Прежде чем разберем примеры, давайте поговорим о том, что такое ключевое сообщение, а также:
Почему они необходимы для современного брендинга
Каковы характеристики мощных ключевых сообщений
Вопросы, которые бренды должны задавать себе при разработке ключевых сообщений
ЧТО ТАКОЕ КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ БРЕНДА?
По сути, это короткое заявление, которое суммирует, почему бренд уникален, и в чем ценность этой уникальности.
Ключевое сообщение важно для маркетинговой стратегии бренда, потому что оно помогает ему последовательно доносить свое послание до целевой аудитории.
Бренд использует свое ключевое сообщение для информирования и направления сообщений по всем своим различным каналам, таким как реклама, PR и социальные сети.
Эффективное ключевое сообщение заставит людей остановиться и прислушаться, объяснив, почему бренд отличается от всех остальных.
Это суть уникального предложения бренда, которое выходит за рамки простых слоганов.
Фактически, являясь основой стратегии обмена сообщениями бренда, ключевое сообщение должно стимулировать творческий процесс, который приводит к созданию слоганов, визуальных эффектов и других элементов брендинга.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВОГО СООБЩЕНИЯ
Ключевое сообщение - это четкое заявление, обобщающее основные идеи, которые бренд хочет донести до своей аудитории относительно своего имиджа и уникального предложения.
Бренд может использовать несколько ключевых сообщений для передачи различных аспектов бренда или для ориентации на разные сегменты аудитории. Но важно сохранять согласованность во всех ключевых сообщениях, чтобы способствовать созданию единого имиджа бренда.
ПОЧЕМУ КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ ТАК ВАЖНЫ?
Сообщения бренда должны подчеркивать его отличие от других.
Ключевое сообщение - это мощный отличительный фактор для потенциальных клиентов.
Проще говоря, они помогают вашему бренду выделиться в море конкурентов, четко сообщая, что делает вас уникальным и почему вы - лучший выбор для вашей целевой аудитории.
Без четкого ключевого сообщения то, что вы говорите от лица вашего бренда, может казаться разрозненным и запутанным, возможно, даже недостоверным.
На сегодняшнем гиперконкурентном рынке бренды должны появляться и передавать одно и то же сообщение приобретателям, где бы они ни сталкивались с брендом. Только при такой последовательности ключевое сообщение бренда становится очевидным.
Четкое и убедительное ключевое сообщение необходимо, если вы хотите установить эмоциональную связь со своей аудиторией, которая в конечном итоге приведет к достижению результатов в бизнесе.
5 ХАРАКТЕРИСТИК МОЩНЫХ КЛЮЧЕВЫХ СООБЩЕНИЙ
Можно выделить пять общих характеристик, на которые следует обратить внимание.
Попробуйте применить их к своему брендингу:
1. Будьте лаконичны. Ваше ключевое сообщение должно быть кратким и приятным. Сведите его к простому предложению. Лучшие идеи можно выразить в нескольких словах.
2. Будьте понятны. Убедитесь, что ваше ключевое сообщение легко понять и запомнить, чтобы ваша аудитория точно знала, что представляет ваш бренд. Руководящий принцип заключается в том, что ваша аудитория должна иметь возможность повторить, передавая это кому-то еще.
3. Будьте актуальны. Ваше ключевое сообщение должно напрямую отвечать потребностям и желаниям вашей целевой аудитории. Оно должно резонировать с их интересами и целями.
4. Выделяйтесь. Используйте свое ключевое сообщение, чтобы отстроить бренд от конкурентов. Говоря то же, что и все остальные, вы ничего не добьетесь.
5. Будьте последовательны. Используйте свое ключевое сообщение во всем брендинге и маркетинге. Представляйте своей аудитории неизменный образ бренда в своей коммуникационной стратегии, с помощью контент-маркетинга и всех видов связей с общественностью.
ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МОЩНЫХ КЛЮЧЕВЫХ СООБЩЕНИЙ
Создание мощного ключевого сообщения требует времени и стратегического планирования. Вот несколько ключевых вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы сформулировать убедительное ключевое сообщение, которое действительно найдет отклик у их целевой аудитории и других заинтересованных сторон.
Что делает наш бренд уникальным? Какую особую ценность мы предлагаем нашим клиентам?
Чем мы отличаемся от наших конкурентов? Что выделяет нас на рынке?
Кто наши клиенты и что они ищут? Что им нужно и чего они хотят?
Какую эмоциональную пользу приносит наш бренд? Что он заставляет чувствовать наших клиентов?
Как мы можем выразить то, что мы хотим сказать, коротко и запоминающимся способом, который действительно запомнится нашим клиентам?
