Прочтите это предложение:
"Солнцезащитный крем предотвращает рак".
Сознательно вы считаете, что солнцезащитный крем - это хорошо.
Но подсознательно в вашем мозгу активизируются две концепции — солнцезащитный крем и рак. Не искажают ли эти конкурирующие образы ваше восприятие солнцезащитного крема?
Новое исследование проверило этот вопрос (Béna, Mauclet, & Corneille, 2023 (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/36301271/)).
Исследователи связали поддельные продукты (например, Shimeron) с различными последствиями (например, кожной сыпью). Даже когда участникам сказали, что эти продукты предотвращают эти вредные последствия, они по-прежнему демонстрировали более слабое отношение. Участники не смогли полностью отделить продукты от вредных последствий, которые они должны были предотвратить.
Но что можно сделать, когда избежать слов с негативным оттенком нельзя?
🚩Выделяйте жирным шрифтом слова для предотвращения
Пример:
"Солнцезащитный крем предотвращает рак"
Выделение жирным шрифтом делает две вещи:
- Усиливает профилактическое значение.
- Добавляет визуальный элемент между продуктом и отрицательной чертой.
Читатели визуально разделят продукт и последствия на разные группы, что должно заставить их казаться концептуально разными.
Раньше я называл это дивергентной обработкой.
🚩Описывайте профилактику с юмором
Вам нужны положительные эмоции, чтобы уравновесить любые негативные образы.
Используйте позитивный контекст.
Позитивное обрамление более убедительно.:
Негативное: ...не повреждает кожу.
Позитивное: ...мягко воздействует на кожу.
Подробно об этой механике мы уже писали в Тактике №12.
😋 Еще немного открытий
🚩1. Сотрудники лучше работают в солнечную погоду - исследователи изучили 1000 продавцов, которые работали в разных зданиях колл-центра. В зданиях с большим количеством окон они преобразовали больше звонков в продажи: "Мы обнаружили, что повышение уровня счастья на одну единицу по стандартной шкале от 0 до 10 приводит примерно к трем дополнительным продажам в неделю" (Bellet, De Neve, & Ward, 2023 (https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mnsc.2023.4766)).
🚩2. Женщины оставляют меньше отзывов, если руководство отвечает на них - женщины считают, что руководство будет настроено конфронтационно. И они не ошибаются. Согласно отзывам на TripAdvisor, ответы руководства на отзывы, написанные женщинами, чаще бывали конфронтационными, агрессивными и дискредитирующими (Proserpio, Troncoso и Valsesia, 2021 (https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2021.1313)).
🚩3. Сотрудники чувствуют себя неуверенно рядом с человекоподобными роботами - будущее искусственного интеллекта неясно, но одно можно сказать наверняка: страх усиливается, когда эти инструменты выглядят как человеческие. В одном исследовании сотрудники чувствовали себя менее защищенными на своей работе, когда они взаимодействовали с человекоподобными технологиями, потому что это запускало процесс социального сравнения (Wang, Kim, & Kim, 2023 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296323003612)).
🚩4. Клиенты предпочитают получать бонусные пакеты по утрам - утром люди ориентированы на решение задач. Они хотят чувствовать себя подтянутыми и продуктивными. Совершая покупки онлайн, они предпочитают бонусные пакеты (а не бесплатные подарки), потому что получают больше единиц товара по той же цене, что соответствует их ментальному настрою (Park & Yi, 2023 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923001285)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >20 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.