В нынешних реалиях жесткой конкуренции и требовательности пользователей, которые постоянно меняют свои предпочтения, B2B-компаниям просто необходимо предоставлять клиентам удобный и интуитивно понятный ресурс.
Напоминаем: что такое UX-аудит и когда он необходим, мы рассказывали здесь.
В этот раз с Еленой Гончаровой, руководителем юнита Разработка Комплето, обсудили рабочие методики сбора данных для UX-аудита.
UX-аудит: где брать данные
Хотим с вами обсудить показатели, которые необходимо замерять при проведении UX-аудита, и как именно это делать.
Аналитика сайта
Еще до старта работ необходимо измерить ключевые метрики аналитики сайта — те показатели, которые дадут ясное представление об эффективности текущего состояния сайта и о точке отсчета, с которой нужно будет фиксировать изменения.
Например, замер конверсионных метрик поможет корректно оценить изменения в числе заказов или подписок после «прокачки» интерфейса.
А бизнес-метрик, таких как коэффициент удержания клиентов и снижение оттока посетителей, покажут наглядно повышение лояльности пользователей.
Один из основных методов сбора в данном случае — использование веб-аналитики (Google Analytics и Яндекс Метрики и иных).
За ориентир при аналитике сайта можно взять среднюю конверсию отрасли, и отталкиваться от этих показателей.
Итак, какие метрики необходимо замерять при проведении аналитики сайта.
Поведенческие
1. Количество и глубина просмотров страниц пользователями. Не советуем доверять на 100% какой-то одной метрике, ведь у каждой системы свои методы оценки. Лучше сравните данные, например, Яндекс Метрики и Google Analytics, и проанализируйте полученные результаты.
Выделите страницы для UX-аудита: посмотрите страницы входа в Яндекс Метрике, выделите востребованную (кстати, это не всегда главная, бывает, что пользователи приходят по низкочастотным запросам), проанализируйте ее ключевые показатели (количество звонков или переходов, регистрация, время на сайте, отказы), они понадобятся для выяснения причин проседания страниц. Также изучите карту скроллинга: на сколько процентов страницы прокручивают пользователи.
2. Пути пользователей. В наше время есть возможности проанализировать путь, который пользователи проходят на сайте, от входа до выхода: с какой страницы и куда идут, какие действия совершают, в каком месте «отваливаются». Информацию можно найти в GA4, Метрике (только контент).
3. Взаимодействие с элементами. Имеем в виду карту кликов, показывающую места, на которые посетители чаще всего «кликают», и вебвизор с записями сеансов, показывающими реальные действия пользователей.
Многие отключают эти инструменты, потому что они негативно влияют на скорость работы сайта, но не всегда это к лучшему. Когда много критичных технических ошибок или когда идет конверсионный трафик, а действия не совершаются, необходимо смотреть, целевой или нет трафик приходит на сайт. Если он неквалифицированный, то нужен не UX-аудит, а пересмотр стратегии продвижения и привлечения аудитории на сайт.
4. Сегментация аудитории. Обращайте внимание и на новых, и на возвращающихся пользователей (они могут быть лояльными). Классифицируйте аудиторию еще и по источникам трафика: органический поиск, реклама, реферальные источники и т.д.
5. Взаимодействие с контентом. Изучите, какими материалами/страницами интересуются пользователи, как долго они изучают контент, какие действия совершают: оставляют ли комментарии в статьях, отзывы о товарах, как проходят процедуру заказа товаров, опросы и т.д.
Делимся релевантным кейсом: Исследование поведения пользователя при оформлении заказа
Операционные
1. Коэффициент конверсии — процент пользователей, выполняющих целевые действия, например, покупка или подписка.
2. Коэффициент отказов (Bounce Rate) — процент пользователей, которые покидают сайт после просмотра только одной страницы.
Здесь нужно учесть, что для Google Analytics это сеанс просмотра только одной страницы, для Яндекс Метрики — любой визит длительностью менее 15 секунд.
3. Перенаправления и ошибки. Есть ли не найденные страницы (ошибка 404), которые смущают пользователей и нарушают UX. И также сколько раз и куда перенаправляются посетители.
