Как разработать концепцию отеля и не сойти с ума

5 факторов, которые важно учесть

Концепция отеля — основа для успеха гостиничного бизнеса. Без концепции гостям будет неочевидно, почему они должны приехать к вам, а не к вашим конкурентам, у которых всё примерно то же самое, но на 100 рублей в день дешевле. Гостям неважно, что у вас шторки синие, а у конкурентов зелёные и называется ваш отель «Натали», а отель-конкурент — «У Михалыча». При прочих равных гости выбирают по цене. Если вы не хотите каждый день проверять тарифы Михалыча и снижать цены наперегонки с ним, открывайте концептуальный отель.

Расскажу, какие факторы учесть в первую очередь при разработке концепции гостиницы. Важно: для удобства я буду в основном использовать слова «отель» или «гостиница». Но эта статья актуальна и для любых других объектов размещения, например баз отдыха, глэмпингов и хостелов.

Фактор 1: Расположение

Отель — это в первую очередь объект недвижимости. Три главных характеристики недвижимости:

1. Расположение.
2. Расположение.
3. И расположение.

При разработке концепции отеля мы в «Отелье» рекомендуем отталкиваться от того, где находится помещение, здание или участок для вашего гостиничного бизнеса. Концепция городского отеля будет сильно отличаться от концепции загородного отеля, а концепция гостиницы в маленьком городе — совсем не то же самое, что концепция гостиницы в мегаполисе. Вот какие параметры важно учесть:

Регион: гости едут в разные регионы с разными целями. К Чёрному морю — купаться, на Кавказские Минеральные Воды — лечиться, а в Мурманск — смотреть на северное сияние. В этих примерах море, целебные источники и северное сияние — магниты для путешественников.

В большинстве случаев у региона несколько таких магнитов. Разберём на примере Свердловской области:

• В Екатеринбург приезжают посмотреть город
• и издалека — тогда эта поездка может быть полноценным отпуском;
• и из соседних небольших городов — как правило, только на выходные.
• Любители активного отдыха хотят сходить в поход.
• У бизнес-путешественников командировки и встречи.
• На лечение приезжают из регионов с менее развитой инфраструктурой.
• Абитуриенты едут поступать в учебные заведения.
• На крупные мероприятия и фестивали съезжаются и из других регионов, и из самой Свердловской области.
• А ещё в Екатеринбурге крупный аэропорт, где многие делают пересадку.

Всё это важно учитывать при разработке концепции проекта гостиницы, и наверняка этот список неполный. Чтобы установить все возможные причины для поездки в регион, нужно провести маркетинговое исследование.

Населённый пункт: концепция будет сильно зависеть от того, находится ли ваш гостиничный бизнес в населённом пункте или за его пределами. Какие тут могут быть варианты:

• Загородный отель рядом с крупным городом для жителей этого города. Добраться можно и на машине, и на общественном транспорте.
• Отель далеко от города. На общественном транспорте либо не добраться, либо это очень неудобно. Дорога занимает много времени. В таком месте можно открыть, например, гостиницу для туристов, которые идут в поход.
• Отель в труднодоступном уединённом месте. Доехать можно далеко не на каждой машине, зато место — очень необычное, интересное и красивое. Иногда трудная дорога может стать частью концепции — как в этом глэмпинге на Камчатке.
• Отель на курорте, например в «Розе Хутор» или в Шерегеше.
• Сельский отель — расположен рядом с деревней. Бизнес-модель такого отеля будет почти как у загородного, но с той разницей, что сельский отель может пользоваться инфраструктурой деревни.
• Гостиница в посёлке или небольшом городе: населённый пункт настолько маленький, что не имеет значения, в какой его части будет отель. Если в самом населённом пункте нет магнитов для туристов, то такая гостиница будет работать только на тех, кто приезжает по делам или проезжает мимо, как, например, дальнобойщики.

Городской отель: чем больше город, тем больше в нём мест, где имеет смысл открыть отель. Возвращаясь к нашему примеру: в Екатеринбурге можно открыть гостиницу в деловом или туристическом центре, рядом с аэропортом или рядом с университетом — близость к одному из магнитов сильно повлияет на концепцию отеля.

Фактор 2: История и культура

При работе над концепцией отеля важно учитывать историю и культуру места, в котором будет работать ваш гостиничный бизнес. Мы в «Отелье» категорически против того, чтобы, например, открывать уголок Прованса на Алтае. За атмосферой и эстетикой Прованса гости едут в Прованс, а на Алтае есть своя история и культура, которая может и должна стать классной фишкой отеля.

В каждом регионе и населённом пункте, даже самом маленьком, можно найти уникальные особенности, которые сделают концепцию отеля аутентичной и привлекательной для гостей.

Фактор 3: Целевая аудитория

После того как вы разобрались с местом и его особенностями, встаёт вопрос целевой аудитории отеля. Как правило, возможных целевых аудиторий несколько, и из них нужно выбрать те, с которыми вам хочется работать. Что тут нужно учесть:

• Платёжеспособность целевой аудитории: концепция отеля для эконом-сегмента будет сильно отличаться от концепции для среднего класса и тем более для обеспеченных гостей.
• Размер инвестиций: этот пункт тесно связан с предыдущим. Как бы вам ни хотелось открыть пятизвёздочный отель для очень обеспеченных путешественников, если денег хватает только на две звезды, придётся начинать с двух звёзд. Или привлекать дополнительные инвестиции.
• Сочетаемость целевых аудиторий: на семейную загородную базу отдыха, куда приезжают с детьми, не стоит привлекать молодёжь, которая любит устраивать вечеринки. Гости будут мешать друг другу, и в итоге недовольными останутся все.

Фактор 4: Конкуренты

Скорее всего, у вас будут конкуренты. И это хорошо! Если конкурентов нет, велика вероятность, что на это есть причины: например, потока гостей не хватает, чтобы прокормить отель в этом конкретном месте.

Конкуренты — это не только те отели, которые расположены рядом с вами. В некоторых случаях отели в одном районе и даже в одном здании могут и не быть конкурентами друг другу: например, у одного отеля 4 звезды, и он рассчитан на деловых туристов — а у соседнего звёзд нет, и он рассчитан на абитуриентов.

Определите своих прямых и непрямых конкурентов. Прямые конкуренты — это те, у кого похожие услуги и та же целевая аудитория. Непрямые конкуренты тоже работают с вашей целевой аудиторией, но их услуги отличаются.

Нужно внимательно изучить предложения конкурентов, оценить их сильные и слабые стороны и решить, чем ваш отель будет заметно отличаться от конкурентов. Чтобы не оказаться в ситуации, когда вы вынуждены бесконечно снижать цены вслед за Михалычем.

Фактор 5: Фаундеры

Будет здорово, если в концепции отеля удастся отразить ценности, интересы и особенности собственников бизнеса. Люди покупают у людей. Гости ценят, когда за бизнесом стоит история его основателя.

Когда я открывала книжный BookCase Hostel в Петербурге, одной из главных причин, почему я остановилась на книжной концепции, стала моя любовь к литературе, книгам и чтению. Благодаря моему филологическому образованию удалось создать книжный бренд и привлечь в него книжных людей. Если бы я пробовала строить концепцию на том, что мне не интересно и не ценно, вряд ли получилось бы так же удачно.

Запомнить

1. Главная характеристика недвижимости — расположение. От того, где именно находится ваш отель, будет зависеть большая часть его позиционирования.
2. Опирайтесь на историю и культуру места.
3. Выбирайте целевую аудиторию «на берегу». Сделать отель вообще для всех невозможно.
4. Помните о конкурентах. Программа минимум — взять на вооружение удачные решения и не повторять их ошибок.
5. Постарайтесь задействовать биографию фаундеров. Личные истории цепляют людей, через них проще продавать и отстраиваться от конкурентов.

У нас есть рассылка в телеграме «Отели мечты». Раз в две недели показываем, как работает маркетинг лучших отелей мира. Одно письмо — один отель, много вдохновения.