Использование этих вопросов для формирования ваших мыслей и творческого процесса поможет вам детализировать некоторые ключевые элементы, которые составят ваше ключевое сообщение.
Давайте посмотрим на несколько примеров зарубежных брендов, у которых это хорошо получается.
7 Примеров ключевых сообщений современных брендов
#1. Allbirds
Allbirds - интересный обувной бренд, который полностью ориентирован на экологичность. Они появились еще в 2016 году и быстро стали хитом среди покупателей, заботящихся об экологии, которые хотят стильную и удобную обувь, полезную для планеты.
Их целевая аудитория - в основном молодые люди, которые заботятся об окружающей среде и хотят, чтобы их обувь отражала их ценности.
И их ключевое сообщение простое, но мощное:
“Создавать лучшую обувь лучшим способом.”
Это ключевое сообщение показывает, что Allbirds - это экологичность и этичные методы производства, позволяющие производить высококачественную обувь, которая полезна для вас и планеты в целом.
Послание Allbirds сообщает приобретателям, что бренд может удовлетворить их потребности как с точки зрения непосредственного комфорта и качества своей продукции, так и с точки зрения более широких ценностей, которые вы можете поддержать, покупая их обувь.
# 2. Glossier
Glossier - косметический бренд, который фокусируется на минималистичном натурализме своих косметических средств.
Бренд, основанный в 2014 году, неуклонно завоевывает популярность среди миллениалов и представителей поколения Z, которые отвернулись от эффектности некоторых косметических брендов.
Ключевое сообщение бренда перекликается с ними:
“Кожа на первом месте, макияж на втором”.
Это послание вкратце выражает веру бренда в то, что в первую очередь нужно заботиться о своей коже, прежде чем вы даже подумаете о нанесении макияжа.
Они акцентируют внимание на простых и эффективных процедурах по уходу за кожей, которые помогают клиентам выглядеть и чувствовать себя великолепно, не нанося вреда их коже.
Отличный макияж никогда не должен создаваться в ущерб здоровью.
Подчеркивая естественную красоту и простоту, Glossier выделилась среди других косметических брендов и стала лидером в движении за чистую красоту.
# 3. Peloton
Peloton стремится сделать фитнес удобным и увлекательным для людей, которые любят заниматься спортом. Бренд, основанный в 2012 году, быстро развивался, предлагая виртуальные классы и тренажеры для занятий дома.
Целевая аудитория Peloton - энтузиасты фитнеса, которые ценят как удобство, так и силу сообщества, когда дело доходит до тренировок.
Их ключевое сообщение простое:
“Катайся, бегай, укрепляйся, разминайся и общайся”.
Это послание отражает приверженность бренда предоставлению комплексных фитнес-услуг, выходящих за рамки физической активности.
Peloton поощряет своих пользователей общаться и налаживать связи с другими людьми во время тренировок, создавая чувство общности, которое отличает их от других фитнес-брендов.
# 4. Everlane
Everlane - модный бренд, в центре внимания которого устойчивые и этичные практики.
Они появились еще в 2010 году и стремительно набирают популярность у растущей аудитории, состоящей в основном из молодых людей, которые хотят делать более осознанный выбор одежды.
Другими словами, их аудитория переходит от разодетых подростков к молодым людям, следящим за модой и следящим за тем, что они транслируют миру.
Everlane отлично справляется со своей работой, направляя свои сообщения клиентам, которые хотят поддержать бренды, ставящие во главу угла этичное производство и экологичность.
С их ключевым сообщением:
“Радикальная прозрачность”,
Everlane стремится быть честной в отношении своих производственных процессов и ценообразования.
Такая ценность как открытость (прозрачность) в центре своих сообщений находит отклик у целевой аудитории, которая стала относится настороженно к недостоверности других модных брендов. Позиция Everlane, выраженная в ее ключевом послании, отличает ее от других крупных модных брендов.
# 5. Glossier
Quip - это бренд стоматологической помощи, который предлагает зубные щетки и зубную пасту по подписке, облегчая людям заботу о гигиене полости рта. Основанный в 2014 году бренд быстро завоевал клиентов, которые ценят простоту и удобство в своей повседневной жизни.
Основные клиенты Quip, как правило, молодые и технически подкованные люди, которые ценят удобство регулярной доставки средств по уходу за полостью рта прямо к их двери.
Ключевое сообщение Quip заключается в следующем
“Улучшить гигиену полости рта проще простого”.
Это послание подчеркивает нацеленность бренда на то, чтобы сделать высококачественный уход за полостью рта менее сложным и более доступным для всех.
Предлагая простое решение для гигиены полости рта, Quip выделился среди других брендов по гигиене полости рта и завоевал лояльность среди своей целевой аудитории.