Технические
- Время загрузки страниц: как быстро загружается сайт для пользователей, что влияет на их восприятие и удержание.
- Используемые устройства и браузеры. В B2B часто случается и так, что сайты не адаптированы и нет мобильных версий.
Демографические и географические метрики
- Демография: возраст, пол, интересы пользователей. Это полезные данные для более точного таргетирования и персонализации UX.
- География, местоположение пользователей: города, регионы, страны откуда приходит трафик и отказы. Все это часто влияет на локализацию контента и интерфейсов, а также принятие иных маркетинговых решений.
Целевые метрики
- Цели в Google Analytics или Яндекс Метрике, например, достижение страницы благодарности после покупки.
- Ключевые показатели эффективности (KPI). Целью проекта, например, может быть увеличение продаж или регистраций, улучшение удержания и т.д.
Сейчас отчеты Яндекс Метрики в том числе показывают, насколько показатель отказов сравним с конкурентными.
Интервью и опросы
Интервью и опросы позволяют собрать качественные данные напрямую от пользователей:
- UX-интервью (глубинные интервью). Это исследования в формате беседы, при которых выявляются нужды, ожидания, поведение и проблемы пользователей. Полученная информация помогает сделать продукт более удобным, интуитивно понятным и полезным;
- фокус-группы для UX-аудита — метод исследования, включающий модераторские дискуссии с небольшой группой пользователей для оценки их опыта взаимодействия с продуктом, выявления проблем и сбора идей для улучшения пользовательского интерфейса и функциональности;
- этнографические исследования для UX-аудита. В данном случае исследователи наблюдают и анализируют поведение и психологию пользователей в естественной среде для глубокого понимания их взаимодействия с продуктом.
Сервисов, которые облегчают проведение интервью, немало, определенный советовать не будем.
Юзабилити-тестирование
Юзабилити-тестирование — это метод проверки удобства использования продукта, у которого есть несколько форматов:
- очное юзабилити-тестирование, при котором группа из 10-15 представителей вашей ЦА тестирует продукт в присутствии исследователя и выполняет задачи по написанному заранее сценарию. Задача исследователя — фиксировать ситуации, в которых у пользователей возникли трудности.
- удаленное юзабилити-тестирование, позволяющее понять, как продукт используется в реальных условиях.
- проверочное юзабилити-тестирование. Проводится в условиях, максимально приближенных к реальным, для выявления проблем в UX/UI-дизайне.
Делимся кейсом, в котором мы смогли повысить конверсию сайта с помощью UX-тестирования.
Экспертная юзабилити-оценка
Экспертную оценку проводят профессионалы в области UX/UI-дизайна.
Они анализируют ресурс и выносят заключение о его удобстве и возможных проблемах.
A/B-тестирование
A/B-тестирование — это метод оценки различных вариантов одного и того же элемента, блока, страницы сайта (часто тестируются посадочные страницы).
Пользователи случайным образом распределяются между сравниваемыми вариантами, и по итогу оценивается, какой показывает лучшие результаты.
Например, создаются две версии страницы с разными цветами кнопки «Купить». Половина пользователей видит один вариант, другая — измененный. После анализа данных выбирается победитель.
Тест первого клика
Тест первого клика (First-click Test) похож на A/B-тестирование, но у него своя методология анализа.
Метод также используется для проверки гипотез и сравнения разных экранов. Провести его можно через Яндекс Метрику и код, либо используя специализированные сервисы.
Эвристическая оценка
Эвристическая оценка (heuristic evaluation) — метод проверки юзабилити интерфейса, при котором один или несколько экспертов оценивают удобство использования продукта по чек-листу.
И, конечно, мы не забываем о «полезности»: Чек-лист: Шаблон эвристического анализа по Норману Нильсену
Помните, что сбор данных для UX-аудита — это многогранный процесс, включающий анализ сайта, интервью, юзабилити-тестирование, экспертные оценки и A/B-тестирование.
Сочетание этих методов позволяет получить всестороннюю картину пользовательского опыта и предложить действенные рекомендации.
На этом все, еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!