Интернет уже давно стал для нас «вторым домом». Здесь мы знакомимся и заводим друзей, учимся на курсах и отдыхаем за просмотрами фильмов, покупаем продукты, одежду, билеты и бронируем отели для отдыха. А значит отельерам, чтобы привлекать гостей, надо делать что? Правильно, чаще мелькать в интернете перед глазами своей аудитории. Для этого надо грамотно использовать digital-маркетинг и digital-рекламу. Как? Читайте в статье.
Должна ли реклама продавать?
— Да! — ответит большинство собственников и топ-менеджеров отелей.
Но на самом деле именно это заблуждение, приводит к непониманию ТОП менеджерами отелей принципов digital-маркетинга, и, как следствие, его не эффективности.
У Digital-маркетинга очень большое разнообразие инструментов. Кроме всем известных SMM, SEO, Яндекс.Директ, Яндекс.Бизнес есть ещё десятки других.
Digital-маркетинг выполнит важную роль, поможет вашему объекту занять хорошие позиции в сети, соберёт и приведёт вам на сайт целевую аудиторию, но взаимодействовать с ней нужно вам, вернее вашему коллективу.
Digital- маркетинг — это профессиональные руки, но если вы делегируете только настройку рекламы, то образ отеля в интернете и при личной коммуникации придётся выстраивать вам (ну или с помощью экспертов):
- подбираете атмосферные фотографии,
- выстраиваете понятную структуру сайта,
- продумываете УТП и оферы,
- наполняете сайт информацией,
- грамотно принимаете звонок,
- радушно встречаете гостей,
- предоставляете им сервис высокого уровня,
- и многое другое.
И такая командная работа обязательно принесет свои стабильные плоды.
А что же тогда должна делать реклама? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно детальнее разобраться в двух моментах:
▪️ Что такое реклама?
▪️ Как потребитель принимает решение о покупке?
Что такое реклама?
Реклама — это часть коммуникационной стратегии маркетинга, средство взаимодействия, средство общения, возможность донести до вашего потребителя информацию.
Digital-реклама — это всего лишь форма рекламы, которая использует интернет для взаимодействия с целевой аудиторией.
Следовательно, реклама может влиять на продажи и помогать увеличить их, но не может отвечать за объём продаж.
Виды рекламы
Информационная
Мало кто использует, потому что сложно оценить результат.
Включает: пиар-кампании, радио и ТВ-рекламу, видеоконтент, медийную рекламу, ивент-маркетинг (фестивали невест, туры для агентов).
✔ Задача — рассказать о вас людям.
✔ Результат — рост брендовых переходов.
✔ Доля расходов в общем рекламном бюджете на этот вид — 20-40%.
Напоминающая
Ретаргетинговая, ремаркетинговая, возвратная реклама.
✔ Задача — постоянно напоминать о вашем объекте или предложении людям, которые совершили какое-то действие (перешли с рекламы на сайт и т.п.).
✔ Результат — рост количества вернувшихся, просмотры/переходы, многоканальные конверсии.
✔ Доля расходов в общем рекламном бюджете — 10-20% в зависимости от загрузки, от сезона.
Навигационная
На Яндекс-картах или на билбордах.
✔ Задача — направить потребителя к конкретному товару или услуге в определённой гео-позиции.
✔ Доля расходов в общем рекламном бюджете — 10-20%.
Прямая реклама
Самая распространённая, ей уделяют 80-90% внимания практически все отели.
Включает: Яндекс.Директ, Яндекс.Бизнес, рекламу в соцсетях.
✔ Задача — перенаправить запрос потребителя вам и донести до него характеристики и преимущества ваших услуг, вашего объекта.
✔ Результаты — просмотры, переходы, проценты отказов, конверсии.
✔ Доля расходов в общем рекламном бюджете — до 50%, иногда 30-40%.
Итак, с видами рекламы вы теперь знакомы, а о том, почему их так много и когда их надо использовать, поговорим после того, как выясним ответ на следующий вопрос.
Как потребитель принимает решение о покупке?
Знаете, как ваш гость решает к вам в отель он поедет или к соседям, а может вообще не в отель отправится, а в круиз?
Он проходит по лестнице Бэна Ханта целый путь от осознания своей потребности до покупки и реакции на неё.
Если коротко, то это выглядит примерно так.
1 ступень «Нет проблемы»
У человека нет потребности (он не знает о проблеме). Показывать рекламу бесполезно. Не обратит внимания.
2 ступень «Осознание»
Человек осознаёт проблему.
Например, вспоминает: «Впереди юбилей. Как его отметить?»
3 ступень «Поиск решения»
Начинает собирать разные варианты решений.
Например:
✔ пойти в ресторан,
✔ собраться с гостями дома,
✔ организовать банкет на теплоходе,
✔ отметить в отеле.
4 ступень «Выбор продукта»
Потенциальный клиент «ходит кругами» — оценивает предложения.
Берёт решение «пойти в ресторан» и гуглит рестораны, смотрит фото интерьеров, узнаёт площадь зала, меню и цены и т.п. Потом точно так же с «банкетом на теплоходе» и другими решениями.
Выбирает вариант, например, «отметить в отеле», заходит на новый цикл.
5 ступень «Выбор поставщика»
Здесь человек уже смотрит: какие отели есть, что они предлагают, чем отличаются друг от друга и прочее.
Потом корректирует свои критерии выбора.
И снова, и снова пропускает все предложения через свой внутренний фильтр, сужая список объектов-претендентов.
Зачем и когда использовать разные виды рекламы?
Вам необходимо взаимодействовать с потенциальным клиентом на всём его пути принятия решения о покупке. Для этого можно и нужно использовать разные инструменты, разную рекламу.
В отдельные периоды (сезоны) скорость принятия решения может очень сильно отличаться. Свадьбы планируют порой за несколько месяцев, а бывает и лет. Спонтанный выезд на природу после тяжелой недели может организоваться за вечер.
Так вот, для каждого сегмента и для каждого из этапов есть свой инструмент маркетингового воздействия. Зная эти этапы и инструменты, можно плавно вести потенциального клиента к покупке. Не тыкая пальцем в небо.
Конечно же, можно откинуть все предыдущие этапы и ловить клиентов «тёпленькими» только на этапе принятия решения о покупке. Например, кто-то популяризирует крупный event с ТОП артистами в Подмосковье через рекламу на ТВ, а вы настраиваете контекстную рекламу на тех, кто побежал гуглить про это мероприятие.
Но тут есть большой минус — аудитория уже прогрета чужой рекламой, а о вас ничего не знает, и процент конверсии с рекламы будет явно не показательный.
А почему? Всё потому, что если вы пытаетесь продать через прямую рекламу, воздействуете на человека только на этапе оценки предложений поставщиков, и игнорируете остальные, то не сможете убедить его прийти именно к вам.
А задача маркетинга в целом, и digital-маркетинга в частности, сделать так, чтобы когда человек придёт к этапу оценки предложений, у него не было выбора. Чтобы он не искал отель в Подмосковье, а искал базу отдыха ХХ в Подмосковье, чтобы он хотел приехать именно к вам.
Как это сделать? Использовать на всём пути клиента разные инструменты: пиар, ивент-маркетинг, радио-ТВ рекламу, дисплей-рекламу, ООН рекламу, рассылку в мессенджерах и другие. Так, например, мы в АРДО, когда внедряем digital-маркетинг на объектах наших клиентов, задействуем и Яндекс.Директ, и Яндекс.Бизнес, и Яндекс.Карты, и таргетинг в соцсетях, и фамтрипы.
Так что используйте рекламу и инструменты digital-маркетинга грамотно, и в вашем отеле продажи будут круглый год:)