# 6. Outdoor Voices
Outdoor Voices - это бренд стиля жизни и спортивной одежды, который хочет, чтобы его клиенты получали удовольствие, в том числе от общения.
Бренд был основан в 2013 году и стал популярным среди людей, которые заботятся о комфорте и инклюзивности в своем активном образе жизни.
Outdoor Voices ориентирован на молодых и активных людей, которые в своих занятиях фитнесом отдают приоритет комфорту, инклюзивности и общности, а не самим физическим упражнениям.
Их ключевое послание:
“Делать что-то вместе лучше, чем в одиночку”.
Вы заметите здесь некоторые параллели с сообщениями Peloton и общую тенденцию в ключевых сообщениях этих современных брендов.
Молодые приобретатели ожидают от современных брендов большего, чем просто качественный продукт по доступной цене.
Они хотят выбирать бренды, которые отражают их ценности и отстаивают нечто большее, чем достойный продукт и сервис.
Именно так бренды находят отклик у современной молодежи.
Они смещают фокус внимания с велотренажера или футболки на ценности бренда с помощью его ключевого сообщения.
#7. Casper
Casper в индустрии матрасов с 2014 году.
Целевая аудитория Casper в основном молодые, технически подкованные люди, которые заботятся о том, чтобы хорошо выспаться ночью.
Они хотят, чтобы их товары для сна были удобными и беспроблемными.
Их ключевое послание:
“Спи лучше, чтобы дни были ярче”.
Casper - это все о качественном сне и пробуждении с ощущением свежести.
Это сообщение характеризует Casper как предлагающее заботливое решение, буквально устраняющее болевые точки клиента с помощью продукта, который обещает улучшение сна для улучшения жизни.
Они считают себя решением ваших проблем со сном, что отличает их от традиционных брендов матрасов и привело к резкому росту их популярности в последние годы.
Сила ключевых сообщений
Для брендов крайне важно создавать сильные ключевые сообщения, которые привлекают внимание людей и выделяют их на фоне конкурентов.
Они должны кратко резюмировать ценностное предложение бренда или нарисовать для клиента яркую картину ценности или опыта, которые они получат
Хорошо продуманное ключевое сообщение должно быть коротким, понятным и релевантным для целевой аудитории, а также должно быть последовательным во всех каналах коммуникации.
Бренды не берут свои ключевые сообщения из воздуха.
Ключевые сообщения формируются из вопросов о том, почему бренд существует, чего хотят клиенты, и других основополагающих смыслов, позволяющих им занять позицию на конкурентном рынке.
Эти семь примеров ключевых сообщений от современных брендов показывают, насколько эффективным может быть мощное ключевое сообщение для дифференциации и позиционирования бренда, чтобы привести его к успеху.
Изучая эти примеры, вы можете создавать свои собственные мощные ключевые сообщения, которые найдут отклик у вашей аудитории и помогут вам получить внеконкурентное преимущество и процветать на рынке.
Вопросы и ответы
# 1. В чем разница между ключевым сообщением и слоганом
Ключевое сообщение - это краткое заявление, передающее уникальное ценностное предложение бренда. С другой стороны, слоган - это короткая фраза, которая суммирует индивидуальность или позиционирование бренда.
# 2. Почему так важно иметь согласованное ключевое сообщение во всех каналах коммуникации?
Последовательность важна, потому что она гарантирует, что вы донесете до аудитории связное сообщение о бренде. Со временем это приводит к лучшей узнаваемости бренда и отзывам о нем.
# 3. Может ли у бренда быть более одного ключевого сообщения?
Может, но важна последовательность, потому что она гарантирует, что вы донесете до аудитории связные сообщения о бренде. Со временем это приводит к лучшей узнаваемости бренда и отзывам о нем.
# 4. Как можно гарантировать, что ключевое сообщение бренда найдет отклик у целевой аудитории?
Проводите исследования, чтобы понять потребности, желания и ценности своей аудитории, и используйте эту информацию для подкрепления своего ключевого сообщения.
Бренды создают образы покупателей на основе своих исследований и продумывают темы для обсуждения и маркетинговые сообщения, которые, скорее всего, установят связь с этой целевой аудиторией.
Такой подход - лучший способ обеспечить отклик у целевой аудитории на ключевое сообщение.
№ 5. Может ли ключевое сообщение бренда меняться со временем?
Ключевое сообщение бренда может развиваться и меняться с течением времени по мере развития позиционирования бренда и уникального ценностного предложения, часто отражая изменения в интересах и восприятии аудитории.
Однако по мере развития ключевого сообщения команда бренда должна следить за тем, чтобы каждая итерация сообщения оставалась последовательной по всем каналам коммуникации.
Хотите поговорить о том, как создать сильное ключевое сообщение и позиционирование для своего бренда?
Выберите удобное время по ссылке