качественней и дешевле.
Полезная книга: 22 непреложных закона маркетинга. Джек Траут, и Эл Райс
Резюме
Таблица для закрепления: