Маркетинг – совокупность действий, сопровождающих компанию с момента выхода на рынок до ликвидации. Выделим 4 основных составляющих маркетинга:
- Анализ рынка и конкурентов
- Выявление целевой аудитории и ее нужд
- Разработка и определение стоимости продукта
- Продвижение продукта и компании
У меня есть опыт создания и выстраивания небольшой компании ILV. Мы занимаемся продажей БАДов на озоне. Разберемся с каждым этапом маркетинга на конкретном примере.
Анализ рынка и конкурентов
Анализ рынка помогает определить актуальные тренды, понять:
- Что хотят люди
- Где они это покупают
- Сколько готовы за это платить
У вас появилась идея, например, продавать витамины. Ниша выглядит привлекательно, так как БАДы - маржинальный и межсезонный товар. Первым этапом нужно понять, как рынок устроен и какие барьеры существуют для входа. Так, продавать нефть или строить самолеты прибыльно, но зайти на подобные рынки практически невозможно.
Вторым этапом нужно проанализировать конкурентов. Необязательно исследовать каждого, можно взять несколько компаний с большим, средним и малым оборотом. Однако, чем лучше подобраны компании, тем точнее анализ и лучше понимание ниши.
Главное ответить на вопрос: возможно ли составить конкуренцию на этом рынке?
В нашем случае площадкой для старта мы выбрали озон, так как он оказался самым понятным и доступным маркетплейсом для начинающего продавца. К этапу анализа конкурентов отнеслись халатно и не провели нужного анализа, что негативно сказалось в будущем.
Продукт и целевая аудитория
Следующие 2 этапа неразрывно связаны, так как отвечают на один вопрос:
Как составить конкуренцию на рынке?
Напомню эти этапы:
1) Выявление целевой аудитории и ее нужд
2) Разработка и определение стоимости продукта
Вам важно понять:
- Какую проблему вы решаете
- Чья эта проблема
- Как вы эту проблему решите
- Почему вы решите эту проблему лучше, чем конкуренты
Вернемся к нашему примеру. Мы провели социологическое исследование и выяснили, что молодежь часто принимает БАДы. При этом на рынке не нашли компанию, которая акцентируется на этой целевой аудитории. Так, нашей целевой аудиторией стала молодежь. Цену решено было установить среднюю – 500-700 рублей за БАД. Дорогие комплексы недоступны для молодежи, а дешевые не вызывают доверия.
Гипотеза нашего бренда:
«Конкуренты концентрируются на аудитории средних лет, никто не ставит в приоритет молодежь. ILV благодаря минималистичному дизайну, ярким цветам и оригинальному подходу к ведению соцсетей сможет привлечь молодую аудиторию, позиционируя себя как витамины для молодежи. Наше уникальное торговое предложение заключается в предоставлении качественных витаминных комплексов в стильном дизайне по доступным ценам».
Оглядываясь назад: откровенно слабое позиционирование, уникального торгового предложения и проблема четко не сформулирована, в сердца молодой аудитории тоже попасть не удалось. Концепция довольно неплохая, но со всех сторон не докручена. Это стало следствием плохого анализа рынка и конкурентов: мы не понимали, как себя вести и что важно для людей на этом рынке.
Вот как можно улучшить позиционирование:
В этом примере все понятно и конкретно, без размытых формулировок. Такое позиционирование имеет право на жизнь, хотя никто не обещает, что оно сработает. Рынок непредсказуем, часто ошибаются даже маркетологи в больших компаниях. Так, Colgate пытался продавать обеденные наборы, Samsung выпускал автомобили, а Coca-Cola – креветки.
Продвижение продукта и компании
Существуют сотни способов продвижение товара и бренда. Пример самой популярной классификации:
Связи с общественностью (PR) – коммуникация с аудиторией всевозможными способами. Главная цель – формирование положительного имиджа бренда. Сюда входят пресс-релизы, статьи в журналах, привлечение знаменитостей, благотворительные и социальные проекты.
Реклама – прямой способ продвижения, цель которого рассказать о преимуществах товара. Примеры: баннеры, контекстная реклама, листовки, реклама на радио и тв.
Реклама – небольшая составляющая, а не синоним маркетинга.
Стимулирование сбыта - побудительное и прямолинейное воздействие на покупателя. К нему относятся акции, скидки, купоны, конкурсы. Самый простой, но действенный способ.
В нашем случае мы использовали все три способа:
- Ведение соц-сетей, съемка рилсов – связи с общественностью
- Таргет, посты у блогеров, внутреннее продвижение на озоне – реклама
- Акции, конкурсы, подарочные наборы, скидки на озоне – стимулирование сбыта
Эффективным оказалось лишь внутренняя реклама на озоне с помощью «Трафаретов» и участие в акциях маркетплейса. Снимать вирусные рилсы и продвигать соц-сети оказалось не так просто, а таргетированная реклама и посты у блогеров не окупили вложения.
Резюме
Легче всего понять, как работает маркетинг – на практике. Толстые учебники дадут базу, сделают вас умнее, но в современном маркетинге вы мало что поймете. Если нет возможности попробовать самому, то чужой опыт – вещь тоже полезная. Привожу подборку из четырех хороших книг:
- «ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так», Евгений Щепин. Редкий пример книги о российском рынке. Легко читается, рассказана интересная история, есть что перенять и подметить.
- «PIXAR. Перезагрузка. Как вдохнуть в бизнес новую жизнь», Лоуренс Леви. Очень интересная и трогательная история. Полезный пример того, как успешно поменять направление бизнеса.
- «Sony: сделано в японии», Акио Морита. Японский менеджмент – уникальная и неповторимая вещь. Все его тонкости раскрыты в этой книге. Однако иногда тяжело читать, так как очень подробно рассказана биография основателя.
- «Есть идея! История ИКЕА», Ингвар Кампрад. Про оригинальную бизнес-модель икеи сказано многое. Эта книга – отличная возможность изучить ее со слов основателя.