В предыдущей статье мы разобрались с уникальным торговым предложением. Нужно четко понимать кому вы делаете предложение, чтобы оно сработало. Глупо предлагать свинину мусульманину или Rolex школьнику. Именно поэтому нужно найти, понять и сегментировать целевую аудиторию.
Целевая аудитория (ЦА) – люди, которые заинтересованы в вашем продукте
Сегментация – разделение ЦА на группы, объединённые каким-то признаком
Для чего?
Вам нужно понимать кому вы продаете, чтобы делать это эффективно. Каждому важно в продукте что-то свое: для пенсионера – надежность автомобиля, а для молодого парня – скорость. Цель маркетолога – подчеркнуть эти преимущества в рекламе или улучшить продукт на основе предпочтений потребителя.
Например, компания производит телефоны с большим дисплеем. Для пенсионеров с плохим зрением компания пустит одну рекламу, а для киноманов – другую. А в следующей модели производитель улучшит качество картинки и добавит дополнительные функции для слабовидящих, чтобы еще больше завоевать лояльность клиентов.
Способы сегментации
Чтобы сегментировать аудиторию нужно ответить на 4 вопроса:
Кто? Где? Почему? Как?
Социально-демографическая: кто покупает?
Характеристики: пол, поколение, этап жизненного цикла, национальность, религия, уровень жизненного цикла, дети, уровень дохода.
Например, Toyota выпускает семейные кроссоверы Sienna и Highlander, спортивные Supra и разные модели для людей с низким, средним и высоким доходом.
Географическая: где покупают?
Характеристики: регион, количество жителей, уровень развития.
Например, застройщики учитывают ландшафтные особенности региона. В Северной Америке большой спрос на внедорожники и пикапы, в Европе ценят экономичность и практичность автомобиля, а в Азии – вместительность и прочность.
Психографическая: почему покупают?
Характеристики: мотивация приобретения, жизненные ценности и позиция, реакция на инновации, черты характера, образ жизни.
Психографические характеристики дают понимание почему кто-то покупает ваш товар, а кто-то нет. Тут важно разобраться с причинами, понять какие ценности бренда сходятся с ценностями клиента. Для пожилого человека производитель смартфонов выделит в рекламе большой дисплей, а для школьника - производительность в играх.
Поведенческая: как покупают?
Характеристики: повод к покупке, выгоды, периодичность приобретения и использования, место приобретения и потребления, этап клиентского пути.
Как покупатель взаимодействует с брендом? Для этого собираются статистические данные: глубина просмотра, добавление в корзину или избранное, время на сайте, покупательские привычки. Например, Яндекс.Метрика предоставляет видеозапись действий пользователя на сайте.
Сбор поведенческих характеристик помогает эффективно взаимодействовать с клиентом, так как становится понятна логика его действий. Благодаря собранным данным можно сделать подходящее предложение или отправить персональный email, который сработает лучше общей рассылки.
Пример на основе моего опыта
Компания Premium Garden занимается садовой мебелью премиум-класса. Доставка только по Москве и Московской области, так как ресурсы ограничены. Мебель стоит больше 100 000 рублей, поэтому нужна платежеспособная аудитория 35+, у которых есть собственный участок. Садовую мебель чаще всего покупают люди с семьей, поэтому нас интересуют женатые люди с детьми.
Социально-демографическая сегментация: кто покупает?
Возраст: 35+
Доход: Выше среднего, высокий
Этап жизненного цикла: семьи с детьми
Географическая сегментация: где покупают?
Регион: Москва и Московская область
Психографическая сегментация: почему покупают?
Мотивация приобретения: комфорт и удобство для семейного отдыха; экологичность и долговечность материалов; желание ощутить комфорт и премиальность.
Жизненные ценности и позиция: желание создать уютное пространство для семьи; забота об окружающей среде.
Поведенческая сегментация: как покупают?
Повод к покупке: обустройство загородного участка; обновление мебели для летнего сезона; желание повысить комфорт зоны отдыха, сделают ее красивее.
Этап клиентского пути:
- Исследование рынка и выбор мебели онлайн
- Еще нет желания купить мебель, нужно убедить в покупке
Портреты клиентов
1. Женатые пары с детьми школьного возраста
Характеристики:
- проживают в собственном доме
- занимают высокие должности или владеют бизнесом
Мотивация: создать комфортное место для отдыха семьи.
Особенности: активно пользуются социальными сетями, заинтересованы в оригинальных дизайнерских продуктах.
2. Женатые пары с маленькими детьми
Характеристики:
- программисты, менеджеры среднего звена, владельцы малого бизнеса
- доход выше среднего
- живут в квартире, на участке отдыхают в летний сезон
Мотивация: удобная и долговечная мебель, экологичные материалы.
Особенности: ищут функциональные и безопасные решения для отдыха с детьми.
3. Пары на пенсии с внуками
Характеристики:
- пенсионеры
- бывшие руководители и владельцы бизнеса
- проживают в загородных домах
Мотивация: желание собрать семью вместе, ценят надежную и практичную мебель.
Особенности: уделяют много внимания саду и участку, заинтересованы в долговечных и качественных продуктах.
Как выявить потребности?
- Опрос и проведение исследований
- Спрос в поисковых системах (Вордстат, Google Trends)
- Анализ профиля в социальных сетях
- Сервисы сбора данных (Яндекс Метрика, Google Аналитика)
- Отзывы в интернете
- Анализ конкурентов: сайты, соцсети
Если не хватает информации
Бывает, что информацию не получается собрать из открытых источников или ее недостаточно. В этом случае вас спасет MVP.
MVP – минимально жизнеспособный продукт
1. Сосредоточьтесь на ключевых функциях. Создайте продукт, который решает основную проблему аудитории. Не стоит тратить время и ресурсы на дополнительные функции.
2. Получите обратную связь. Запустите MVP как можно быстрее и соберите отзывы первых пользователей. Это поможет улучшить продукт и лучше адаптировать его к рынку.
MVP- отличный способ проверить работоспособность идеи, составить портрет клиента. Однако MVP не подходит, если вы выпускаете дорогостоящую продукцию.
Подробно эта стратегия описывается в книге Тимоти Ферриса «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе "от звонка до звонка" жить где угодно и богатеть».
Пример:
1. Составляем гипотезы, изучаем конкурентов
2. Делаем landing – простой одностраничный сайт
3. Запускаем контекстную и таргетированную рекламу
4. Обрабатываем 50 обращений лично и задаем много вопросов, выявляем потребности клиента
Резюме
- Нет понимания целевой аудитории и ее потребностей – нет продаж.
- Аудитория бренда неоднородна, поэтому разделите ее по группам и составьте портреты покупателей.
- Для этого нужно ответить на 4 вопроса: кто, где, как и почему.
- Опросы, интервью, статистические данные, социальные сети, отзывы и сайты конкурентов помогут определить потребности целевой аудитории.
- Протестировать проект и собрать необходимую информацию поможет MVP.